教授观点｜武耀恒：服务革命对战略服务营销的影响
武耀恒教授
新加坡国立大学商学院副院长
市场营销系
武耀恒教授(Prof Jochen Wirtz)是新加坡国立大学商学院副院长及市场营销系教授。同时，他还担任瑞典卡尔斯塔德大学服务研究中心的国际研究员，美国康奈尔大学康奈尔健康未来研究所(CIHF)的学者，以及服务领导力中心(CSL)的国际教授。武耀恒教授毕业于伦敦商学院并获得博士学位。主要研究服务营销和管理，曾发表200多篇学术文章、书籍章节和行业报告(包括《哈佛商业评论》的六个专栏)。其中，《在服务市场中获胜》(世界科学，2017年)和《在服务市场中获胜系列》(世界科学，2018年)已经被翻译成各种语言在全球超过26个国家和地区销售超过80万册，成为全球领先的服务营销教科书。
课程亮点：
探讨全球服务行业的革命性变革，解析经济转型和科技进步对服务业的影响
重新审视企业的服务营销策略，并通过战略性的视角来应对市场竞争、消费者需求多样化以及技术创新等挑战
了解如何在竞争激烈的服务行业中取得竞争优势，并为企业的长期成功做出贡献
大家好，欢迎参加本次大师讲堂。本次课程的主题是服务业革命以及服务业革命对服务营销策略的影响。本次大师讲堂的内容将分为两部分。
第一部分
在第一部分，我将讨论现有技术将如何改变我们交付服务和消费服务的方式。
第二部分
第二部分将重点讨论服务业企业将在这场服务业革命中受到哪些影响。那么，对于你们这些经营服务公司的高管来说，服务业革命会对企业战略产生哪些影响呢？
我是武耀恒，目前担任新加坡国立大学商学院的副院长及市场营销系的教授。为什么我会因为服务业革命而激动不已？这正是因为我相信世间的一切都紧密联系在一起。目前，我们的经济正处于一个关键的转折点。所有你能想到的技术：生物识别、云技术、移动技术、机器人、服务机器人、智能自动化、机器学习、自然语言处理、自动驾驶等等，都在随着时间的推移不断进步。它们的功能更齐全，能力更强，价格更便宜，尺寸也更小。我坚信，如果50年后你回顾过去，你会说，哇，21世纪20年代是服务业革命快速发展的年代。
我们经历过农业革命，农业革命让我们能够以相当实惠的价格购买食物，所以在大多数发展中国家和发达国家，人们的工作时间虽然在逐渐减少，但他们还是能负担得起基本食物。工业革命给我们带来了大量的制成品。因此，世界各地的大多数中产阶级可以负担得起日常生活所需的所有商品。
服务行业正在经历一场变革，这场变革也将改变我们的生活方式。在医疗保健、教育、休闲、酒店和旅游等领域，我们有着大量的需求。然而，这些服务都有一个共同点，就是它们的价格较高，难以长期负担。有人需要医疗保健，有人需要教育，世界上的每个人都会需要各种各样的服务。我相信在50年后，全世界大多数人都将能够负担得起这些服务。接下来，我将在第一部分阐述我为何有这样的想法。
当然，服务业革命将对服务策略产生巨大的影响。在工业革命之前，现代市场营销的理念并不存在。我们今天所涉及的所有经济活动，如品牌化、广告、包装、分销和定价策略等，在工业革命之前并未出现。那么，服务业革命将带来什么呢？这就是我今天想与大家分享的内容。
现在，让我开始第一部分的说明。第一部分主要涉及技术以及技术如何影响服务业、服务交付和服务产品。首先，我们用一个总称，即智能自动化，来描述这些技术。智能自动化包括我刚才提到的所有技术，还包括机器人流程自动化、智能流程自动化，以及众所周知的ChatGPT等。这些技术都属于智能自动化领域。智能自动化具有四大能力，我将在接下来逐一阐述。
视觉能力
智能自动化具有视觉能力，类似于人类的感官。因此，我们必须将环境和物体转换为数字格式，以便计算机和系统能够理解。这就是字符识别、生物识别技术和面部识别的重要性。因此，任何我们用肉眼看到的事物，只要被摄像头捕捉到，系统就会将其转换为计算机能够处理的位和字节。这就是视觉能力的作用。
执行力
