2020，开启了一个新的十年。在过去的一个十年中，中国市场经历了迅猛上升的发展快车道；下一个十年已经到来，我们又将何去何从，企业成长的方向与方法又是什么？
分众传媒创始人、董事长江南春做客由苏商会主办的“吾道讲坛系列公益直播”，与大家一同展望依然充满机遇的中国市场，探讨中国企业在下一个十年中的突围破局之道。江南春：我讲一个简单的逻辑，做品牌定位叫“三点式定位”。第一，一定是产品的优势点；第二，一定是你跟竞争对手的差异点；第三，一定是用户的痛点。只有三点合一，才能做出一个有效的定位。这三点如果我不能共通，那么这个定位一定是有缺陷的。光有这个还不够，你还要看看定位本身能不能引发关注，引发消费者的共鸣，并且定位能不能有足够的市场空间，符不符合未来的市场趋势。这些都是我们除了三点式之外要去进行评价的。除了这三点式之外，我教大家一个捷径的方法。我有三个方法论，第一个叫逼死老板。我一年大概见一千个客户，走访一千个企业家，所以我最直接的方法是逼死老板，老板一跟我见面，通常会花好多时间介绍公司，他介绍那么多，最后我问如果你只能说一句话，不能跟我讲半个小时、一个小时，怎么用一句话说出选择你而不选择竞争对手的理由。第二个方法叫访谈销冠，在这么多的城市，有那么多的导购，会有那么多的销售冠军，这些销售冠军之所以成为销售冠军，他一定说对了什么。所以我觉得访谈销冠非常有意思，因为销冠在现场，他经过很多次历练，终于发现说什么能说服消费者。所以我相信销冠常规说的话，一定是被验证过的，有道理的，有说服力的。第三个部分是寻找忠诚客户。很多企业它卖了挺多年，已经积累了很多的用户，那么在用户大脑中，一定有一个选择你而不选择别人的理由。什么是忠诚客户？他不仅自己买，还向别人推荐这个东西。请问他向别人推荐这个产品的时候，通常会说什么？他通常会说出他选择这个产品而不选择别人的理由。所以我觉得无论是逼死老板，还是寻找销冠，还是访谈忠诚客户，都可以挖掘出这个市场上选择你而不选择竞争对手的理由。等大家把这个点都找到了之后，我认为还有一个三点评价方法。你怎么能够评价你这个广告语到底对不对？你的竞争战略到底对不对？一句广告语，大家不要认为他只是个广告语，它反映了你的品牌竞争战略。那么这个品牌竞争力到底是什么，到底对不对呢？有三个办法。第一叫顾客认不认，第二叫销售用不用，最后叫对手恨不恨。为什么这三点非常重要，一个好的广告一定是顾客认，销售用，对手恨。比如“怕上火喝王老吉”，请问顾客认不认？顾客认，这是一个预防上火的饮料；第二，销售会不会用，说江总你看你嘴角都裂掉了，天这么燥，怕上火喝我们王老吉，销售人员会不会上来就这么说？通常会这么说的，因为这是有销售力的方法，所以销售通常会用；第三，对手恨不恨，你可以发现，如果你也干凉茶，听到了“怕上火喝王老吉”，突然发觉就好像一座大山挡在你面前，你绕都绕不过去，你恨不恨？你不知道该怎么出手才好了。换一个广告，比如说“国酒茅台”，这个广告是不是一下子发展了自己，又压制了对手？是不是一句好句子？对手恨不恨？比如说泸州老窖的广告，国窖1573大家很熟悉，“你能听见的历史，你能看见的历史，你能品味的历史，国窖1573”。这是一条好广告，讲了国窖1573历史悠久的特点，但是换一个角度，“国酒茅台”，就4个字一下子就把你压制住了。所以面对这样的有打击力的句子，国窖1573该怎么做才是一种定位的方法？“浓香国酒，国窖1573”，“酱香的国酒喝茅台，浓香的国酒喝国窖1573”。原来被压制住了，现在平起平坐了，我们没有地位不同，我们只是香型不同。很明显，定位式语言往往是可以跟竞争对手形成一个有效抗衡的。所以最简单的方法。第一，三点式，这既是你的优点，又是跟竞争对手的差异点，又是消费者的痛点；第二，最简单的方法叫逼死老板，访谈销冠，寻找忠诚客户；第三，另外一个判断标准，顾客认，销售用，对手恨。你如果能达到这几个点的话，我相信你就能做出一个相对有效的定位。另外，一个有效的定位，一定是一个非常口语化的句子。比如说“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝红牛”。后来红牛曾经一段时间的广告叫“你的能量超乎你的想象”。听上去格调很高，其实很难传播。因为所有的传播，首先像我们这样的媒体叫播，播出去占一半的功劳，还有很多人互相传占一半的功劳。广告播出去了之后，如果它不够口语化，就切断了传播的路径，就断了一条腿。比如说晚上要打麻将，要工作，怎么样提神？“困了累了喝红牛”很顺；如果说晚上要开夜车，要加班，赶紧喝红牛，它可以使“你的能量超乎你的想象”——通常一个人不会这么讲，这就切断了传播路径。《诗经》都是唱出来的，而不是写出来的，中国语言文学叫言语大于语言，我是读中国语言文学的，我们经常说海德格尔讲，言语大于语言。言语是什么？就是口语，语言就是文字，口语的力量远远大于文字的力量。所以一旦变成口语化，音律很好，很押韵，就很容易被传播，很容易朗朗上口；而如果一旦是书面语，就切断了传播路径。2为什么也有很多定位是正确的，放了广告还没有效果？江南春：一个品牌要引爆，实际上要有两个工具。第一个是有一颗钉子，要把信息变成像一颗钉子，非常尖锐，非常有效，找到一个合理的位置，最后还得要找到一把有效的榔头，把这个钉子敲进去。光有一颗尖锐的钉子，没有榔头也是打不进去的；光有一把很强的榔头，钉子很粗像茶杯一样，也敲不进去，两者缺一不可。很多公司定位对，但是没有效果，一方面是广告的投放量不足，没有足够的兵力和火力。打仗是要讲火力的，任何一次战争，火力足够才能确保战争能够打赢。