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【洞见干货】一份性感的的商业计划书该怎么写？（附案例）
The following article is from 菁财资本 Author Lucy
无论是成熟企业还是初创团队，无论是商业巨头还是个人创业者，只要进行融资，都离不开优质BP的助力。BP不仅是展示给投资人的第一张名片，更是整个路演过程成功与否的关键一步。
作者 | Lucy
来源 | 菁财资本（ID：jcziben）
1 BP到底是什么BP即商业计划书(Business Plan，BP)。对于创业者或企业家来说，BP能帮助其勾画事业蓝图，本质上是沟通理想和现实的桥梁；对于投资方来说，BP更像是一纸情书，是一切故事开始的基础，是唤起投资兴趣的敲门砖。
每一个创业企业，都要根据自身的生产经营状况、资金拥有情况以及公司未来经营发展的需求，来进行融资这一筹集资金的行为与过程。而不同的融资阶段所撰写的BP侧重点不同，笔者总结如下：
备注：上述数据仅指一般情况，仅作参考。实践中，也不乏有特别优秀的公司在天使轮融到千万级金额的特例。
尽管处于不同融资阶段的企业BP有不同的侧重点，但笔者认为，BP的撰写存在普适性的通用逻辑，分12步走：
1自我介绍
简单明了地表达：
1、你是谁？（过去成长历程）
2、你在做什么？（当下所行之事）
3、你的愿景是什么？（未来有何期待）
切勿忽视用一句话介绍公司业务的重要性。好的商业模式都是可以用一句话来描述的，否则投资人要么认为你的逻辑不清楚，要么认为你的模式太复杂。
2行业和市场问题 / 痛点
太多创业者在撰写商业计划书时容易犯的一个错误是：在推销他们的解决方案上用力过度，却没有让潜在投资人明白他们要解决的问题是什么。因此，在此页应该简洁说明以下几点：
1、What-问题/痛点何在？
2、How-通过什么你确定它的存在？
3、Who-你要为谁解决痛点？
在描述痛点时，尤其要注重扎实地分析用户需求，没有经过市场验证的需求都是企业自身意淫出来的“伪需求”。
3解决方案
在印证了市场存在痛点及“真需求”后，你将要阐述你将如何解决这个问题。撰写前请思考：
1、市场现有的解决方案为什么没有真正解决问题？
2、你的解决方案是什么？为什么比其他方案更好？
页面篇幅一页为佳，用于展示全局性的解决思路，具体如何解决痛点可在产品/服务介绍中详细展开。
图片来源：Airbnb天使轮商业计划书
4数据验证
没有通过验证的解决方案都是耍流氓。前3页PPT决定了此份BP是否引起了兴趣，而此页PPT决定了投资人是否会继续看下去。你可以考虑以下维度：
1、目前你有多少用户？
2、你的盈利状况如何？
3、你有重要的大客户/合作伙伴了吗？
4、用户评价如何？
...
根据所处行业不同，数据验证的指标也有所不同，例如互联网企业KPI侧重流量、转化率、订单数、DAU等等，实体企业则偏重毛利率、SKU、净资产等等，因此在选取时要有侧重点，趋利避害。
5产品 / 服务介绍
此页PPT是对解决方案的详细阐述，你将展示：
1、产品/服务的运营模式
2、具体如何解决痛点
3、针对怎样的用户群
4、可以给用户带来哪些价值
6市场分析
市场大小和潜力决定企业估值天花板。此页将论证这个市场有多大，未来走势如何。你应该思考：
1、当前市场饱和程度如何？
2、市场是萎缩/稳定/增量？
3、所处行业的天花板目前是什么状态？（已经饱和/尚未形成/尚不明确？）
4、实际剩下的蛋糕有多大？
进行市场分析的关键在于计算市场规模，首先你需要确定投资人想知道的是什么层级的市场规模，是PAM（潜在市场）、TAM(市场总量)、SAM(可服务市场总量)还是SOM(实际可服务市场总量)？从不同维度计算出的市场规模差别很大。在做BP时，考虑SOM规模更有价值，你需要将市场目标进行逐步筛选与缩小。这样一来，原本万亿市场规模可能实际上只剩下了几十亿。
市场规模缩水并不可怕，如果项目市场具有高速成长性，那么投资人也会更为青睐。
7竞争分析
认真分析竞争对手的优劣势，一方面显示了你的创业态度，另一方面可以帮助你更加清晰地制定公司战略规划。在此部分，你需要回答：