下一个能力是执行力，指的是智能自动化能够采取行动并完成任务。举个例子，如果我是一名金融科技从业者，想要向客户发放一张电子信用卡，我必须进行信用价值评估和其他相关流程。最后，我还需要签发一份具有法律约束力的合同，并生成一张可以绑定在手机上使用的信用卡。机器人流程自动化可以完成整个过程，这就是工作流程自动化，也是执行力的体现，可以替代人工完成任务。
语言能力
另一个能力是语言能力。系统必须能够理解口语和书面文字。作为客户，你不需要长篇大论，只需对人工智能说：“请给我一张限额为8,000新元的信用卡。”ChatGPT采用的自然语言处理技术就展现了语言能力。
思考能力和学习能力
此外，还有思考能力和学习能力。机器学习意味着机器可以通过数据进行分析和思考。例如，我们如何改进信用评估的算法？我可以自动化改进算法的过程，这样人工智能就能教导自身，实现自动化的机器学习，就像机器本身进行学习一样。
综上所述，希望大家对当今的技术发展有了一定了解。我们今天讨论的不仅是单一的技术，而是如何整合上述能力，与客户直接互动，为他们提供全自动的流程和服务。
接下来，我将大致描述智能自动化将产生的影响以及我们可以在哪些方面应用这种自动化。智能自动化服务涉及三个层面的问题。
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智能自动化提供的是有形服务还是无形服务？是否需要移动或触摸物品或人？或者属于信息处理服务？
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这种服务的核心价值主张是什么？是情感服务还是社会服务？您是否获得了所需的服务？或者说这种服务具有抽象的认知和分析特征？
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关注整个过程或服务的频率如何？每次服务的内容是否相同，还是呈多样化趋势？
首先，让我们简要梳理一下这三个关键问题，因为这些问题将决定哪些服务类型能够完全自动化。问题一涉及服务的有形性和无形性，请大家看一下图，有形服务可以吸引媒体的关注，用户也会在社交媒体上转发和分享。例如，波士顿动力公司的机器人可以随着音乐跳舞，机器狗可以追逐和递送物品，这些有形服务非常新颖。虽然这些自动化已经出现，但实际上，当前正在发生变革的是无形的信息处理服务领域。
请大家想一想那些可以通过应用程序、网站、呼叫中心或与他人交谈来完成的事情。这些都涉及信息类型的服务，并且将是最先实现自动化的服务。请大家思考一下这个问题。近年来，美国大幅减少了销售助理的数量。为什么？因为现在有了电子商务平台，例如亚马逊，许多人直接在线购物，然后等待物品送达。他们不再需要去实体店购买商品。这也意味着店员会失去工作。但这并不是导致他们失业的唯一原因。如果我去商店购买一台适合居家办公的电脑显示器，但犹豫不决不知道该买哪款，我不会去问店员，而是直接在谷歌上搜索答案。我会查看不同电脑显示器的评价并进行比较。哪款显示器在哪些方面更具优势？适合哪些需求的人使用？因此，即使我在商店里，也不一定会与店员交谈。
现在大家都明白为什么销售助理会被技术取代了。但这并不是故事的结局。我预测几年后，我们将与从天花板投影下来的虚拟零售助理进行对话。例如，三星将在全球范围内推广全息投影技术，全息投影的虚拟助理能够使用所有常用语言向您介绍三星产品的信息，并帮助您根据需求选择合适的产品。现在，许多由人类提供的服务将在未来被技术取代。
我给大家举个例子。大家都知道新加坡的樟宜机场。樟宜机场每个航站楼的每一层都设有一个问询台。实际上，这些问询台占据了非常昂贵的零售空间。在这个宝贵的土地上，开一家路易威登的店会更好，或者开一家更大的商店，而不是设置问询台。问询台的员工成本太高，而且没有利润。此外，这对客户来说也不太方便。为什么呢？假设我现在在航站楼的一端，我有些问题需要咨询，但我必须走到航站楼中间的问询台才能得到答案。我相信，几年后，世界上所有大型机场都会有全息投影的虚拟员工，每隔50米就会投射一个全息影像。这样做成本效益非常高。我们只需要一个投影仪、一个扬声器和一个麦克风，再通过无线网络连接它们即可。