华与华的华杉讲过一个观点我非常同意，战国的时候有一个人叫王翦，他要去攻打敌国，国王说你要多少兵力，王翦说60万。旁边另一个大将说，我只要20万兵力就可以打赢。国王喜欢多快好省，你只要20万就可以打赢，那赶紧带20万去，结果大败而归。后来再找王翦的时候，王翦还是说我要60万兵力，最后王翦带着这60万兵力把敌国灭了。既然要去打仗，就打兵力原则、火力原则，一定要有能够压倒性的，甚至碾压式的优势。如果你不能广泛地碾压，就要聚焦到一个省，聚焦到一个城市把它打透。现在消费者信息量很大，如果打不透的话，他根本记不起来，所以要形成足够的引爆。很多人预算有限还喜欢分散式的打法，好像每个地方敲了好多拳，啥用也没有。在今天碎片的世界当中，预算东一点西一点到最后什么感觉也没有。有限预算一定要集中引爆，否则量就不够，就穿不透。打仗是要讲压强的，能不能打进消费者大脑的阻力当中，一下子穿进去。一旦穿进去它就固化了。“果冻我就吃喜之郎”广告是20年之前的，但你今天还是印象很深刻，它就是固化在你大脑中。二次世界大战打了20亿发子弹，大家扣扳机扣了20亿发，最后结束二战的是原子弹。等日本长崎、广岛两颗原子弹炸下去，蘑菇云上去之后，所有的心理就被打散了。打仗要讲势能，怎么打透消费者心智，从而一击致命？光钉子还不够，还要有足够强大的榔头。3很多人打了广告后只看到知名度的上升，销售并没有上升，是什么原因？怎么能够品效合一？江南春：如果定位不正确就不用谈了，知名度上升也不会产生效果，也不会产生销量。品牌定位是正确的，打了广告累积下去之后，销量也不会立刻暴涨。如果你有这样的想法，就最好不要去打广告，因为广告不是速效救心丸，广告是打上去后由量变到质变的过程。品牌曲线通常开始的时候比较慢，逐渐品牌从量变到质变，过了一个拐点之后，就会高速地上升。过这个拐点到底需要多久？可能两个月，可能5个月，可能8个月，都有可能。这个时候你要有耐心，在拐点出现之前，只能看到知名度、认知度上升，看不到销量的上升，但一旦越过了拐点，会看到销量巨大的溢出。举个例子，飞鹤奶粉在2015年的时候在中国排在第7位，营收大概36亿左右，当时叫“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。飞鹤的品质非常高，但是再好的产品，一旦产品优势不能转化成消费者的心智优势，销量就不会蓬勃而出。而三聚氰胺事件之后，国人比较相信国际品牌，国际专业安全，压制了中国品牌。所以后来君智重新帮飞鹤做了一个全新的定位，叫“更适合中国宝宝体质”，跟竞争对手相反走。如果告诉消费者说我比国际品牌更专业更安全，这一点在当时的背景之下就比较难。我说出了一个选择我而不选择竞争对手的理由，虽然国际专业安全，但是我更适合中国宝宝体质，我55年专为中国人研制奶粉。这就是一个非常好的定位，说出了我的差异性，跟竞争对手相反走，竞争对手还不能覆盖你。美赞成奶粉不能说更适合中国宝宝体质，这行不通。所以飞鹤就在这个市场上取得了一个非常好的认知差异点。差异点形成之后，我们就按照策略去打，前面8个月完全不起作用。今天看来这是个多么正确的策略，但在那时大家就会出现疑惑，为什么打了8个月还不起作用？因为小朋友喝奶粉对父母来说是个重大的选择，不是轻易改变的，而且那时候国际品牌势力很强，需要消费者相信我们更适合中国宝宝体质是要有一个累积过程，需要量变到质变。那个时候飞鹤冷总非常坚定，他认为我们这个特点一定要坚持住，要有定力，然后要持续打下去，持续引爆。大概到第10个月过了拐点。之后第一年飞鹤从36亿大概涨到了四十几亿，第二年从四十几亿涨到了79亿，后面涨到了112亿，再涨到了150亿。现在根据刚刚公布的财报，飞鹤整个利润39.55亿，比当年的营收还大。这家公司五十几年历史，但在最近五年当中赢得了巨大的成长，非常重要的问题是把产品的优势转化到了消费者的心智中，让消费者了解了它的差异化价值。如果在第8个月的时候不能坚持住的话，那么中国就不会有像飞鹤这么成功的1200亿市值的公司。现在飞鹤是中国奶粉领先的品牌，在整个中国奶粉行业中遥遥领先，并且带领中国奶粉已经全面赶超了国际品牌。这个转变是怎么形成的？就是刚才说的量变到质变的拐点，一旦过去就持续上升。另外很多人关心品效合一，我比较反对，我认为品牌是一个长效机制，广告是个短效机制，所以品效很难合一，但是品效是可以被协同的。品牌广告打了之后知道谁看过，效果广告再追踪，使得它更强、更快地转化。一个品牌要品效协同，需要向上撬动和向下撬动，向上要撬动流量、渠道，比如分众的广告下面落款是天猫搜索框或京东搜索框，都可以跟天猫、京东去换量。如果你是卖汽车的、卖装修的，要跟百度搜索、今日头条搜索换量，就在分众的广告下落款百度搜索框和今日头条搜索框。换量之后，你再针对这个城市精准投放。消费者在楼下看到你的广告，打开手机在百度、今日头条、天猫京东再次看到这个广告，这样消费者注意到了，点击再形成购买行为或者销售线索。这就是向上撬动流量。向下可以撬动经销商。比如我打奶粉广告，落款都是孩子王母婴店。我们在做广告指向它的时候，孩子王觉得你给我导流了，孩子王店内资源也会支持你，因为这是相互的，企业与企业的合作都是彼此支持的。比如金笛口服液从一两个亿一下子涨到了5个亿的回款，为什么？实质上金笛的方法很简单，作为一个喉咙痛的药，打了广告后每个地方落款都是当地的连锁药房。金笛要换什么？换连锁药房给金笛的首推权，喉咙痛的人进来之后，首先推荐金笛。再比如饿了么， “饿了别叫妈叫饿了么”，在写字楼打广告的时候同期做了一个活动，“天下就有免费的午餐”，下载APP就送20块券。