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【商业案例】Costco好市多：不从产品赚钱，毛利率越低越好，一家奇葩的会员制超市！
Costco是美国第二大零售商、全球第七大零售商和美国第一大连锁会员制仓储式超市。它在全球41个国家和地区拥有600多家卖场，年销售额超过970亿美元。
电商巨头亚马逊的市值前段时间刚超过万亿美元，和十几年前相比，市值增长了近60倍。
这个增长数字，很好地诠释了近年来电商的飞速发展。
和亚马逊市值飙升形成鲜明对比的是传统零售巨头的市值普遍大幅缩水。
即使表现已经很不错的沃尔玛，十多年来也只能保持市值不变。
实体商业正遭遇电商的巨大冲击，但也并非没有例外 。
有一家传统超市，好像根本没受到电商的冲击，在这样的环境中一枝独秀，取得了非常抢眼的增长。
这就是Costco好市多，它在过去十年间市值上涨了5倍。
Costco是美国第二大零售商、全球第七大零售商和美国第一大连锁会员制仓储式超市。
它在全球41个国家和地区拥有600多家卖场，年销售额超过970亿美元。
许多人对Costco并不陌生，即使它还没有在中国开店。
因为小米公司的雷军在很多公开演讲中都大加称赞Costco，还经常拿小米与Costco作类比，Costco可能是雷军除了小米谈得最多的一家公司。
除了雷军，股神巴菲特的伙伴查理·芒格也对Costco大加赞赏，每隔一段时间就忍不住谈论Costco。
芒格开玩笑说：“如果你老在新闻上看到唐纳德·特朗普这个大嘴巴，对世界难免失望，这时候不妨想想Costco。”
Costco是芒格最喜欢的公司之一，据说是他想带进坟墓里的公司。
巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司在许多年前市场尚未注意到Costco时，就开始买入Costco的股票了。
这让人不得不叹服股神巴菲特和搭档芒格的眼光。
这家超市为什么被雷军、查理·芒格和巴菲特等众多牛人推崇看好？
它有怎样的创业经历，究竟有何过人之处呢？
希望大家读完后，能思考以下问题：
1、这家公司最厉害的是什么？
2、这家公司和德国超市阿尔迪有哪些相同之处？
3、这家公司对创业者有什么启发？
Costco成立于1983年。
创始人Jim Sinegal有丰富的零售经验。
他从零售店Fedmart的卸货员，一路做到了负责商品和店面运营的副总裁。
另一位创始人Jeffrey Brotman是西雅图当地零售家族出身的律师，受家庭影响，从小就接触到零售行业。
1983年两人在西雅图开设了Costco第一家店。
Costco在经营方式上借鉴了Fedmart创始人普莱斯和儿子罗伯特1976年创立的Price Club。
这两家公司都向会员收取小额年费，通过严控商品种类，提供低价高质的商品。
1997年两家公司合并为PriceCostco公司。
1999年更名为Costco Wholesale Corporation，这就是今天的Costco。
Costco最有特色的模式是它的会员制，也就是只有付费会员才能购物消费。
Costco的会员服务包括两种，55美元一年的普通会员和110美元一年的精英卡会员。
两种会员的区别在于精英卡会员能享受2%的消费现金回馈。
这意味着如果在Costco一个月消费超过200美元，那么申请精英卡就比较划算，因为获得的现金回馈基本能覆盖精英卡成本，而买得越多就越划算。
因为这种付费会员制，Costco有了其他零售企业无法企及的优势。
理论上看，它完全可以做到不靠卖东西赚钱，其他零售商的商品再便宜，终究是要有利润的。
沃尔玛创始人说他的利润薄到只有一个塑料袋的价格，但就算利润再薄，还是要有利润。
而Costco可以依靠会员费赚钱，这样它商品的利润可以为零，甚至部分商品可以亏损出售，你要竞争对手怎么和他拼价格？
2015年，Costco的付费会员总数已经超过了8103万，会员的续费率也很高，在美国和加拿大达到了91%，全球平均水平也有87%。
因为有海量的会员，Costco商品的进货量很大，这又造成很强的议价能力。
所以Costco在价格上甚至有些霸道，规定如果外部供应商在其他地方的定价比在Costco低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。
据说星巴克曾经因咖啡豆减价未向Costco提供折扣，导致Costco威胁要将星巴克的所有咖啡产品下架。
当时的星巴克董事长Howard Schultz 给Sinegal打电话质问他：你以为你是谁？价格警察吗？”
结果Sinegal回答说：“是的 。”就是这么霸气。
由于进价低加上会员费的补贴，Costco的产品经常是市场最低价，比亚马逊还低。
因此他们根本不受电商冲击，他们不担心顾客在店里看完，再去网上寻找更低的价格，反正还是店里最便宜。
亚马逊的创始人贝佐斯也深受Costco的影响。
亚马逊发展史传记《万货商店：杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》中透露，贝佐斯和Costco创始人Sinegal 2001年有过一次会面，这次会面深远地影响了贝佐斯。
之后亚马逊将注意力放在客户忠诚度和低廉价格上，亚马逊的金牌会员制度也是受到了Costco会员制度的启发。
我们对比一下就发现，亚马逊的金牌会员制度Prime，不就是Costco会员制度的的线上版吗？
02
因为独特的会员制模式，在别的零售商追求商品毛利润率不断增长的时候，Costco反其道而行之。
它整天在想如何让商品毛利率再低一些，今年毛利10%，明年能不能9.5%，后年能不能进一步降低到9%，在打平运营费用和税费的前提下，毛利润率越低越好。