沃森打造的人工智能系统，或许再加上ChatGPT，就可以支持这种技术。这些全息影像会说所有的常见语言，包括华语、日语、韩语、德语、法语、意大利语，以及您能想到的所有语言。其优点在于非常便利，因为成本不高，机场可以每50米就投放一个全息影像。这样的装置不占用任何零售空间，所以假如遇到紧急情况，你可以直接穿过虚拟员工，因为全息投影是从天花板上投射下来的。
这套装置成本不高，所以在停车场里也可以布置全息投影。在樟宜机场里，全息投影甚至知道你的车在哪里，因为他们可以通过号码识别。你甚至可以直接问：“我的车在哪里？”这就是我们的设想，成本低却高品质的服务。好消息是，这整个流程都需要真人提供支持。所以我认为很可能会有一个控制中心，所有的全息投影都由控制中心里的两到三个人监督，并向他们报告工作。全息投影无法回答的问题都会由在控制中心负责监督全息投影的人类团队接手，然后他们会通过全息投影与客户交谈并回答问题。这种工作模式有助于提升工作质量，升级数据库，改善问题处理方式，为客户提供更优质的服务。
现在大家应该对我们未来前进的方向有了一定了解。当然，还有有形服务。我们已经见识过了行李机器人、客房服务机器人、会煮咖啡的咖啡师机器人等等。因此，有形服务也在发生变化。
我们回到第一个关键问题：这种服务是有形服务还是无形服务。
服务业革命中的无形服务领域正在高速发展。我相信，几年后，呼叫中心的大多数工作人员都会离开这一行业，因为他们主要负责信息处理和远程工作，但是在未来我们将不再需要人工去做这些事情了。
在很多课程中，总有参加者和学生问我：“人与人之间的接触呢？如果所有服务都由机器人和人工智能提供，难道我们不会想念人工服务吗？”听到这些问题，我总是有点不敢置信。我会反问：“对你来说，人与人之间的接触至关重要，是吗？”他们会回答：“是的，很重要。”然后我问他们：“如果这么重要，那你上一次找柜员取钱，而不是去自动取款机取钱是什么时候？”然后提问的人会说：“确实好久没找过柜员了。”所以大家为什么要去自动取款机取钱？为什么呢？因为自动取款机提供24小时服务，一周七天无休。而且自动取款机很多，无需等待，取钱速度很快。
未来，大多数服务在本质上会是相同的。它们随时可用，效率极高，无需等待。打个比方，如果我要给呼叫中心的人打电话，我必须等到接线员有空，可能还会有办公时间限制等等。我问过所有学生一个问题：“谁会在早上醒来后说，‘太棒啦，我今天要给我的信用卡公司打电话。’”答案是，没人想打电话。有意思的是，公司也不想让你打电话。为什么呢？每个电话的成本都很贵。我发现那些成功的公司都在做一些工作，他们会去分析客户打电话的原因，然后改进相关服务以减少来电数量。有些人认为公司收到的每一通电话都意味着一次服务的失败，为什么呢？因为我们的网站、我们的应用程序没有回答顾客的问题，或者不能满足客户的需求。那么我们该如何解决这个问题呢？
有一家银行业龙头与我一直合作，他们统计了呼叫中心所有电话的呼叫频率，然后研究如何改进服务来减少来电数量。我给大家举个例子，他们发现有2~3%的电话都是有关自动取款机吞卡，或者刷卡时信用卡不能使用，信用卡的芯片有问题，信用卡有问题。作为一家银行，我们知道自动取款机吞卡后会发生什么，我们完全了解。这位客户有99.9%以上的概率将在接下来的一到四天内给我们打电话，并要求更换信用卡。既然我们知道这一点，那我们为什么要等客户打电话呢？所以，当系统识别信用卡有故障，或者自动取款机扣留了信用卡后，他们就会向该客户发送消息：“亲爱的客户，我们已知悉您的信用卡在机场的自动取款机被扣留。我们将在三个工作日内向您寄送一张新的信用卡。如果您不想要新的信用卡，请回复N。”