还在大概一万栋的写字楼里面做了地推活动，这个地推活动促使每个单位里面的种子用户在发酵。通过8周时间的广告加地推，饿了么一下子从700万一天的销量，变成了大概3400万的销量。我们做汽车广告，要求经销商到我们所打过广告的社区、写字楼门口去做活动。消费者可能周一到周五在社区里面看到这个广告，周末出了门，就看到门口有一个小型车展。再看飞鹤，除了有我们这样大规模的广告之外，很多的母婴店门口都有地推活动，叫迷你秀。开始是几万场，去年做到一百五十几亿销售的时候，大家知道做了多少场地推吗？53万场。像分众这样的品牌引爆是一个必要条件，但它不是个充分条件。没有人说我打了广告就一定能赢，一个企业的成功一定是空军、陆军多方面配合的成功。4我们已经是个知名品牌了，不需要引爆，但是大家觉得我们的品牌更适合中老年，怎么让年轻人喜欢我们？江南春：我觉得这是一个好问题，挺多的中国知名企业都面临一个共同的问题，就是品牌老化。我举个例子，我们那一代人从小就穿波司登长大的，而且波司登是个高档产品不便宜。2006年，波司登上市的时候大概有几十亿的销售，利润10个亿，市值300个亿，在2006年这是多么厉害的公司，波司登更是我们从小到大羽绒服的代名词。但是一段时间之后，在2016、2017年的时候，波司登也碰到了瓶颈。大家都知道波司登，但是年轻人不是经常能看到波司登，因为他们都去Shopping mall买东西，而波司登主要在步行街，Shopping mall里面都是优衣库、HM、ZARA这种快时尚品牌，很多人都在那边一站式购买，冬天在那边买了保暖内衣，旁边还有超薄型羽绒服，顺便也买了。每家品牌都有羽绒服，这就稀释了波司登的市场。波司登是怎么再次崛起，再次取得领先地位的？就是重新定位。波司登在2018年的时候做了一个非常重要的定位，叫“全球热销的羽绒服专家”，它告诉大家，在美国、加拿大、意大利、法国，大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人，为了寒风中的你，波司登专注羽绒服42年，畅销全球72国。同时，波司登让意大利设计师、美国设计师来把产品重新做升级。第一方面是产品升级，第二是全部做成更加优质的门面，更符合年轻人的视觉感觉。产品升级了，门面升级了，广告也在同时进行升级。最早的时候波司登可能有2亿多广告，后来由于销量不涨退到了十年后的8000万。但那时候的8000万和十几年之前的2亿其实区别挺大。而这次波司登在决定再次大量投放广告时，跟分众等几家签了总共5亿广告。战略合作之后做了一次引爆， “全球热销的羽绒服专家”。像优衣库之类的什么都有，但是我是羽绒服的专家，各有各的特长；优衣库是全球品牌，中国热销，我是中国品牌，全球热销，它找到了自己独特的价值。波司登让全球的设计师一块来做了非常多的发布会，去做了纽约时装周，去和很多知名设计师合作联名款等等。一方面重新定位，一方面做了很多的公关。2018年10月份波司登开始打广告，10月份的时候还没什么反应，到双十一，比前一年营业额增长了100%，双十二增长了279%。到2019年双十一营业额涨到了10亿人民币。波司登在2018年开始的这次反击当中，一下子从几十亿冲到了103亿，那一年的利润从两三亿涨到了10亿，这是一次重新定位的成功。我认为老的品牌要让今天的年轻人喜欢你，让年轻人能够爱上你，要焕发出自己的青春，焕发出自己独特的价值，重新定位是一种非常好的方法。还有一种，可以做年轻化、娱乐化的工作。就是可以跟更多的IP，更多的好的电影、好的娱乐组合在一起。比如长城干红做了一个很重要的定位，就是“每逢大事必饮长城干红”。它是APEC指定红酒，是世博会指定红酒，也是中国奥运的指定红酒，所以“每逢大事都必饮长城”。这是一个很好的定位，但是怎么体现？去年有一部电影《我和我的祖国》，其中讲了中国的7个非常重要的节点，7个中国的荣耀，所以长城干红就推出了一支广告叫“长城五星干红，长城五星，中国荣耀”。它跟着《我和我的祖国》贴片，同时跟《我和我的祖国》形成了一个战略合作，把北京奥运等热点跟电影片花组合在一起，在分众上再次播放。我们看到它的广告就完全不是一支广告，而是跟电影有效的结合，是跟中国的那些光荣的记忆组合在一起。这个时候品牌跟最红的电影，最火热的IP结合在一起，就实现了年轻化和娱乐化。我们也看到李宁公司在纽约时装周当中，让一群外国模特穿着中国李宁走出来。它背后的策略叫“爱中国，穿李宁”。李宁是不是代表这个形象？当然。2008奥运会的火炬是由李宁所点燃的，1984年他为中国夺得了三块金牌，没有人比李宁更能够体现“中国李宁”这4个字。所以当大家看到在美国纽约时装周，“中国李宁”4个字穿在很多国际模特身上，大家的民族自豪感就很容易被焕发起来，年轻人在那个时间也被打动。所以我觉得一个知名的品牌，当你被老化的时候，要敢于重新定位，敢于年轻化、娱乐化，敢于做更多的娱乐内容，更多的新闻和事件，创造出更多的新闻和事件的结合。一个成功的品牌大概要有三点，第一是融入社会重大事件和社会重大话题，第二是融入社会重大娱乐，第三是融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹，这是一个知名品牌在传播过程中的三条法则。江南春：网红种草和视频直播现在已经成了一个标配。今天中国的消费者每天有五六个小时都在刷手机，不太注意看广告，所以你要做内容，做话题，做植入，创造可以被传播的内容。比如说小红书种草，抖音种草，淘宝视频直播，我认为都是成为今天的一个重要的流量入口。但是这些是正常的标配，就好像今天电商是一个标配一样，这是个“术”，不是一个“道”。