爆款都在别人家，从业者如何才能打造出美剧质感、“叫好又叫座”的超级剧集？

原创 2017-10-24 有料有态度的 首席娱乐官

作者 | 卓倩、杜甜主编 | 栾延群

今年夏天，《白夜追凶》以爆款的姿态成为剧集市场的现象级作品，这部没有大IP、大流量的类型剧引得诸多观众加入追剧的行列，争相为“潘粤明”、“潘粤暗”打call。

目前，其全网播放量已超35亿，豆瓣在超13万人评分的情况下高达9.1分。

《白夜追凶》的走红并不是“偶然”，从2017年年初开始，整个剧集市场已经在开始发生变化。环顾今年的几部爆款剧集，《人民的名义》、《我的前半生》、《河神》、《白夜追凶》，可以发现这些剧集不管是故事结构、制作手法还是品质都有了很大的进步，题材上也更加多变，包含了当代反腐、都市爱情、悬疑探案、罪案推理等题材，此前大热的大IP、大女主、古装玄幻剧反倒是不温不火。

随着互联网视频的发展，观众的可选择性越来越多，需求和要求也随着增高，按照套路打造“爆款剧集”的时代已然过去。如何打造出良心巨制、美剧质感的剧集，并在市场突出重围？如何使得作品“叫好又叫座”？在今天的优酷秋集上，来自行业内的大咖在“超级剧集论坛”话题论坛上给出了一些看法和建议。

剧集市场新走向——超级剧集

在今年三月份的优酷春集上，阿里首次提出了“超级剧集”概念，并表示只有具备了有影响力的IP、有号召力的主创以及电影级制作标准的的剧集才会改变剧集行业。

参加此次论坛的行业大咖也都表示了超级剧集对于行业发展的重要意义。

柠萌影业创始人兼总裁苏晓：超级剧集的诞生，实际上是平台对整个市场的一个引导。

从内容发展的趋势角度来看，我们可以发现市场上的三个变化：

第一是用户整合的趋势，传统观念认为电视台主要服务中老年观众，而视频网站针对的用户都是年轻观众，但真正的超级内容，包括超级剧集，是能把这两类人打通的。

第二是四屏合一的趋势，维持一个多月每天固定两集的收视习惯不光年轻人做不到，中老年人也越来越难以接受，所以打通电视大屏、电脑屏幕、iPad、手机是必然的，让同一个内容在任何生活场景都可以拿起来看。

第三是剧本整合的趋势，今年的网剧越来越走向类型化，爆款网剧的类型非常清晰，它不一定追求合家欢，但对受众的定位非常明确。

阿里文娱大优酷总裁助理兼高级项目总监许志敏：超级剧集能为其他业务带来更多赋能。

首先，它一定是一个稀缺物种、一定处在金字塔的塔尖，背后需要更多更强资源的整合；其次，它有一个长期开发的过程，比如观众对《白夜追凶》《军事联盟》第二季对呼声很高，观众的需求使一剧多季的开发成为可能；第三，长线的开发可以与更多的衍生结合；第四，超级剧集一定是一个有很强影响力的内容，它能够贯穿商业成为强大的品牌，给其他业务带来更多的赋能。

《海上牧云记》、《长安十二时辰》导演曹盾：超级剧集能够创造巨大的商业价值。

制作人不应将手里的东西变成产品，而是要将它变为作品并附上属于自己的独特烙印。

在超级剧集创造巨大商业价值的同时，是资本快速的、大量的、蓬勃的发展。在所有有利可图的点上，我们都与时俱进。

数据显示，相较于去年上半年排名前五的剧集，今年卫视的收视明显上升5%左右，网络平台的流量惊人地上升了200%，同期的网络自制剧上升幅度超过100%。这说明超级剧集无论在电视台还是视频网站数据都是有所增长的，但视频网站的增速远远超过电视台，且视频网站的自制能力大幅跃升。

不过，时至今日，爆款剧集不再单单是优质的内容、优质的演员、优质的幕后班底那么简单了。

拒绝套路化

“九样正经”催生爆款剧集

阿里文娱大优酷元气工作室总经理王平表示，创作者都希望自己的作品能够达到美剧水平、英剧水平，甚至投资者也会以同类型的美剧品质要求创作。事实上，创作者和投资者明晰中美剧之间的差距，却没有去正视真正的根结。“超级剧集也好，电视剧也好，我们和美剧、韩剧除了文化上的差别，更多的其实是工业化水平的差别。”