1、你有哪些竞争对手？
2、和他们相比，你的核心优势在哪里？
3、你的护城河（壁垒）何在？
领军人物，核心团队，研发能力，业务管理模式，核心资质/专利/技术，客户忠诚度与用户粘性、财务策略，发展历史等，都可以成为你的竞争优势。
PS：核心团队介绍通常可以自成一个板块，也可以归纳在竞争优势中。对于早期项目而言，团队基因与项目的匹配度对投资者有着很强的吸引力。
在对比竞争对手时，应做到客观，不用一味只说自身优势，应避免直接采用表格对比的方式，这通常存在很强的主观性与利我偏见。取而代之，可以展示你如何比你的对手更快获得下一个关键市场份额。
8商业模式
商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。在此页中，你应回答：
1、What-靠什么挣钱？产品还是服务？
2、Who-挣谁的钱？
3、How-如何挣钱？是从现有的销售中挖掘、争夺，还是创造新的需求？
商业模式可参考以下维度：客户细分、价值主张、销售&传播渠道、收入来源（收费&定价模式）、成本结构、财务分析框架、核心资源、关键业务、客户关系、合作伙伴。
9市场推广策略
再好的产品，没有恰当的推广和营销也会一败涂地。你是否有一个独特而高效的推广营销策略，让你的产品迅速攻占市场，这也是投资人十分关注的问题。思考以下问题：
1、你打算通过哪些方式打开市场？
2、你的获客成本是多少？
3、从产品生产到终端消费，中间有几个环节？有什么办法能够将中间环节减到最少？企业有没有做这方面的努力？随着销售量的扩大，边际成本会不会下降？
...
10财务模型
从投资人角度来说，财务模型向投资者展示未来几年公司的业务增长逻辑，科学精确的财务数据及预测是确定估值的重要依据。
从创业者角度来说，财务预测有助于初创期的企业做好合理的财务规划，安排好各个阶段的财务支出，从而使创业者能够把握好融资和花钱的节奏，保证企业发展所需的现金流不会出现断裂的情况。
此页应回答以下问题：
1、公司之前融了多少钱？
2、花了多少钱？
3、钱是怎么花出去的？
4、赚了多少钱？
5、怎么赚到的？
6、是否达到盈亏平衡？
7、何时达到盈亏平衡？
对于早期项目而言，财务数据可不必详细展示，展示趋势和关键数字即可。
11融资计划及资金用途
撰写到此，BP接近尾声。在这一页你必须写清楚你现在需要融多少钱，愿意出让多少股权比例，融到的钱你打算怎么花？此部分要注意：
1、确定一个合理的估值是关键，因为合理的估值是和投资人谈判的基础。
2、出让股权比例确定要慎重考虑，要给自己和团队留足激励空间，天使阶段一般出让10%-15%左右的股权比例较为合适。
3、应注明融资对象，是PE/VC，还是战略投资者等等。
4、切勿忽略注明各项资金的使用用途，写明你的资金使用规划。
12联系方式
再美丽的灰姑娘若没有在舞会结束时留下水晶鞋，那王子便无迹可循，又何谈从此过上了幸福的生活。因此，绝对不要忘了在结尾留下你的联系电话、邮箱、地址等关键信息。
根据此逻辑，形成基础12页商业计划书（不含封面/封底/过渡页）。请注意，在实践中，对于不同项目、不同团队，逻辑顺序需要做出相应调整，根据侧重点及各个逻辑点进行详略不同的展开，以达到用最佳效果。
例如：你的项目所专注的痛点可以深刻地引起广泛用户群的共鸣，那么便可以跳过自我介绍直奔痛点；如果你的产品设计一流，那么你可以以产品介绍为切入，带入它可以帮助解决的问题等等。商业计划书的撰写逻辑可以是很灵活的，也不需要做到面面俱到，只要把握一个核心要点：趋利避害。
撰写一份性感的商业计划书如同造房子：第一步是科学设计，打好结构（有清晰的撰写逻辑）；第二步是寻找合适的砖瓦混凝土，力求稳固（内容优化）；第三步是精装修（表达形式优化）。毕竟最终赢得高富帅投资人青睐的Sexy Lady总是在好看的皮囊下，藏着一颗有趣的灵魂。
下面以Youtube [ A轮 ] 融资所用BP作为案例，讲讲如何做内容优化。
它把分享带给世界，它把品牌与娱乐联姻，它瓦解并引领了整个行业。诞生仅20个月，它以16亿美元被收购，而今，它的大小是十分之一的Google。它在今日藐视所有的16亿美元的期望，它是YouTube!