它都是有一定的瓶颈的，比如说很多公司开始是靠网红种草起来的，它确实是一个很好的、匠心品质的产品，比如小仙炖鲜炖燕窝，它是一个非常好的品类的开创，做得也非常好，品质非常优秀，口感非常好。小仙炖通过很多喜欢它的明星分享，很多达人在网上写日记分享，从0上到两三个亿，但往往可能只能做到这个量级，很难让它成为一个更大的公司。从网红品牌变成公众品牌，变成明星品牌，要实现一个比较大的跳跃。去年，我们帮小仙炖打了北京、上海、杭州三个城市，形成了引爆，一下子从2亿多的销售跃升到了8亿左右。以前我们先做知名度，再做认知度，再做购买，做出忠诚度；现在是先有忠诚度，有一批忠诚的粉丝，做了非常好的口碑分享，这个时候等于火已经点起来了，只要像分众这样的油浇上去就有漫天遍地的大火着起来。最后很多人在线下被分众引爆，上去一搜又看到了这么多明星在吃，这么多网红在吃，就很信任，最终形成了购买。分众做的事情是认识、认知这个产品，网上很多口碑是认同，最终会让你导向认购，很多就直接购买、认同和认购。而前端你要有广阔的量，要有更多的人认识你、认知你，我认为这是一个链条，有了认识认知，再到了网上有认同认购，都是非常好的链条。第二，为什么说这种网红直播、种草视频直播都是术不是道呢？因为真正的道是什么？品牌才是一个市场的道，因为人心比流量更重要。《孙子兵法》中开篇讲了五个字，叫道、天、地、将、法。天是什么呢？是天向、天时，天向是大趋势，天时是时间窗口，你这个东西符不符合世界的大趋势很重要，它决定你会不会成功，时间窗口很重要，早五年晚五年都不行。地是什么？渠道布局；将是团队；法是运营管理的效率和激励机制。天、地、将、法都无比重要，中国人打仗把什么放在第一位？把“道”放在第一位。什么是道？得道多助，失道寡助，得人心者得天下。人心是什么？就是道。大家看毛主席对蒋介石，两万红军对百万国军，人数可能打不过，装备开始也打不过，黄埔军校绝大多数将领都跟着蒋介石，我们毛主席为什么可以带领中国红军迅速取得中国革命的胜利呢？非常重要的问题是毛主席赢得了民心。面对四亿农民，毛主席写下了一个最重要的宣传语，叫“打土豪分田地”。毛主席写下“打土豪分田地”这句宣传语的时候，中国革命已经结束，因为他赢得了广大人民的心。打仗是讲兵力的，两万红军的确打不过百万国军，但百万国军一定打不过四亿农民。所以，一旦人心被发动起来，就一定会赢得成功。网红种草、视频直播它是一种流量，但过了一段时间后也就没有红利了，这就像当年的淘品牌，最初的时候也是有流量红利，后来天猫有红利，后来京东有红利，之后唯品会、小红书、抖音快手、淘宝直播红利。不同的历史时期都有不同的红利，可能三个月、六个月，过去了之后就变成了流量，这个流量成本还是很大的。流量本身很多时候还是要靠品牌。直播李佳琦动辄一年可以卖多少亿，薇娅一年卖多少亿，但是李佳琦和薇娅已经是头部的，其他的人卖的量基本上就非常小。而且当你给他一个不太知名的品牌，那么即使这两位直播界最大咖位，大概也就卖一两百万。而如果你给他是雅诗兰黛、SK2，他们可能会卖到5000万以上。原因很简单，因为雅诗兰黛、SK2足够大牌，直播是一次大牌的品牌势能的集中变现。李佳琦、薇娅很明显地体现了，如果你是个大品牌，你的变现率就很高，如果你本身是一个不太知名的品牌，即使是李佳琦、薇娅去推，可能也就是一两百万的事情，所以品牌才是真正的核心的关键。6中国消费者会不会越来越省钱？疫情过后，降价促销会不会比打品牌来得有效？江南春：很企业一旦产品卖不出去，首先就会想价格卖贵了，然后搞促销拉流量。销量一不好就搞促销，后来发现就不促不销，促多了越来越无感。促销是双杀，一边是价格下降，一边是竞争对手也降价。降价取量取不了什么量，你降价了之后，别人降价到更低，大家又开始对峙。反而把企业利润挫得越来越低，陷入了恶性循环。所以我觉得很多企业要理解今天中国商业的底层逻辑有两个很贵，第一个是房地产很贵，第二个是流量很贵。它会导致整个渠道成本，无论是电商的渠道，还是线下的渠道，都很贵。你今天的方法一定要开创一个差异化价值，发展出一个概念，一个理由，消费者选择你而不选择竞争对手的理由，然后用广告去饱和攻击打进消费者心智。在消费心智中，有了一个选择你而不选择竞争对手的理由，当这个理由比较充分的时候，第一，比较容易成交，第二是比较容易用更高的价格成交，把价格打在一个比较好的位置上。你可以发现中间会有充分的空间，让经销商有钱赚，让导购有钱赚，让终端有钱赚。只有让大家都可以得到合适的利润的时候，大家才会乐意共同去做这件事；乐意去做这件事，那么在广阔的中国大地，你就撬动了更多的资源和资金来共同做好一个事。如果你不断地往下促销，开始可能瞬间取得一些销量，但是可以发觉越促越无效。第二是越促这个空间越被挤压，挤压完了之后，后果是什么？经销商也不赚钱，导购也不赚钱，终端也不赚钱。等到商业循环是个负循环的时候，整个生意就再也没办法恢复了。在电商上大家也经常在促销，促完之后可以发现一边是价格往下挫，一边是流量成本在往上走，很容易形成死亡交叉。开始往下挫的时候没关系，因为销量可能在扩大，你可以挤压供应商，把价格下降的后果通过供应商降价找补回来。但实质上，等到供应商降价已经到了一定的规模，再也降不下去了，供应商降10%，但是流量成本涨了30%，这个时候依旧出现了死亡交叉。所以还是要有品牌。如果你是个大品牌，就会有自有流量，为什么电商上很多大品牌非常好赚钱？第一，它自有流量，50%的人是搜小棕瓶，搜雅诗兰黛进来的，它是自有流量，现在要靠买流量去赚钱不容易。