Costco有一个奇葩的硬性规定，所有商品的毛利率不能超过14％，一旦高过这个数字，就要汇报CEO征求董事会的批准。
因此Costco的毛利率只有12.5%，远远低于Target的30%和沃尔玛的25%。
为了保证优质低价，Costco的商品SKU，也就是库存量单位低到吓人，只有不到4000种。
这也就意味着，每个小的细分商品品类，在Costco只有一到两种选择。
Costco会选择他们认为有最有爆款潜质的商品上架。
这一方面节省了顾客的挑选商品的时间和精力。
另一方面大批量采购能降低价格。
价格低而同类商品少，又能促进销售，从而缩短库存周期，Costco的库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天，和塔吉特的58天。
库存周期的压缩，又带来资金运转效率的提升和经营成本的下降。
在Costco，每一个SKU的增加，必须由创始人同意，这个原则他们现在还坚持。
Costco的采购人员会随身携带一个小本子，上面清晰地记载了店内的近4000个SKU，他们会非常慎重地选择供应商，一旦产品出问题，就终身解约。
这一切都让Costco商品的价格越来越便宜。
雷军在演讲中举过这样的例子，两个新秀丽品牌的大箱子，国内大概卖9000元，而Costco只要150美元，合人民币900元。
又比如健身爱好者需要的某品牌蛋白粉，在亚马逊网上2.5磅卖60美元，但是在Costco 5磅的只要28美元。
对于消费者来说，买一个新秀丽的箱子，或者一年吃几桶蛋白粉，会员费就省回来了，所以付费会员也很划算。
一旦成为付费会员，不用说肯定会在Costco买更多的商品。
这些会员的消费又会进一步提升产品销量，从而增大进货量，又获得更低的产品进价，这样形成一个良性循环。
Costco还经常提供一些价格低到匪夷所思的好东西，以提升客户粘性，增加会员来店里消费的频率。
比如它们提供售价4.99美元的烤鸡，每年能销售7600万只，为了保持低价他们正准备开一个养鸡厂。
它们还以1.5美元的价格销售一个热狗和一杯苏打水的套餐, 这个价格已经很多年没变，每年光这种套餐就卖出一亿多套。
它们还在超市旁边开加油站，以低于市场价格6美分到12美分的价格出售汽油，这样人们加满油后，会顺便去商店里买些东西。
这一切都让消费者欲罢不能，所以美国人说一旦进过Costco两次，就再也离不开它了。
第一次大家有些不习惯，因为要交会员费才能买东西。
第二次发现价格便宜，质量又好，服务也好，就再也离不开了。
03
Costco的客户服务非常值得称道，客户买到任何不满意的商品，无需说明任何理由、无需任何费用就可以退换货。
Costco会员甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。
无条件退换货能让消费者放开手脚消费，同时也是一种检验产品和供应商的方式。
被退货太多的供应商肯定压力很大，以后就会更加注重品质，如果一直没改进，以后再想上Costco的货架可能就有些难了。
进了Costco，无论你有购物计划，还是临时想买什么，只需要闭上眼睛拿就行。
因为这些商品有Costco的背书，是它们精心挑选出来的，价格最便宜的，可以无条件退货的商品，因此客户不再对具体商品有品牌忠诚度，而是对Costco建立起信任和忠诚度。
这也是雷军最羡慕的，他正努力把线下的小米之家打造成这样的商店，不管买什么，闭着眼睛买都不会吃亏。
凭借海量的会员和良好的口碑，Costco几乎没有边界。
它是美国最大的有机菜市场，美国最大的红酒零售渠道，还以会员制为核心做起一些跨界生意。
比如Costco是美国最大的汽车零售商。
Costco卖车和销售其他商品的逻辑是相同。
凭借庞大的会员数量从汽车公司获得较低的价格。
买车的人不用讨价还价，也不用货比三家，Costco的汽车一般是最便宜的。
因为它们并不指望通过销售汽车获利，仅仅是为了吸引和留住会员。
以会员制为核心，Costco抓住了零售的本质，把商品做到极好，价格做到极低，服务做到超预期，这也正是它这么多年所向披靡的原因。
▌作者问答：
1、Costco最厉害的是什么？
Costco最厉害的是就是它的会员制，有了会员制，它就能够实现低价格、高忠诚度、拓展品类的正向循环。
它可以只靠会员制赚钱，因此它可以实现在产品上少赚钱，甚至不赚钱，这种低价吸引会员们加入，会员们加入又会提升销量，销量提升又增加了它对上游的议价能力，它又有了降价的可能，会员就越来越多，它就可能用同样的打法，进入红酒和汽车等各个领域。
这个正向循环让很多人想起飞轮效应，而亚马逊的Prime会员制度正是受到Costco会员制的启发。
2、Costco和之前介绍的德国超市阿尔迪有哪些相同之处？
Costco和阿尔迪都允许顾客无条件退货，都靠低价和服务，赢得了顾客的信任，只不过在实现路径上略有差异，Costco更多靠会员制，阿尔迪更多靠自营产品。
3、Costco对创业者有什么启发？
Costco值得所有创业者研究，比如雷军就非常推崇Costco，小米的成立也受到Costco启发，雷军虽然没用会员制，但一直学习Costco努力获得用户的信任，用户在Costco可以闭着眼睛买东西，因为肯定是最便宜的，而且可以无条件退货，雷军也非常自豪小米的线下店里，不少顾客也可以闭着眼睛购买东西。
另外Costco的会员制，可以用在各个行业，我见过许多衣食住行等很多行业的创业公司，都打着XX行业的Costco的旗号，核心都是Costco的会员制。
如果你研究透了Costco的会员制，就可以结合自己擅长的领域，发现很多有趣的创业机会。
■来源：富日记
洞见资本研究院整理编辑
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