怀揣着对[世界上最大的视频分享网站]的仰慕之情，Lucy攻克千难万险成功翻墙，找出了Youtube在A轮融资时的简版BP，即Deck。
注：由于笔者仅找到了Youtube的DeckPDF版和BP的文字内容，本文将融合二者进行阐述。
投资术语简介：Pitch vs Deck vs BP
BP=以PPT形式出现的阅读式商业计划书，旨在无人讲解的前提下，通过文字和图表阐述项目商业信息。
Deck=单纯为营销演讲或融资推介所准备，以极少量文字+图标和图像的介绍来辅助演讲的幻灯片。
Pitch=创业者以简短且有效的方式在极短的时间内迅速向投资者传达项目内容，并引起兴趣的表达形式。
Pitch+Deck的内容大于BP里所呈现的文字内容。
言归正传，在拜读完Youtube的Deck后，笔者不禁陷入了深思，后续甚至陷入了怀疑人生的状态，深深佩服于A轮投资人的胆识与勇气。因为它是这样的...
还有这样的...
整份Deck就是文字的简单堆砌，图表甚少，没有排版可言，逻辑似乎也不是很清晰。当然实际上BP会比Deck内容详尽得多，但出于语言排斥心理，对于没有认真推敲内容与逻辑关系的内容，第一印象确实糟糕。
在仔细剖析了Youtube商业计划书的内容后，印象却有改观。但是笔者认为，若是在内容和表达形式方面有所改进，也许Youtube在A轮能够多融1000万美金，兴许后续都没有Google收购这一马子事了，当然历史是从来没有“如果”这一假设的。于是，笔者对原BP进行翻译，在阅读了海量BP和为数十家优质公司制作BP的经验基础上，提出优化意见。若有不同观点，欢迎交流。
Youtube的Deck一共13页，和BP一样，逻辑顺序为：商业模式的一句话总结→团队介绍→数据验证→公司愿景/目标→行业痛点→解决方案→市场空间→竞争分析→产品发展→销售与分发；
逻辑顺序暂先不论，只要在路演展示中把思路说的通那就没毛病，笔者就单纯从每一页内容撰写上提出优化意见，外观的包装我们下次再讲。
第1页商业模式的一句话总结
Youtube的口号是“秀出你自己”，扪心自问：如果你是投资人，第一次见到这个标语是不是在想：秀出你自己？What the hell is it？
很多创业者都忽视了用一句简洁明了的话概括公司业务的重要性。事实上，投资者希望通过一句话了解产品的初步画像，以及判断其商业模式是否逻辑清晰，而这一句简短又至关重要的话对于创业者来说，怕是比在小学写长篇作文还难：说大了，没戏；说小了，怕没戏。
“秀出你自己”是一个响亮的slogan，能够唤醒用户潜在需求，即需要一个平台通过视频的方式来展示自己的精彩生活。但口号≠定位，如果在BP的第一页就写明Youtube的定位为“用户生成、分享、浏览视频内容的互联网第一平台”是不是更清晰。
让我们来看几家公司的slogan和定位：
陌陌
口号：总有新奇在身边
定位：基于地理位置的开放式移动视频社交应用
探探
口号：探探，带你找到生命中的那个人
定位：基于大数据智能推荐、全新互动模式的社交APP
在区分了口号和定位后，怎么把定位用一句话表述清楚是个脑力活。举个栗子：“用科技和数据驱动的内衣品牌”，很明显这个项目是做内衣的，但如果换一种写法：“专注于18-30岁的女性中端内衣电商品牌”，是不是更有针对性，更加具体呢？
第2页团队
Youtube的创始人有三个人，撰写人分别写了三位的学历、专业以及在PayPal公司的工作职务和专业能力。对于A轮融资的Youtube来说，关于核心团队的介绍确实过于苍白了。
众多投资人都反复强调：他们“不是为创意投资，而是为人才投资”，特别是天使轮的项目基本就是投人了。比如比尔盖茨说我现在要去养猪，我相信会有无数的投资人愿意投他...