50%的人是搜品牌名字上来的，自有流量第一不要钱，第二个是同样618、双11出去打广告，但是你比别人知名度高、认知度高，你的转化率就比别人高。这个时候带来了更大的价值，你敢买这个位置别人不敢买，流量都跑你这儿来了。第二是流量点击下去，你能赚钱，别人可能已经亏损。第三个部分就是要有议价能力，波司登把产品升级后每年的价格都涨，波司登通过产品创新，通过国际设计师去设计，品牌溢价能力起来了；通过为消费者提供了更优质的产品，变成了高端品牌。这时候在618、双11促销就还能够去做。很多品牌本来的价格已经促着促着没多高了，618、双11再要打折，最后入不敷出。所以一定要有品牌，要自有流量。当品牌出去打广告转化率高，同时议价能力足够高，才能应对今天的流量成本不断上升。所以我觉得不断地搞降价促销，一定是劳命伤财。真正靠性价比成功的公司已经客观存在了，比如美的整个规模优势已经放在那。你今天还想做一个美的已经不现实了。这些在中国改革开放初期形成的巨无霸，是靠性价比成功的，由于它的性价比足够高，它的成本控制足够好，规模效益足够高，把中国的大众市场已经切掉了，你再怎么降价也打不过这些公司。所以我认为你不如去做有差异化价值的、有更大议价能力的公司，让整个商业循环可以赚得动，做能够带来更多议价空间的产品。江南春：所有To B的行业其实也可以To C。比如雨虹防水，防水涂料以前都是工头去买的，因为业主搞不清楚。业主知道洁具要用科勒、TOTO，油漆要用三棵树，但是并不知道防水涂料用谁，所以这个时候工头就尽量找更便宜的，或者对他最有利的，因为消费者没有品牌认知。不断地给工头更低的价格是一种方法，但雨虹反方向走，它去To C，在消费者心智中建立认知，让消费者就像知道三棵树，知道科勒、TOTO洁具一样，知道防水要找雨虹，让消费者指定防水一定要用雨虹。这才是一个王道。雨虹防水打了这样一个广告，叫“专注防水20年，鸟巢、水立方供应商”，东方雨虹是全中国领先的防水公司，它是鸟巢、水立方的供应商，所以消费者马上就会想这肯定靠谱，鸟巢、水立方都用它，建立了心智的安全感。这两年，雨虹防水在C端的指名购买大幅上升，每年都以百分之四五十的速度上升。还有一种To B的公司比如钉钉。钉钉是一个广泛的企业级的SAAS系统和企业级的管理系统。像这样的公司，只要去打写字楼附加打机场，因为写字楼仅分众就覆盖300万企业，把这300万优质的企业引爆起来，都用钉钉，就会形成一个广泛的To B的企业，打通写字楼就打通了这些企业。还有To B做得比较精细的，比如只服务律师楼的，只要到我们系统中查哪些楼里面有律师事务所，精准性地去打；比如做定制橱柜的，只做房地产公司、装修公司生意，只要在我们的系统中搜索有房地产公司、装修公司的楼，可能有30万栋，在这些楼里面可能有5万栋楼跟你相关，你只要做这5万栋楼就好了；比如有只做外贸行业的，那就去分众的系统中搜索哪些写字楼里面有外贸公司，只做这些楼就可以。我也碰到过To B的公司，说还有一些客户没打下来，是因为地推不够强，人员扫荡不够剧烈。表面上看来是个陆军的问题，其实都是空军的问题。比如你有10万家目标企业，做下1万家，有9万家没做下来，想一想为什么没做下来？其中3万家可能是他根本不知道你，然后你也没找到他，或者你到不了他门口，接触不了关键的人。因为你知名度太低，对方根本不知道你的存在。第二种是你的地推也到场了，也找到了核心人，最后对方也没有把你列入到供应商目录当中，也没有让你参加招标，因为他觉得已经在用的这几家供应商挺好的，没必要再有一家， To B的不太容易轻易更换。这种情况说明什么？你不是知名度不够，而是认知度不够高，消费者没有选择你而不选择竞争对手的理由，这是属于认知度。第三种是他也认知到你有一些独特价值，所以你也参加了招标，但在同等条件、同等价位上，他选择了别的公司。为什么？品牌信任度不够，品牌势能不够，实际上你可能更好，但是企业就选择了一个对他感觉更安全和更信任的品牌。表面上是地推不力，但实质上不是知名度不够，就是认知度不够，或者信任度不够，一旦这些都够，转化率就会完全不同。所以我觉得很多时候大家要看问题的本质，To B行业也是非常需要品牌认知的。8我是一个地方的奶制品，这行业中已经出现了很多大公司，比如蒙牛、伊利，我怎么脱颖而出呢？江南春：如果你的行业当中都是大鳄，我认为第一是要聚焦，缩小切口。比如说在江苏，面对蒙牛、伊利，江苏的卫岗牛奶怎么办？他说“在江苏，更多人喝鲜奶都是选卫岗，连续20年江苏销量遥遥领先”。标志出来局部优势，消费者也会选择你，因为你更新鲜，更贴近我的身边，历史更悠久，我是喝着你长大的。我也做过一个上海的奶制品公司，叫妙可蓝多。妙可蓝多当时有做牛奶也有奶酪。我就跟妙可蓝多的董事长柴总讲了几个观点。第一，我认为不要再做牛奶了，我们不仅有蒙牛、伊利，上海还有光明，所以我觉得做牛奶这件事不靠谱，因为你的竞争时间窗口已经过去，所以要集中做奶酪。而奶酪也碰到一个问题，中国人其实不怎么喜欢吃奶酪。我就说如果聚焦奶酪还没到时间窗口，就聚焦做儿童奶酪，因为今天的小朋友吃奶酪，他们的父母，85后、90后的父母对奶酪的接受程度要比我们这一代70后的人好很多。奶酪对这一人群还是有一定影响力，这些知道小朋友吃奶酪可以增强钙质，可以长更高，有一定的认知。妙可蓝多从聚焦牛奶到聚焦奶酪，又聚焦到儿童奶酪，找到了一个更好的切口切下去。而且为了口感好，妙可蓝多先做成了再制奶酪，一部分是奶酪一部分是奶粉，所以就出现了妙可蓝多奶酪棒，定位叫儿童健康零食。小朋友吃薯片爸妈不喜欢，吃糖爸妈也不喜欢，那小朋友吃啥东西爸妈会喜欢呢？