因此，通过对系统进行简单的调整，这家银行收到的来电数量急剧减少，也节省了很多费用。客户也很喜欢这样的处理方式，省事多了，不是吗？这家银行的处理方式运用了高端的技术，但同时也精心考虑了与客户沟通的方式，以及如何改进其服务流程和服务产品的不足之处。所以这是第一个关键问题，有形服务还是无形服务。
下一个关键问题在于这种服务的核心价值是什么？它属于情感服务还是社交服务，还是这种服务有着认知和分析特质？通过这张图表我们可以看到，机器人和人工智能将完成任何复杂的认知和分析服务。这是他们负责的工作，也是他们最擅长的工作。他们可以微笑一整天而不感到疲倦。至于情感服务和社交服务，这才是人类展现重要性的领域。可能有些人会想到所谓的情感经济。未来服务业的工作将更多关乎情感、情商以及与客户建立联系。因为我不想和机器人一起兴奋尖叫，我需要人类的参与。因此，人工服务的未来将建立在情绪、情感和人际关系上。所以，当一项任务不仅涉及复杂的认知过程还包含复杂的情感反应，这时就需要人类和机器人配合完成任务，为客户提供服务。
我举一个例子说明。我相信未来的医疗保健行业将由专业医疗保健人员、医院员工和医生以及他们背后的人工智能技术一同协作工作。我举个现实生活中的例子。我女儿住在慕尼黑，她之前来新加坡看望我们。当她回到慕尼黑时，她发高烧了，并立即去看医生，医生实际上不知道她为什么会发高烧。但我女儿说：“我刚从新加坡回来。我的父母得了登革热，我想我应该也得了登革热。我们可以做个登革热的血液测试吗？”然后医生说：“可以。”我女儿确实得了登革热，但这个医生不知道登革热是什么，她以前从未见过登革热病例，因为慕尼黑没有登革热。有趣的是，我女儿最后转到了大学医院的热带疾病科，因为在德国没有其他人可以治疗登革热。
但我想说的是，将来，也许十年后，假设你在美国做一名全科医生，你误诊了一位患者，因为你没有发现一些重要信息，然而AI检测出来了，但你作为一名医生却没有检测出来，因为假设它是罕见病。我相信患者可以起诉你出现医疗事故。所以，在未来，医生将负责与患者交流，但人工智能会在后台运行，查看患者所有的数据，甚至倾听和观察医生与患者的对话，并检测出关键信息，随后再列出一份潜在疾病清单供医生检查。AI还会对医生建议说：“我认为这很有可能是登革热，与登革热匹配的几率高达99.9%，与其他疾病匹配的几率是98%。”然后医生可以询问患者：“你所有的症状都与登革热相符。你最近去过热带地区吗？”患者说：“是的。”然后医生说：“那我们做个登革热测试吧。”这将是未来医疗行业的发展方向。
大多数标准化服务
大多数标准化服务将由机器人提供，发放门票，批准并签发信用卡，预订位置。这些流程都不需要人类参与。客户会更青睐这样的服务，就像他们现在更偏爱使用自动取款机一样。
涉及情感和社交的服务
而涉及情感和社交的服务将仍然由人类负责。
当然，还会有人类和机器人配合去处理繁琐复杂的任务。教育可能就是其中之一。学生可以通过全息投影和在线系统学到不少知识，但是有人类去陪伴和引导的学习之旅一定会是更加难忘的体验。
第三个问题关乎提供这种服务的频率，以及每次服务的过程是相似的还是不同的。你可以在这张图表上看到，如果这种服务的需求频繁，而且每次的服务内容都非常相似，那么机器人将会提供这些服务，比如客房服务、做咖啡、在机场提行李等等。提供服务的都将是机器人。另一方面，如果服务的过程和内容有所不同，而且任务量不繁重，那提供服务的就会是人类。至少在未来的10到15年里，机器人还没有足够的能力去完成那些任务。我举一个例子说明。如果你是酒店的维修工，你就要负责开锁、关门、打开保险箱、修理地毯、修理抽屉、修理水龙头、换电灯泡。这些任务十分多样，所以近些年我们仍然需要人类完成这些任务。但此外，有些任务需要定期完成，但需求频率不是很高，服务机器人也将负责完成这些任务。这类似于第一次工业革命，那些非常困难且危险的工作，大家都不想做，作为管理者，你可以使用自动化来减轻员工的工作量。
