【商业案例】“双11”狂欢背后：电商的大考与新零售的春天
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从2009年的5000万元到2015年的912亿元，阿里创造的“双11”狂欢节一次次刷新着电商发展的记录。伴随着消费升级，阿里又一次看到了未来的巨变，纯电商将逐渐消亡，新零售模式将成为常态。而今年“双11”的试水，正是为新零售时代进行的一次预演。
52秒，成交量破10亿；6分58秒，突破100亿；9分39秒，支付峰值达到12万笔/秒；16分45秒，支付笔数达1亿笔……
这又是一个不眠夜！阿里巴巴魔术般地将每年的光棍节——11月11日，变成了女人们的购物狂欢夜。
2015年11月11日当天，阿里巴巴旗下各平台总交易额突破912亿元，使得“双11”成为中国乃至世界最盛大的购物庆典。
毫无疑问，今年阿里巴巴又将刷新记录。在成交额不断攀升的背后，是消费者和零售商对“双11”的爱恨交加——假货多、物流慢让阿里成为消费者口诛笔伐的对象，零售商为筹备“双11”极大增加了库存压力。
但无论如何，在越来越热闹的舆论声中，阿里已经建立起一个庞大的商业帝国。
“双11”：电商的集体狂欢
2009年，阿里巴巴旗下成立一年多的淘宝商城(以下称“天猫”)面临生死危局：用户基数少、知名度低、团队负责人离职，这一被马云视为让淘宝摆脱“假货”代名词的业务布局面临停摆，天猫成为阿里巴巴业务布局的一块“烫手的山芋”。
此时距张勇进入阿里仅1年零七个月，既懂财务又懂业务的个性让马云在张勇身上看到了天猫的希望，将张勇临危任命为淘宝网首席运营官(COO)，希望张勇能够带领天猫走出迷局，成为阿里巴巴利润来源的重要增长极。
执掌天猫后的张勇重新审视了天猫的商业模式和业务定位，将天猫定位为与垂直B2C企业形成竞合关系的战略平台，成为链接零售商与消费者的信息中枢。2009年7月，天猫慢慢步入正轨，用户数量和订单数量急速攀升。
但此时张勇并不满足于天猫起死回生而取得的成绩，他认为天猫带来的潜力远不止于此，于是他在心中谋划了一个天大的计划，打造中国的“黑色星期五”(美国网购节)，通过一次活动来引爆淘宝商城在消费者心中“上天猫就够了”的基因。为了制造这个“爆点”，他决定在十一后、圣诞节前搞一次促销活动，将日期定在了11月11日。
2009年11月11日，张勇团队邀请27个品牌参加的双11购物节正式开启，虽然单日交易额仅5000万元，但此次活动已经点燃年轻女性的购物欲望和品牌零售商的星星之火，让无数少女沦陷到无法自拔，让没有参加此次活动的零售商垂涎欲滴。
2010年是国内B2C电商突飞猛进的一年，京东和凡客两家公司的增长率分别为300%和400%，苏宁易购上线，当当网也在纽约证券交易所公开上市，此时的淘宝商城在张勇的带领下迅速崛起，中国迎来电商消费时代。
这一年的“双11”，张勇加大了宣传力度和促销力度，越来越多的商家参与进来，电脑前坐着无数年轻女性等待凌晨这一时刻的到来。这一年，天猫单日交易额出现将近20倍增长，达到了9.36亿元，淘宝商城当年的平台交易额骤升至300亿元，是京东同期业绩的三倍，领跑中国B2C领域。这样的业绩虽然在阿里帝国4000亿的盘子里仍显微不足道，但它证明了阿里巴巴的B2C将快速崛起。
2011年，电商消费逐渐成为消费者的购物习惯，各大电商平台都看到了促销带来的影响力，“双11”参与的电商平台也由天猫蔓延到了整个行业，但是消费者对“双11”的印象还以天猫为主。当年，有2200家零售商参与了双11活动，淘宝网和天猫商城共实现52亿元单日销售额。
2012年，淘宝商城正式更名“天猫”，天猫与淘宝的“双11”大促总销售额达到191亿元，其中，天猫132亿元，淘宝59亿元。双11因此逐渐成为一个标志性节日，红利爆发，张勇不但成功的把11月11日由痛苦的脱单变成了少女的狂欢，还成功的打造了中国最盛大的购物季。
2013年，阿里创下了350亿元的日交易额；此后两年，这个数字连续大幅增长，2014年达到571亿元，2015年更达到912亿元。