奶酪棒消费者会觉得是个儿童健康零食，所以我们就不断地在分众的屏幕上唱“妙可蓝多妙可蓝多奶酪棒”，大家都知道了，小朋友也在电梯口跟着唱，最后可以发现小朋友都要吃这个奶酪，所以妙可蓝多的股价从二十几亿一下子涨到了80亿，这就是聚焦的力量。不要说牛奶市场有多大，跟你有关系吗？它跟蒙牛有关系，跟伊利有关系，可能跟光明跟卫岗有关系，跟你没关系。今天你的竞争不要跟巨鳄去竞争，你要找到自己独特的价值。今天妙可蓝多做奶酪已经成为中国第一大的奶酪公司，也很好，可以去想现在奶酪市场本身在不断地扩大，而它已经占住了一个时间窗口，成为消费者心智中先入为主的奶酪公司，妙可蓝多等于奶酪，奶酪就选妙可蓝多。这不是很好吗？ 这也是我给大家的一个建议，要找到一个小的聚焦的切口切进去，不要贪大。9企业因为这次疫情损失很大，营业经营上要不要收缩一下？广告预算要不要收缩？江南春：大家受疫情影响都很大，出现疫情，行业比较萧条的时候，收缩预算是个条件反射，我相信百分之九十几的人都会收缩预算，收缩经营。这是一个正常的条件反射，但不一定是正确的。在萧条时期有个加成法则，萧条的时候，“坏”被你内心的恐惧不断唤起，你的想象可能比事实要坏两倍；好的时候你也可能过度乐观，就像炒股一样，觉得可以持续去万点，好多时候也乘以了2。美国有机构研究过，在危机时刻和萧条时期，如果减少一块钱的投资，危机之后大概需要付出一块六的代价，这是个普遍法则。在危机时刻可以换一个角度，营销成本都在降低，竞争对手的干扰度也在降低，在这种情况之下，其实你应该做出的选择不一定是收缩，有可能不是去踩刹车，而是去踩油门。我最近一段时间跟很多中国企业开了很多电话会议，疫情对大家冲击真的很大，大量的企业都有生死存亡的问题，很多人的现金流都熬不过几个月，但一些优秀的头部企业都是憋着劲要抢反弹，要扩大份额。中国作为全世界最大的消费市场，会因为疫情而消费规模骤然减少吗？显然不会。关键是你在你的行业当中是跑赢了大盘还是被淘汰出去，你的市场份额是扩张了还是下降了，我觉得这是一个非常大的问题。一些没有竞争力的产品退出市场，会腾出很多的空间，这个空间谁会抢到？只有那些踩油门加速前进的公司，有差异化有创新的公司，会抢到那些留下来的市场。我的客户中，有一个高端绿茶领导品牌叫竹叶青。受疫情影响，今年春茶没人收了，茶农都不知道怎么办了。这个时候竹叶青说这么多的茶农都已经种出来茶叶，如果没有人收茶农怎么生活呢？竹叶青的老板唐先洪说“我要担起社会责任，我不压价，原来是什么约定价格我全收了”。糖酒会开不了，竹叶青用视频会议来给很多经销商打气鼓劲。它在分众上投了很多的广告，告诉大家非常时期多喝竹叶青，多喝高山明前绿茶。其实大家会发觉绿茶本身有消炎抗菌的作用，所以竹叶青先打出来了这个位置之后，既保护了茶农，同时销量还涨了153%，比去年销量还更好。因为别人不敢去干，整个市场萎缩了，但供应商更萎缩，大家都不出来干的时候，只有他一个人出来干，就把市场收割了。谁是有雄心的企业，真正危机到来的时候，有寒冬不太可怕，因为它会帮助你清扫市场。比较优质的企业应该想抓住这个时机扩大市场份额，品牌集中度怎么大幅地上升。每一次危机都是品牌集中度上升的时候，因为总有一些人，尤其是中国优秀的创业者，骨子里都是乐观主义者，所以在好的市场中可能是万马奔腾，在逆境当中就会有极少数的人一马当先地冲出来。这时候考验的不仅是创始人的智力，更是心力和定力。10我觉得打品牌不一定要做分众，互联网也可以精准投放，您怎么看？江南春：过去一些时间当中，大家看到互联网的价值不断地被发展起来，互联网有了更多的大数据精准分发，成了媒体行业一个非常重要的势力。2015年之后中国的媒体就发生了根本性的改变。2015年开始传统媒体一直在下降，2015年到2018年的四年当中大概就是分众和互联网在涨。因为传统媒体的资讯模式发生了改变，主流人群不看电视，互联网成为最主要的资讯模式和娱乐模式。从资讯模式看，大家都在看微博、微信、新闻客户端，大家都在看内容，很少注意看广告。你在这么多新闻客户端上看了一个月，真的记得的广告有多少呢？所以要做内容营销。第二，娱乐方式原来是看电视，现在看综艺也好，看剧也好，都在看网络视频。以前贴片广告效果非常好，这几年大家都买会员了，中国大概有7亿的视频用户，3亿多是买会员的。剩下的一个月20块钱包月买会员都不肯买的人，还是不是你的用户？中国主流的用户不太看电视了，他的视频是付费的，看微博、微信、新闻客户端都在看内容，很少看广告，这个时候你可以发觉分众为什么在这个时间当中崛起。因为引爆了主流用户。中国三亿多主流人群每天要路过电梯，要路过分众，分众是他们的必经之路，而且每天要坐多次电梯，高频到达，最终他们在封闭空间中被进行了强制性的收视。所以在这样的情况之下，城市主流人群很难略过分众，我们在城市里面很难有不回家、不上班，也不去看电影，也不去大卖场的人，分众对人群形成了高频的集中引爆。互联网是一个非常好的流量，它可以通过精准分发为大家导流导购，这是它最大的特点。但是互联网上做品牌其实是比较难的，因为移动互联网时代消费者主要看手机，首先消费者是有选择的，他只看内容，不太注意看广告，所以在手机上要做内容营销；而且因为屏幕很小，不会形成比较强制性的收视。所以反而是分众这样的媒体在崛起。电梯媒体是我在十几年前所看到的一个机会。今天什么时候消费者会主动看一下广告？我觉得不仅每天大家都要路过电梯，还会主动看一下广告。比如说我在电梯里旁边有个女生，我如果盯着人家看，好像不礼貌，很尴尬，是不是看一会儿广告会比较好？如果我一个人坐电梯是看三面不锈钢好，还是看一个广告好，有点内容总比不锈钢好。