美团闪购fast即时零售品牌经营方法论白皮书

摘要:近年来，新一代中国消费者呈现出越来越强的“情感化”趋势，他们追求即刻满足、当场享用和个性化体验。而即时零售品牌正是应运而生，通过提供"30分钟万物到家"的优质体验，满足消费者的情感、效率和实用需求，拥有广阔的增量空间。

从需求端来看，驱动即时零售增长的底层逻辑是"场"概念的升级。即时零售实现了"购买场"和"使用场"的统一，让品牌商在接触消费者时能够实现精细化运营，做到"千人千面"的个性化服务，并通过"千人千面千场"的立体洞察来满足消费者不断变化的需求。丰富且真实的"使用场景"切换不断驱动消费增长，形成了具有内生动力的零售形态。

从供给端来看，即时零售也带来了分销逻辑的革新。即时零售利用履约优势，在距离消费者3-5公里的范围内建立起"移动货架"，让消费者所见即所得，为每个场景提供恰到好处的产品选择。"移动货架"通过深入理解每个蜂窝内的消费需求，为品牌提供更准确的店铺、更精细的商品、更奇妙的体验。这不仅帮助品牌和商家实现围绕消费者需求的创新升级，也推动了线下经销商的数字化转型，夯实了品牌的生意基础。

"场景切换"和"移动货架"构成了品牌增长的主要驱动力。报告提出了FAST模型，主要包含四大核心经营抓手：F(Findability)：从门店导向转为需求导向，建设分销新通路，让消费者更容易找到他们需要的产品。A(Awareness)：从平面认知转为立体刻画，构建场景选择的人群放大器，让消费者对品牌有更全面的认知。S(Superior value)：从价格导向转为价值导向，通过加速决策的价值传递，提升心理价值与价格比之间的平衡。T(Tailored experience)：从商品购买转为体验增值，推动全链路的使用体验升级，让消费者享受更优质的服务体验。

来源:美团&奥维咨询

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