目前，天猫有4亿多年活跃买家，5万多商户，7万多品牌，是B2C领域的“超级大国”。这份业绩也成为张勇问鼎阿里集团CEO宝座的资本。
随着网络购物深入人心，多家电商平台陆续加入“双11”的促销大潮，2010年，京东推出“京东618”，苏宁易购也于2012年推出“苏宁易购618”，大有百家争鸣之势，电商购物节成为电商巨头们肉搏的主战场。
2013年，苏宁借势阿里巴巴的“双11”推广，在自己的平台上结出了的差异化的果实。该公司拿出了O2O的王牌，让线上线下以相同的促销力度，接受用户的购买申请。数据统计，其全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近四倍。
2016年，“618”全天京东订单量同比增长超过60%，其中，移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍；苏宁易购618全天全渠道销售同比增长达216%，而移动端销售同比增幅达410%；国美在线则搭了“比价京东差价三倍返”的东风，618全天整体订单同比增长536%，移动端销售额同比增长650%。
消费者的追捧、零售商的支撑、订单量的暴增、耀眼的现金流，电商购物节成为消费者的“剁手日”和电商平台的狂欢夜。
天猫营造的“双11”购物节，在电商市场中种下了一颗爆炸力十足的种子。同行们意识到，网络用户并不缺少购买力，而是缺少一个引爆购物欲望的理由。于是，各种各样的购物节如雨后春笋般生长而出。
不过所有人都清楚，无论是苏宁的线上线下“双11”，还是京东的618，背后都深深镌刻着阿里巴巴的烙印。
“后遗症”爆发
随着“双11”带动的用户流量越来越庞大，随之而生的问题也越来越多。
根据阿里巴巴公布的统计数据显示，2015年“双11”活动期间，天猫平台的交易额创下历史新高，达到912亿元。在各方都沉浸在“最终销量未能破千亿”的遗憾时，一条传言打破了其乐融融的快感——这一年的“双11”退货率高达63%，额度高达574亿元。
出现这样的质疑，阿里巴巴团队义正词严予以否定，认为这是无端的谣言。然而消费者却一再用事实证实这样的传言。
那些经过修改和渲染的内容，最终使得用户抵制不了产品的诱惑，但用户在拿到实物的一刻，无法接受太大的落差而纷纷退货。
同时，假货泛滥也成为退货的高发区。之前，国家工商总局曾公布“双11”的抽检结果，发现天猫平台上的假冒商品和疑似假冒商品的数量非常多。
这并非个案。根据这份检查结果显示，天猫、1号店、乐蜂网、苏宁易购、亚马逊等6个电商平台上的15个批次样品均出现了问题。这样的结果，也成为笼罩在用户头顶的一块阴云。
缺少体验环节和贩售假货这两个问题，如果可以被视为电商模式的原罪，那么在“双11”集中释放购买力，新的问题随即产生。
中通快递副总裁倪根炎曾表示，2015年的“双11”当天中通的业务量会超过3000万单，揽收量可达2600万至2800万单。密集的送货申请，延长了用户从下发订单，到收取货物的时间周期，有的用户甚至要等到两周之后才能收到购买的商品。
至于缩短物流周期的举措，阿里巴巴也在寻找通过引入自动化设备的方式加以调整，部分地区甚至已经实现货物自动分类运输。新技术固然有效，不过期待这样的试点在全国范围内四处开花，至少要给新技术融入实际应用足够的时间。这个等待周期，比用户等待商品送到手中的时间要长得多。
新零售的黎明
事实上，网络购物已经没有以往的“风生水起”。我们从一些数字就可以看到网络购物逐渐放缓的势头。
据国家统计局发布的数据显示，2016年前三季度，我国网上零售额增速为36.1%。从2014年的49.7%，到2015年的33.3%，三年间，电商增速“一路下滑”。
与此同时，阿里、京东两大电商巨头的成交额也呈现出走低趋势。前者全年平台成交总额由2014年的同比增长47%到2016财年的27%；后者2014年全年交易总额同比增长107%，2015年增速则比2014年低了29个百分点。
对此，有业内人士分析指出，网购规模基数大，售卖方式单一，消费者对网购商品品质、服务等要求越来越高，均是导致网购增速放缓的原因。
那么，“电子商务”这个词是否很快会被写入历史?