电梯媒体在这个位置上不仅覆盖了三四亿的人，而且是城市主流消费者。可能很多消费者真正记得住的广告，基本上都是从分众上看到的。十几年之前大家都在CCTV上看到广告，后来湖南、浙江这些电视台里面有几个栏目是有效的，到今天好像这几年主要的品牌都是分众引爆起来的。做品牌要引爆主流人群，尤其是做中产阶级市场，主要还都是分众做起来的。互联网的精准分发是一个非常好的品效协同的方法。互联网上做内容营销也是可以的。用分众做品牌，引爆生活圈，另一边手机端做内容营销，这两者合在一起，是一个非常好的匹配。江南春：我认为品牌是道，流量是术，这两者是可以被组合的。很多人说流量是今天一切生意的根本，我觉得这是一个大错特错的句子。流量不是一切生意的根本，人心才是一切生意的根本，你能不能夺取人心才是一切生意的根本。流量是什么？流量是品牌赢得人心的结果。在中国，大家觉得什么有流量？淘宝有流量。它是万能的淘宝，你要找品牌旗舰店，会找天猫。而你想买一个产品，想早上买了下午就到会找谁？找京东。消费者心智中是有条件反射的，要买汽车豪华尊贵体现身份就会找奔驰，要驾驶起来很有驾驶乐趣就会找宝马，要找安全的汽车就会找沃尔沃。要买辆二手车就会找瓜子二手车，因为脑海中会马上跳出来“没有中间商赚差价”，消费者在大脑当中已经形成了一个条件反射。所以我觉得品牌一旦赢得了人心，流量是天生的，这个品牌是持续免费的，而且品牌能够让流量有更强的转化。品牌可以使溢价能力得到更大的提升。所以品牌更重要，流量是“术”，品牌是“道”，两者之间的组合有点像空军跟陆军的组合。什么是空军？做品牌就好像是做空军。空军的工作是开足火力，炸开消费者心智防线，让消费者更容易接受，打开消费者的心智。那么陆军的工作是什么？陆军是流量，工作就是在空军的掩护之下，在空军炸开消费者防线之后，用更快的速度、更少的损伤，迅速占领阵地，夺取成果。我认为这是一个配合，今天的战争都是空军先打开心智，然后陆军再冲上去打。否则的话，空军一旦炸不开对方的心智，陆军要么是怎么攻也攻不上去，最后死伤无数，付出了巨大的成本还是攻不上去，要么在攻上去付出了巨大的代价，代价之后就导致没钱赚，我有很多的地推，有很多的渠道，花了很多成本，最后做了这个生意也不赚钱。12为什么十多年以来分众一直遥遥领先，这是怎么做到的？分众是做对了什么而确立了在市场的领导地位，垄断了这个行业？江南春：我觉得不能用垄断这个词，任何行业都是开放的，电梯媒体行业除了分众之外，还有四五百家公司，分众是行业开创者。分众开创这个行业的时候，电梯媒体只是一个补充媒体，那时候电视非常强大，而我看到了一个机会，中国最大的改变是城市化。城市化就要造楼，楼里都要有电梯，以后大家都要从电梯里走过，这是十几年之前我的一个看法。第二，其实没有人要看广告，广告实际上是个反人类的行业。什么时候消费者会主动看广告？我当时看到了两个地方。第一是等电梯、坐电梯的时候，消费者会主动看广告，第二是坐飞机的时候。那时候我就看到波司登羽绒服的飞机广告，我坐在经济舱里面，前面这块布上的广告就叫“世界名牌波司登”，因为要看很久，所以印象也很深刻。我发现只能在这样的时空中会注意看广告，会记得住广告。所以我后来就做了电梯媒体，那时候全世界都没有，但是我认为它一定会成功，所以我就把它做起来了。走到今天，这个市场的变化大家也看到了，因为市场格局的改变，我们从一个补充型媒体成为了一个媒体的重要组合，到今天，电梯覆盖了三四亿的主流人群，中产阶级也好，主流人群也好，都从电梯里走过。而反过来，消费者现在不太看电视了，这也是我们始料未及的。在今天，当消费者不太看电视，看视频是付费的，看微博、微信、新闻客户端都在看内容，很少看广告，分众反而成为中国引爆品牌的核心平台。分众从一个非主流平台变成了一个中国最主流的引爆平台，我们开创了这个行业，引领了这个行业。其中，引领行业包括我们引领了数字化。分众第一个开辟了在云端进行分发，这次疫情中分众的屏幕运作如常，因为都是在阿里云上分发的，我们在后台控制。无论小区开不开，分众都能分发。第二个部分，分众在很多的屏上可以千楼千面精准分发。比如说宝马7系在上海可能要做10万块以上一平方的楼，宝马5系只要做7万到10万的，宝马三系主要做4万到7万的。如果一个产品只在家乐福卖怎么办？我们可以只做家乐福旁边三公里之内的小区，分众可以很精准地去做这些广告。如果我是个装修公司，可以只做刚刚交楼、入住率低于30%的楼，或者入住10年以上的楼。我们还可以根据搜索的数据，是对母婴关键词的搜索高，还是对汽车、理财的搜索高，来精准匹配。因为阿里是分众的股东，通过分众跟阿里巴巴的组合，可以告诉你每个小区最近在买什么品类，你可以精准地去分发你的广告。我们在这个领域开创了数据可回流，广告数据会回流到天猫数据银行。数据银行一看，原来这两亿人看过，我可以点击对这两亿人再投放。还可以在数据银行里看到，看过分众的人，是不是后来有加购、关注、收藏，最后有没有购买、形成忠诚度。这么多年来，在这个行业的市场中分众的收入一直是第一位，并且等于2到10位总和的5倍，领先度是比较高的。因为分众占领了最优质、最核心的资源，占了百分之七八十的优质资源，占据了高势能的城市主流人群，他们是意见领袖和口碑冠军。分众所影响的这三亿城市主流人群，不仅是中国消费里的70%，还影响着更多的人。段永平讲过一句非常重要的话，广告是打给20%的人看的，后面都是跟风的。在中国主要要占据3亿的主流人群，因为他们定义了品牌，引领了潮流；打动了他们，就打动了整个市场，引领了市场。我做了26年广告，比较了解客户做品牌的本质到底是什么。可能有很多公司进入市场之后，就走价格非常便宜的路线，我觉得他们不会成功。