日本有着全世界最先进的医疗保健系统。而日本社会正在经历迅速老龄化，护士和医生也在逐渐变老。将患者从床上转移到轮椅上可以说是非常繁重的工作，因为真的很“重”。在日本，越来越多的医院让护士与机器人一起工作。机器人负责体力劳动，将患者从床上抬到轮椅上，再从轮椅上抬到浴缸里。就是这样，机器人和人类在有形服务领域各司其职，比如服务患者或修电灯泡。但自动化也能应用到信息处理流程中。在整个流程中，运用机器人或人工智能能够大大提高效率，尤其是在无形服务的过程中。为什么呢？因为，比如说，一家连锁酒店的某一个水疗中心需要新建一个预订系统，或者说其他的水疗中心也都需要这样一个系统。这家酒店在世界各地有不计其数的酒店和数不胜数的水疗中心。有那么多家水疗中心需要预订系统，但我们只需设计一个方案，然后它就可以根据不同酒店的需要去自动进行模块化调整。这项技术是为整个产业链开发的，员工只需要去回答特定问题，比如还有多少空房间？还有多少按摩师？营业时间是几点到几点？设定好之后将其连接到定价和预订系统，然后整个系统就能投入使用了。因此，尽管每家酒店每天的预订数量可能只有30-40个，但仍然可以将其全自动化，因为整个连锁酒店每天都会有成百上千个预订。
我们刚刚讨论的三个关键问题都能帮你决定是否应该采用自动化流程。此外，最令我们感到激动的是客户服务流程中端到端的自动化。有趣的是，用于提供这些服务的技术正变得越来越灵活。自从ChatGPT推出后，人们非常好奇技术能做些什么。ChatGPT作为一项很新的技术，已经给人们留下了深刻的印象。再等一段时间，一年或者两、三年后，你就可以见证这项技术的发展以及客户服务界面会变得多么灵活。
再跟大家聊聊数字人。数字人由一家名为Soul Machines的公司打造。Soul Machines表示他们的业务包含开发数字人。这意味着银行，保险公司，电信公司，大学，不管什么机构企业都可以打造他们专属的数字人。你可以选择种族、性别、甚至你喜欢的瞳孔颜色。你可以让数字人穿上公司的制服。你可以打造一个完整的客户服务团队，这样你的客户就可以选择他们想要谁来提供服务。这可太让人兴奋了。现在，让我为大家介绍一下Jamie。Jamie是一位数字员工，为澳新银行在新西兰的客户提供服务。Jamie于三年前面世，已经工作三年了。我将展示一个短片，大家可以通过视频看到Jamie如何为客户提供服务。让我们一起看一下。
▲视频来源于网络。
现在大家都见过Jamie了。实际上，Jamie已经存在于你的手机、平板和电脑上了。她还将出现在所有类型的自助服务技术、机器和银行分行中。我相信Jamie有天也会以全息影像的形式出现，从银行的天花板上被投射下来。她会欢迎你，与你聊天，提供你需要的服务，引导你前往正确的柜台，并告知你接下来该怎么做。这就是未来的Jamie。
与此同时，随着元宇宙越来越受欢迎，我相信银行、金融机构、保险公司、学术机构，他们都将为元宇宙提供服务。你戴上元宇宙眼镜，来到虚拟世界开会，你和你的丈夫或妻子坐在仿真的会议室中，在元宇宙里与财务顾问交谈，他们甚至可以解释为什么要在元宇宙中和你们见面，向你们介绍相关数据、产品、各种功能，以及工作原理。
▲国大中文EMBA首次尝试虚拟数字人解读商业时事。
希望大家能够理解技术的发展方向。如果我们不希望人类再去为客户提供服务，那么我们就让他们与技术进行互动，去使用自助服务。
以上就是我想说的第一部分内容。这是行业的整体形势。随着技术的不断进步，服务业革命势不可挡。未来的客户服务、服务业和服务业企业将如何发展？现在我们将重点讨论第二部分的内容，探讨服务业革命对企业战略的影响，以及服务业革命将如何影响服务业企业？在座的许多高管都是行业的领军人物。那么，服务业革命对你们的公司意味着什么？