那么撰写核心团队介绍时有哪些注意点呢？
1、首先核心团队应该包括哪些人？
创始人+管理层（技术/营销/研发人员）+（外部专业人士）。创始人基因很大程度上决定了公司的发展风格，因此你必须陈述创始人的背景、资历以及其愿景；管理层人员的展示透露了公司的发展方向，是技术驱动型还是市场引导型等等；外部专业人员根据公司主营业务不同而确定是否展示，例如对于定位于金融/法律顾问的公司来说，外部签约专家也许会构成竞争优势。
2、应该展示哪些内容？
可参考：受教育水平+工作经历+专业技能+历史成就+加入动机。内容撰写无需夸大，用简洁的语言陈述事实即可，只亮王牌不盲目堆砌。注意突出重点，可围绕一个原则：项目和人才高度匹配，我的团队专业、坚定且充满活力。
以Steve Chen为例，可作优化。
第3-6页数据验证
图1-3分别展示了其从2005年6月24日-8月26日的视频日观看量、用户总额及视频上传总量，可以看出观看量呈现整体上升的趋势，且增速高达6倍；总用户数、上传视频数都佐证了YouTube自2005年6月上线以来，已遥遥领先于其他产品，成为领跑者。
笔者给出的优化建议为：将三个数据图在一页PPT上进行呈现，并且增加数据维度如次日留存率，单个用户观看时长等来验证则更有说服力。
第7页公司目标
成为用户生成视频内容的第一互联网上平台，允许任何人上传、分享和浏览视频内容。
定位清晰，除了样子不太好看，其他没毛病，那来美化一下吧。
第8-9页痛点及解决方案
痛点：
行业痛点撰写的原则把握以下几点：
1、宏观市场+行业现状+用户痛点=全面
2、简练文字+引用数据+直观图表=专业
3、概括性文字=痛，展开说=痛点
在此引用 [ 中国好Bra ] 中关于行业痛点的阐述，可谓鞭辟入里。
改造前：
改造后：
凭借上述原则，我们可以对Youtube的痛点描述进行概括后展开。
解决方案：
解决方案的内容如下：
用户将视频上传到 YouTube，YouTube 负责将内容提供给观看者；
YouTube 的视频解码后台将上传的视频转换成 Flash 格式的视频；
YouTube 提供了一个用户和视频、用户和用户、视频和视频间的连接社区。
这三句话其实可以用一张逻辑图表达地更为直观，更易理解。
第10页市场规模
YouTube的增长是以下两方面发展的结果：
1、数字视频录制技术首次可以低成本的规模性地嵌入到电子消费产品中。笔者注：例如数码相机和手机使得每个人可以在任何时候、任何地点制作想要的视频内容。因此，用户制作的视频内容将会爆发增长。
2、家庭网络宽带的增长使得通过互联网传播视频变为可选的方式。笔者注：家庭宽带的发展使网络视频凭借内容和选择的多样性、内容的廉价性与易分发性，而相较于电视拥有更广阔的市场规模。
因此，笔者认为，在市场规模这块的阐述，Youtube实际上是抓住了重点，但是缺乏数据支撑，若是能够增加数码电子产品的增长率、手机视频使用率、家庭网络宽带发展情况等数据来辅助计算出潜在市场规模的数据，则更有说服力。
第11页竞争分析
竞争分析撰写把握三个核心：
1、你有哪些竞争对手；
2、跟他们相比，你的核心优势何在；
3、你如何构筑你的护城河。
Youtube的Deck中陈述了其主要竞争对手，但缺乏了对竞争对手的定性描述，以及Youtube相比之下的竞争优势。笔者在维基百科上了解了这几家企业的运营特点，建议扩充为以下内容：
注：
1、此对比应用场景为2005年各大视频网站的运营模式分析。
2、视频托管由国外公司BRIGHTCOVE提出，最开始提出来的时候叫做OVP（在线视频平台）。用户可以通过这个平台上传视频，对视频进行编辑、转码、设置播放器，并通过平台的CDN系统将视频分发到各地，即不需要自己再费钱费力搭建一个视频平台。
这样一来，是不是觉得Youtube集合了竞争对手公司的优点，同时也构筑了自己的竞争壁垒。
第12页产品发展
由于BP中关于产品发展部分比Deck要详尽的多，因此笔者根据原BP的文字重新制作该页。
产品介绍部分，写出了目前Demo能够实现的功能以及产品未来发展的方向。详略恰当，在保护核心技术的前提下，说清了产品发展情况以及未来定位，若能将运营模式用逻辑图的方式清晰写明则更有助于投资人理解。
图片来源：The Pitch Club
第13页销售和分发
此页用盈利模式作为标题更为合适，其主要阐述了Youtube的四种盈利模式：
广告收入至今仍是Youtube的主要营收来源，盈利模式清晰，但若能够体现各个盈收模块所占比重以及对应的数据验证则更佳。
企业能否融资成功取决于很多因素，甚至运气与风口趋势有很大的关系。但一般而言，BP是递给投资人的第一名片，至关重要。创业者朋友们不要被Youtube的Deck所误导，数据显示：在每年新成立的100-200万个公司中，大概只有1000家获得了风险投资。什么概念呢，成功率仅为1‰-2‰。
所以除非你真的觉得自己的项目特牛逼，可以与早期的Youtube媲美，否则还是要认真严肃地对待你的BP。
本文作者Lucy，首发于以研究驱动的咨询式精品投行——菁财资本（ID：jcziben），专注于为消费升级和智慧物流成长期优秀创业公司进行资本赋能，欢迎关注。
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