因为本质上，品牌是什么？品牌是建立安全感，降低交易成本或者创造交易溢价，这是品牌的两个作用。品牌既然要建立安全感，所以在什么媒体上打很重要。你在中央电视台和非主流的电视台打效果会很不一样。非主流的电视台很便宜，但是不会成功的，它不会建立起安全感，一是它广度不够，第二是它的媒体本身就是在发出一个错误的信号，因为优质的企业都是做中央电视台。所以要找到主流的平台进行引爆。中国Top100的品牌，81个都在投分众，这样的分众会给消费者一个安全感的背书。每个公司存在都有它的理由，我们作为头部公司，要引领一个行业的繁荣，这是我们的责任。如果这行业没有人跟进，从来没人做，只有我们一个在做，也不是一个好的行业。作为媒体公司，要知道客户要什么。普通公司都是交易型企业，而好的公司是提供了独特产品价值的企业，更好的公司是解决方案型的企业。我知道客户不是仅仅要分众的媒体，他要的是品牌引爆的结果，这个时候分众不仅要提供媒体的引爆能力，关键还要提供定位的能力，帮客户梳理定位、梳理竞争战略的能力，再加上品牌引爆，甚至再加上我们后端撬动互联网流量的能力，以及撬动线下经销商的能力，品效协同起来，才能帮助客户实现品牌的引爆和销量的增加。13国际股市在崩盘，您对中国股市怎么看，会不会大跌？还有哪些行业或公司具有投资价值？江南春：我自己不炒股，所以可能很难回答你这个问题。但是，首先要相信自己的祖国，我们对中国充满信心。中国拥有伟大的执行力，大家可以看到这次疫情只用两个月，中国能够迅速地调动起社会所有的资源，而且中国人的勤奋努力也是世界上首屈一指的。我坚信我们是很幸运的一代人，我们读大学的时候，九十年代初，中国改革开放如火如荼；92南巡讲话之后，我们刚好出来工作，是多么的幸运。我觉得中国以前是世界老大，我坚信2028年到2030年之间，中国会重回世界第一，我觉得我们生逢这样一个时间当中，是无比的幸运。所以我相信我们的国家的能力，一定会给大家带来更多的回报。哪些行业和公司具有投资价值，我可以说下在分众的客户里面看到的一些点，比如妙可蓝多快速地增长起来；洽洽从100亿变成200多亿，在分众上做小黄袋的广告，“掌握核心保险技术，保鲜不到位就会有油哈味”，取得了很大的成功；饿了么从几亿美金涨到了95亿美金等。很多公司取得了资本价值的巨大上升，这背后是中国的一个商业逻辑。第一，做中高端产品，迎合中国社会消费升级的企业会成功。第二，相信品牌曲线，坚持品牌曲线的企业会迅速成长。就像飞鹤和波司登，以前飞鹤就十几亿，到现在是1200亿，总共也就过了5年；波司登从44亿港币回升到400亿，也只花了两年时间。我觉得最主要的是他们走了品牌曲线，如果走的都是流量曲线、促销曲线，那么起来快，但到后面就会越来越难。要看这家公司坚持走品牌取向，还是走流量促销曲线，有没有走对路子。第三，会利用媒体的红利，比如当年吃到了中央电视台的红利，吃到了一些栏目的红利，今天可能就是线下吃到了分众的红利，线上吃到了抖音、小红书的红利。十几年之前，很成功的品牌都是CCTV引爆起来的；六七年之前，如果抓住了几大卫视的核心栏目，像中国好声音、快乐大本营、奔跑吧兄弟，品牌也会被引爆起来；这几年，抓住了分众的红利，品牌也会起来。所以我觉得能够善用这些红利的公司，善用流量红利，善用品牌和核心阵地，也会起来。我觉得中国消费市场不会因为这次疫情发生革命性的改变，我对中国消费市场充满信心。我认为在今天的中国，我们这一代人要有充分的雄心，因为整个中国的疫情拐点已经过去，中国消费市场不会下降。可能有一些大众消费者会去掉一些非必要开支，会更谨慎，但谨慎的同时，也会把钱花在更稳妥、更确定性的品牌上，比如出去吃饭不会乱找网红餐厅，可能就找肯德基、麦当劳、老乡鸡，这种大品牌成为不加思索的选择，成为一个默认选项，是一种标准，是一种常识。对于中产阶级，白领、骨干精英，我认为他们还是三爱三怕三缺，爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。他们不要低价的东西，他们要品牌的、品质的，要有心理满足感。他们要的是有品位的、自我标签化的，所以他们要的是商品不仅提供功能，还要抚慰心灵和情绪。所以，我觉得在未来，大众可能是清单式消费，中产阶级可能是冲动式、触发式消费；大众可能是趋同式消费，中产阶级可能是趋优化消费；大众是功能化消费，中产阶级可能是美学化、精致化、健康化消费。我相信未来整个中国的中产阶级消费升级不会改变，它会围绕高端品质和精神需求展开，怎么让中产更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。中国已经有2.25亿的中产阶级，未来会到5亿，这个数量已经超过了美国的总人口数，所以要牢牢地锁定城市主流人群，他们是中国的风向标人群，定义了品牌，引领了潮流。五年之后回来看今天的疫情，它会是中国经济的一个很重要的分水岭，消费市场会分化，企业也会分化。那些有雄心的企业，能够开创差异化价值，能够抓住时间窗口引爆品牌的公司，会主导整个市场的格局。梦之蓝有句话我特别喜欢：“上一个十年，是一个好的时代造就了你我，造就了我们这一代人；下一个十年，更好的时代，值得更好的你。”所以我觉得对于有雄心的人，不确定的永远是环境，确定的是你自己的这颗心。免责声明：
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■来源：经济观察报
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