我跟大家分享一下我的看法和见解。首先，我们正在研究自动化服务，端对端的自动化。我预测，我们将看到服务市场的大规模集中，就像之前工业革命时一样。在工业革命之前，我们有数千家汽车制造商，数百万名工匠手工制作皮革手袋。工业革命后，市场出现了大规模的集中，因为现在只需要几家公司就能交付大量商品，而且我们不再需要个体工匠了。因此，大多数服务市场都会发生同样的合并。商业模式和价值捕获随时都可能发生变化。所以如果你想进入这个行业，你必须与众不同。你必须尝试一些前人未曾尝试过的东西。
现在各行各业都出现了大规模的整合，仔细想想，道理其实相似。我们需要多少家公司来开发数字人？我们需要多少种零售方案？我们需要多少机场柜台的工作人员来回答顾客的问题？我预测，每个市场只需要一个、两个、三个、四个供应商就足够了。其他人都会被淘汰。这不仅适用于无形服务领域，例如信用卡、电信等。对于无形服务来说，如果市场开放并得到监管许可，那么每个受监管的市场可能只有一个、两个或三个供应商存在。这些是无形服务，还有些服务是有形和无形混合的，比如Uber和Airbnb。预订和付款是无形的，但整个过程需要人的参与。有人会接你，有人会提供住宿，这些服务是混合型的，但你可以通过平台进行预订。同样的问题出现了，我们需要多少个类似于Airbnb、滴滴或Uber的应用？非常非常少。即使是有形的服务，如咖啡师、调酒师、客房服务机器人，也只需要几个供应商。因此，我们将见证整个服务业的大规模集中和整合，就像当初在工业革命中发生的一样。我经常和学生开玩笑说：“我保证，再过几年，理发师这个职业将会被取代。我们去理发店，店里会使用智能镜子。我们看着镜子，人工智能会分析你的头发和脸型，然后在镜子上展示你换了发型的样子。然后你可以通过滑动和点击选择你喜欢的发型，然后机器人会来帮你理发。”
但是话又说回来，这整个过程非常依赖技术，所以那些独立的小型美发沙龙将无法生存。这有点像麦当劳、海底捞或任何一家大型连锁公司。这些连锁店依靠背后的大公司来吸引加盟商或通过其他方式扩展业务，但所有的系统和技术都将集中开发和生产，然后在全球范围内推出。这样大规模的市场集中将导致许多小企业被淘汰，无法生存，而大型公司将大量涌现。
第二个影响是，这种可扩展的、端到端自动化的全球服务将高度产品化，也就是该服务只提供一些标准选项，无法完成选项之外的任务，也没有让顾客进行自定义设置的能力。
想想那些在应用程序商店中的产品，这些应用程序通常可以解决一些特定问题。你可以进行一些自定义调整，但不能调整很多，因为应用程序的开发公司会不断完善它们。例如，谷歌地图、谷歌学术、谷歌邮箱、谷歌搜索，这些都是高度产品化的应用，根据特定需求量身定制而成。这也将成为服务业未来的发展趋势。产品化意味着明确所有可能的选项或个性化程度，这些应用程序基于其功能被开发出来，并且已经预先设定好。由于服务品牌的重要性，所有服务都会带有品牌标识，并按照统一的定价标准进行定价。因此，每项服务背后都有精心设计的方案。
我在MBA项目中负责教授服务营销这门课，我们有一整节课程探讨如何管理员工以确保为客户提供优质的服务。在过去的50年中，企业面临的挑战几乎都是：如何激励成千上万的一线员工在无数关键时刻履行品牌承诺？你可以通过不同的方式开拓自己的竞争优势，比如雇用更好的员工，吸引和选择合适的员工，进行员工培训，将他们组建成高效的团队，激励和培养他们。然而，在未来，许多客户服务将完全自动化，由技术提供服务，这也意味着有效地管理成千上万的员工将不再是一种竞争优势。因此，现在需要的是一小部分高技能人才来完善智能自助服务技术。整个过程的关键在于为客户提供流畅的服务体验和优质的服务，并提供一个容错度高的系统，即使客户出现失误，服务仍然可以正常进行。我们不再有人类员工为客户提供支持，客户必须进行自助服务。因此，如今高管需要具备不同的专业技能，他们需要管理少数具有专业精神、非常聪明并且具有无限创造力的员工，而不再需要管理成千上万的一线员工。因此，服务本身将不再有很大差别。
