2017年中国微商行业研究报告

2017-09-12 文琳阅读

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微商的定义：

微商，英语名称We business（全民创业）。微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。中国电子商会微商专委会秘书长凌教头于2017年4月11日在第三届世界微商大会上对这一概念进行了补充说明，认为微商=消费者+传播者+服务者+创业者。

本报告中，微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式，人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看，主要有两种模式:一种是企业基于微信公众号开设微商城的B2C模式;一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式。

微商商业逻辑示意图

微商切入点

基于熟人关系建立起消费信任，提升消费体验。

1. 传统电商的巨大优势是去中间化，将成本降至最低，微商有中间分销环节，但由于此中间环节是基于社交关系来建立的，消费者愿意因为消费信任而买单。

2. 微商商业逻辑是熟人经济，商品营销主要依靠口碑宣传，理论上有助于提升消费者网购体验。

2015-2017年中国政府出台的有关微商发展的部分政策文件

2017年1月，《微商行业规范》征求意见稿发布，第一部正式的微商行业法规即将出台，这标志着微商市场将步入规范运营阶段。纵观微商政策的发展变化，从一开始纳入监管，到法律认可，到正式使用微商概念并鼓励其发展，再到起草微商法规，可以看出政策态度的逐渐开放和明朗。微商发展处于政策红利期。

2015年11月，工商总局首次明确提出将微商纳入监管

工商总局首次明确提出将微商纳入监管

• 机构:国家工商总局

• 文件:《关于加强网络市场监管的意见》

• 内容:意见要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新型业态的发展变化，针对性提出监管的措施办法。

2016年9月，微商”获得法律首肯

机构:国家工商总局

文件:新广告法

内容:2016.9国家工商总局正式实

施新广告法，新广告法要求微商渠道的商家，和其他行业一样，遵守广告法的约束，同时新广告法对个人朋友圈的言论也做出规范要求。

2016年12月，首次以积极态度鼓励健康微商发展

• 机构:国务院

• 文件:电子商务十三五发展规划

• 内容:鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式。

消费者移动网购行为养成

艾瑞咨询数据显示，2016年中国移动网络购物市场交易规模约为3.3万亿元，增长率约为57.9%。艾瑞预计未来三年仍将保持19.3%的复合增长率。移动网购规模的稳步增长反映了消费者通过移动端进行网购的行为习惯不断养成，微商发展面临的市场环境较好。

2012-2019年中国网络购物及移动网购市场交易规模

微信用户覆盖占绝对优势，为强流量聚集地

微商的商业模式设计中，微信等社交平台是实现分享和销售的重要媒介。微商发源于微信，也最依赖于微信体系。目前微信是中国使用人数最多的移动应用，占整体覆盖数近90%。平均每10台移动设备中，将近9台装有微信APP，在用户覆盖上占有绝对优势。微信的强流量聚集为微商发展提供了良好的生存环境。

mUserTracker-2016年2月-2017年2月中国主要APP月独立设备数合计及微信占比

微信政策收紧，推动微商市场有序运行

微信作为微商生存和发展的基础，其政策调整对微商市场具有直接的作用。2015年以来，微信官方对微商的政策经历了支持鼓励到严肃监管的变化，微信监管加强将淘汰微商市场的“劣币”，使其有序健康运行。

微商基于社交熟人关系，发展基础较好

2016年中国消费者在网络消费中主要参考网上评论的意见，朋友或熟人推荐为排名第二的参考因素，熟人关系形成的消费信赖对消费者的消费行为具有较强的引导作用。微商是基于微信等社交平台的熟人关系开展的商业活动，微商发展的基础条件良好。

2016年中国网络消费参考因素排名

批发零售占创业全领域三成比例

人力资源和社会保障部数据显示，2015-2016年中国青年创业者创业项目中，批发零售业占比最高，为34.5%，占比超三成。微商行业强调社会化分销，对从业人员需求较大，双创潮为微商行业的发展提供了充足的就业人员。

2016年中国青年创业项目行业分布

来源:人力资源和社会保障劳动科学研究所《中国青年创业现状报告》。

从野蛮生长走向规范化

微商发源于个人代购，移动端和社交应用的发展为微商提供了生根发芽的土壤。一如所有的新生事物，微商的发展也经历了从野蛮生长到规范化的过程

微商产业图谱

微商是线下代理分销模式的线上版

品牌微商、平台微商、个人微商

品牌微商

典型代表:思埠、俏十岁、韩束

平台微商

典型代表:微店、钱宝萌店、微小店

个人微商

平台微商分为两种只提供店铺搭建服务的平台、商品分销平台

平台微商主要指的是手机开店平台，从具体操作来看，分为两种:一是只提供开店业务的平台，所有的商品需要商家自己批发或者通过平台提供的“货源”服务自行联系供货商，店铺的上新、维护等均需要商家自己操作，平台会提供相应的线上店铺素材、营销服务等。这种模式下，平台的盈利来源为商家或个人开店费用和店铺运营相关费用;开店的商家和个人盈利来源为商品销售的差价。这种模式比较适合线下拥有大量货源的企业或厂商做微商。第二种是企业提供一个商品分销的平台，这个平台上聚集了一个商品池，个人注册即可获得一个虚拟店铺，在商品池挑选商品之后一键上架到自己的“店铺”，通过分享到社交平台等方式对该商品进行分销，从中赚取佣金。这种模式下，个人无需上货发货，属于轻模式的分销，无库存成本无压力，这种模式比较适合个人兼职做微商。

B2C模式机制完善，C2C模式规模发展较难

按照零售终端代理主体的不同，微商可以分为B2C模式和C2C模式。B2C模式是指基于微信公众号的微商商城，C2C模式是指基于朋友圈的个人微商。B2C与C2C模式都是独立于传统电商平台的存在方式，在正常的社会交往中实现商品交易，代表着去层级化的交易模式

代理模式模式较轻，自营模式质量可控

根据参与主体的品牌经营方式不同可以分为代理模式和自营模式。代理模式即代理某个或某些微商品牌的商品，发展下级代理或者直接销售。自营模式为企业或个人自建工厂自有货源，通过微商渠道进行销售。自营模式下，产品到达终端的比例更高。新的企业进入微商领域，主要是通过自营模式。

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