曹盾也表示，业内人士都在说要向美剧，甚至英剧看齐，但目前并没有人真正探讨出一个标准的美剧制作流程是什么、一部超级剧集到底怎么去拍。

那么豆瓣评分9.1、播放量35亿，由一个原生IP成长为爆款的《白夜追凶》会给到一些启发吗？

阿里文娱大优酷影剧中心高级总监、《白夜追凶》的制片人袁玉梅表示，在见证了《白夜追凶》从一个漂泊三年的剧本到超级剧集的诞生，她借鉴金庸先生的九阴真经，为剧集的制作人们总结了炼成超级剧集的“九样正经”。

1、定标画像，对标美剧

项目定位、剧本水准、制作班底、精准营销缺一不可。“没有一个可以驾驭所有题材的全才，但一定有和项目最匹配的人，无论主创还是主演。必须有把每一季都当成最后一季的决心，才会让项目有未来。”

2.不要依赖人带戏，还是应该戏带人。

互联网的造星能力是惊艳的，前提是好角色与好演员的match为大、彼此成全。许志敏也提到了明星班底的重要性，“这个明星班底不是最贵的，也不是最具流量担当的，它一定是最合适、最擅长、最专业的班底，去打造最专业的内容。”

3.TO B的生意都是有天花板的，TO C的生意才是有无限想象力的。

TO B靠天吃饭、靠招商，TO C有无限想象力，倒逼市场做出让用户买单的内容。马中骏认为，视频网站的自制内容通过季播、周播的播出形态，创造了不同于传统电视台的盈利模式。“互联网不仅有硬广，现在中插、植入，各种各样花哨的广告都来了，不管你拍不拍，它都可以给你插，还给你植。同时还有TO C的，就是会员，如果内容勾起你的话，它就让你期待，那你期待的话，会员就越来越多。”

4.观众是最聪明的，也是脑洞最大的。想要观众喜欢，先学会爱他（她）吧。

在整个项目的运作过程中，观众会给予创作者无限的想象，他们有一些绝妙的脑洞，例如《白夜追凶》里出现了技术上的一个bug——尸体会呼吸，粉丝们发弹幕说“这个尸体不专业，感觉还可以抢救一下”，还有人说“这个年代尸体真的不好找，感觉又不能现杀”还有粉丝帮为人物设计人偶，甚至还有粉丝开始猜想第二季的剧情。

所有人在做季播的时候，内心的期待值肯定都不是一季就结束。制作人通过平台与观众的互动，想要获得观众的喜欢，首先要学会爱观众，让他们看得过瘾。

5.尺度不在条条框框里，而在每个制作人的心里。

每当广电总局出台一个新的法规的时候，很多制作人都很紧张。其实，尺度不在条条框框里，在每个人的心里。比如罪案剧吸引观众的是一种综合想象力，是故事本身和它容易产生紧张、刺激的基调，而不是靠血腥、暴力来留住观众。

6.网感变得格外珍贵

网感，是区分网络剧和电视剧最大的差一点，同时也是网生内容能圈粉的最大筹码。就连《白夜追凶》这样一个比较严肃的项目，也有很戏谑的部分，剧中不乏“嗓子这么好怎么不上跨界歌王啊你”、“我把你当亲哥你把我当表弟”之类的搞笑梗。

7.推广的本质是互动

真正有效的不是抢占资源位、下血本搞宣传，而是积累好的口碑和软性的渗透处理。诸如演员的解答和互动、自来水的安利，都是在增强粉丝的粘性。

8.好制作+好平台，携手成就超级剧集。

一个好平台对于一个项目的发酵能力是非常强的。此前市场上大多是一锤子买卖的合作模式：内容方仅仅制作完成后卖给平台播出，对于平台和内容方来讲是简单的买卖合作，对于用户来讲是一次性的消费，对于广告主来讲商业价值也是一次性的释放，对投入的预算、资源、心血都是极大的浪费。之后平台和内容方的深度合作将成为新的方向。