服务业革命的另一个影响是，我们开发出了低成本、高质量的大众服务市场，成本非常低廉，很多情况下甚至是免费服务。因此，在某种程度上，人类提供的服务就像手工制作的奢侈品。商品行业的发展趋势也是如此。
但是，工业革命究竟意味着什么？大家思考一下。在工业革命之前，如果一位女士想买一个手提包，一个皮革手提包，她得存好几个月甚至几年的钱才能买到那只包。而如今，在工业革命发生之后，世界各地的中产阶级每个月都可以买一只新的手提包。没问题，想买就买嘛。但是为什么他们能负担得起呢？因为手提包的成本已经急剧降低。大家想一想，一个人要工作多少分钟或多少小时才能买一个手提包？如今几乎所有实物商品的价格都在大幅下降。大规模生产导致商品价格暴跌。当然，我们现在仍然可以购买手工制作的包包。虽然路易威登手提包产量大，但你仍然需要工作很多很多小时甚至几个月才能购买到它。实际上，并不是路易威登的包包变得更贵了，与之前相比，如今路易威登的价格可能并没有比以前高很多，但你必须工作很长时间才能购买到一个路易威登的手袋，就像在工业革命之前你想去买一个普通手袋一样。这意味着大规模生产商品会导致实际价格下跌，而手工制品的价格会随着劳动力成本一起上涨。因此，我认为在服务业，我们也会看到同样的情况。大批量的自动化生产和人工服务之间的成本差距将会急剧扩大，因为大批量自动化生产的价格将会下降。
NUS提供给学生非常个性化、高成本的MBA课程。但我向你们保证，再过5年或10年，我们世界顶尖的MBA项目课程可能会完全通过元宇宙线上提供，或者部分课程在线下进行，让学生能够与当地的其他同学面对面讨论。这种线上线下结合的教学模式可能会让学费大大降低。因此，企业必须明确自己的定位，决定是否发展线上、自动化且可拓展的业务。正如我们之前所说，这些领域可能会逐渐集中起来。现在有这么多大学提供MBA项目，但我估计大部分提供MBA课程的学校都会退出市场，因为我们不需要那么多项目。这就是未来大众市场的发展趋势。自动化市场将仅存几个顶尖的供应商。为什么会这样呢？因为规模经济带来的好处真的太多了。开发一个高质量课程的成本可能高达100多万，这意味着参加课程的学生越多，单位成本就越低。同时，这也意味着未来会有一些大公司将占据整个市场。我们还不知道是哪些公司，但我们有像培生教育、哈佛商学院出版社这样的出版商，也会有像哈佛大学、亚利桑那州立大学这样的顶尖院校加入市场竞争。此外，教育科技领域还会不断有新成员加入，比如Coursera、Kini Academy和edX。这些都是教育科技领域的服务供应商，但现在我们还不知道谁会最终胜出。
这有点像工业革命之前市场上有成千上万家汽车公司的情况。我们不知道哪些公司能存活下来并被大众接受。服务业也是一样的情况，除了那些必须依赖人工的领域。但问题也会随之而来。任何一所大学或服务业企业都可以思考这样一个问题：自身的价值是否仍然体现在面对面的服务交付中，即使其成本会比大规模自动化服务高出许多倍？如果答案是肯定的，你仍然可以将人工服务作为公司的价值定位，但我再强调一次，市场会很小。与大众市场相比，奢侈品的市场规模会更小。服务业市场的发展趋势将和产品行业类似。市场只需要少数几家大规模服务供应商和少数几家定制奢侈品制造商，而其他处于中间位置的供应商将很难生存。
我们刚刚说到由人类提供的服务将不再是一种竞争优势，因为今后的服务都将通过技术交付。遗憾的是，在未来，甚至技术也不再是独有的了，因此各位不能再将技术作为公司的定位。为什么呢？因为技术就像今天的银行自动取款机一样。没有银行自己生产自动取款机，也没有零售商生产自己的销售终端系统。他们向同一家公司，向任何一家销售或技术提供商购买自动取款机或销售终端系统。这就意味着，一家银行不能说，我的自动取款机更好用，因为这不可能呀。我们用的都是相同的自动取款机，所以根本没有区别。我们目前正在开发的客户服务技术也是一样的道理。
之前我提到了一家名为Soul Machines的公司，他们推出了数字人产品。你可以通过Soul Machines定制专属于你的一线数字员工，然后购买他们的产品，但是你的竞争对手也可以去定制然后购买，所以技术已经不再是一种区别因素了。