在今年10月份举行的2016云栖大会上，马云指出，“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年将没有电子商务这一说法，只有新零售这一说法，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售形态。”
“物流公司的本质不仅仅是要比谁更快，物流的本质是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零，只有实现这个目的，才能达到所有的物流真正的本质”。马云说。
作为马云新创造的词汇，尽管目前业内对新零售的概念尚无统一认识，但它无疑诠释并代表着一种新趋势，那就是从价格消费时代向价值消费时代的升级。
如何适应新的技术?如何与互联网进行融合?如何与现代物流进行整合?如何与大数据进行契合?这些都是打造新零售需要面对的问题。
在新零售时代下，零售业的未来必然是线上线下彻底的一体化，二者优势互补。只有拥抱互联网，适应新技术、新模式给整个行业带来的颠覆性变革，才能在竞争中拔得头筹，否则必将被市场所淘汰。
一手打造了“双11”盛况的阿里CEO张勇也认为，“新零售是非常重要的对未来的判断，是我们要努力的方向。”所有的零售行业，无论是品牌商还是零售商，都面临着重大的全面拥抱互联网、用互联网的技术和思想升级商业模式的机会和挑战。“你主动愿意做也好，被动接受也好，这一定是会发生的。”张勇说。
“新电商”的下一步
在过去几年，阿里一直致力于打造这样一种新零售模式，并为此建设了信息平台、资金平台、支付平台和物流平台。
在今年的“双11”活动中，线上线下全面融合和全面打通，阿里正将这种新零售的模式进行尝试。
为此，阿里巴巴在“双11”之前就与创维集团签约进行战略合作，希望联手打造家电行业“新零售”范本。为此，天猫为创维量身定制了渠道新玩法，创维天猫旗舰店也将与城市专卖店体系首度实现打通，开启全渠道无缝购物体验。今年“双11”，创维旗下的全线产品都将在各个天猫旗舰店上线。
张勇还描述了今年“双11”全新的四大“新零售”趋势：
以互动为代表、直播为载体，将消费娱乐化进行到底；
海内外将真正打通，不仅消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利；
全渠道融合达到前所未有的高度，百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；
大数据将作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，让每个人享受专属自己的双十一。
为了迎接这一天的盛况，各大电商正使出十八般武艺，纷纷祭出大招应对新零售时代的变化。
一直以自建物流为优势的京东，今年首度试水“无人仓”，比拼智慧物流。此前，京东由机器人、人工智能算法和数据感知网络打造的全自动仓储场景早已揭开面纱。据京东有关数据显示，目前“无人仓”的存储效率是传统横梁货架存储效率的10倍以上，并联机器人拣选速度可达3600次/小时，相当于传统人工的5-6倍。
苏宁也对线上线下的布局作了新零售战略部署。从阿里牵手苏宁可以看到，线下零售店模式的优势仍是纯电商无法触达的，在告别廉价商品、提升品质生活的今天，消费者最终还是会回归线下，“多场景的感知和体验”才是最直观的。未来，苏宁门店将呈现核心的综合性购物中心、专业电器店母婴店以及社区超市店。
消费，万变不离其宗的仍是提升服务品质和消费体验，而新零售正在回归商业本质。
2016年，将是互联网新零售历史性爆发的一年，互联网新零售将全面逆袭纯电商。
机遇与挑战
随着理性消费者增多，在新零售时代，用创新思维再造零售全产业链已成为业界共识。正如马云所说，纯电商已死，未来的零售将是线上线下融合，个性化的消费场景和完美的消费体验。
互联网研究机构易观国际近日发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为研究报告》称，消费者购物习惯正在从冲动消费过渡到理性的计划消费。
从以往“双11”的火爆以及随后产生的问题看，本质上来说，绝大多数消费者还是奔着商品的低价而来的，可以说，低价倾销战略是支撑“双11”一片红火的根本原因。
不过，随着消费者对商家促销的各种“套路”识别能力越来越强，消费也变得理性起来。今后，国内消费者对商品购买的必要性和个人需求程度匹配，将成为影响用户购物的核心因素，这不但符合消费者自身的利益，同时也符合网络商家和各路电商平台的利益。
今年“双11”前，阿里巴巴集团董事局主席马云说，阿里将不再提“电子商务”，未来将是新零售、新制造、新金融、新技术和新资源的时代。
苏宁云商集团COO侯恩龙也为如今的零售2.0新时代下了个定义——拼商品、拼实惠、拼服务、拼体验、拼增值。
不管是电商大佬口中的“新零售时代”还是“零售2.0时代”，电商们俨然告别了价格战模式，开始重点构建新的消费场景。
风向变了，游戏规则变了，这也让今年“双11”更有料。
必须看清的是，在当下的新零售时代，传统零售业和互联网零售业面临均等的机会和挑战，如何实现融合并把服务做到极致，是共同的议题。
结 语
“双11”走到第八个年头，见证了传统零售业和电商从割裂到融合、再到共赢的“新常态”，也见证了中国消费的变迁与升级。
在阿里巴巴看来，这些变化预示着一个新零售时代的开始。今年“双11”的试水，正是未来新零售的预演。无论是线上线下全渠道融合，还是通过网红直播、时装秀、VR购物，将消费娱乐化进行到底，都将在未来3-5年里成为新商业的一种常态。
正如张勇所说，所有的零售行业，无论是品牌商还是零售商，都面临着全面拥抱互联网、用互联网的技术和思想升级商业模式的机会和挑战，线上线下的全面融合和全面打通，是未来的一个非常重要的趋势。
亦如马云所认为的，过去，不是互联网和电子商务消灭了传统零售，而是落后、保守、自以为是的思想消灭了传统行业；未来三十年，也可能五到十年，我们还将看到巨大的变革。我们必须拥抱新的技术，否则，未来纯电商的日子一样很难过。
■来源：砺石商业评论
编辑：付迎爽
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