作为一个服务业企业，真正能够将你与其他企业区别开的是你独特的企业战略，而这将取决于你的价值主张，客户的服务体验以及你的品牌定位。
这些才是你应该关注的问题，而不是人类和技术。在未来，服务将会被完全商品化。从某种意义上说，如果你能够提供这样的服务，你将如鱼得水；反之，如果你没有这种服务，你就会被淘汰。即便你能够提供这种服务，但如果你还没有自己独特的优势，那你就必须要明确自身的定位才能真正抓住市场。
我觉得在未来品牌营销将变得至关重要。你一定要具备先发优势，因为一旦顾客开始使用某一个应用程序或某一项服务，他们为什么要选择其他供应商呢？比如，有一家名叫Wise的英国金融科技公司，他们是一家独角兽企业，市值高达数十亿，我一直在使用他们提供的服务。假如市场上出现了第二家或者第三家类似的金融科技公司，除非他们有不同的价值定位，否则我为什么要选择他们呢？Wise是一家很有意思的公司。与我的网上银行相比，Wise能够将我的财务成本降低98%以上。我会使用Wise进行国际支付和接收国际汇款。虽然之前为我提供服务的银行也有网上业务，但这家银行会对每笔非欧元的交易收取费用，他们的汇率也很高，而且他们还会在这些汇率上加收佣金。
Wise和Revolut是当今金融科技市场的两个主要参与者。他们的汇率公平合理，而且几乎没有额外费用，为用户节省了大量费用。现在我们来谈谈自动化的问题。我已经使用Wise提供的自助服务有两年时间了。我可以在香港取钱，在印度付款，接收来自美国的转账。我一直使用Wise完成一些较为复杂的事务，而且Wise满足了我所有的财务需求。你猜怎么着？我一直都是使用自助服务，即使在开设账户时，我从未发送过电子邮件，也从未给他们打过电话。我只需要使用Wise的应用程序和网站就能完成所有操作。这就是我们所讨论的端到端自动化服务。但问题在于，这家服务业企业使用的所有技术，其他企业也可以使用。因此，为了突出企业之间的差异，你必须思考其他的差异化优势。例如，客户偏好、服务体验、应用程序的容错度，这些方面变得至关重要。
服务业革命将产生另一个积极影响，即提高我们的生活水平。目前，医疗保健和教育等服务稀缺且昂贵，但未来这些服务将在全球范围内广泛提供，而且服务的增量成本将趋近于零。我来举个例子来说明。在大多数国家，教育被认为是摆脱贫困的途径。因此，我们需要通过教育向全世界的人传授技能，帮助他们学习，帮助他们谋生。然而，目前教育的成本可能令人难以负担，但像Kini Academy、Coursera、edX、YouTube这些平台已经向大众开放。你只需要拥有互联网、手机、平板电脑或其他设备就可以使用这些平台。如今，你可以免费学到几乎所有的知识，这在过去是难以想象的。当前，这些技术还处于初级阶段，但我向你保证，这项技术会不断进步。以语言教育为例，如果你现在想学习英语、汉语或法语，如果你找家教，家教费用可能会上千甚至上万。再过三年，我保证，你将能够在元宇宙中接受完全沉浸式的语言训练。你戴上眼镜，虚拟语言老师会来给你上课，你可以定制课程，也可以对虚拟老师进行个性化设置。他可以听你的发音，和你一起练习以改善发音，倾听你如何使用语言，并帮助你提高语言运用能力。
元宇宙的学习非常有趣。如果你想学法语，你可以和你的法语老师一起去香榭丽舍大街、小酒馆、咖啡馆，喝咖啡、吃羊角面包，用法语点餐，与服务员交流。这种沉浸式学习可以让你身临其境，更好地学习法语。接下来，你可能会参加商务会议或前往机场。我相信大家对语言教育的发展方向已经有了了解，在未来，你将拥有身临其境的教育体验，而且这种方法几乎适用于任何主题或学科。这种沉浸式学习是由虚拟老师来授课，这意味着教育成本会非常低，并且没有额外的附加费用。
开发这样的语言学校将需要数百万元的投资，但就像谷歌一样，亿万人将使用它来上课、学习和提高自己的能力。我坚信，这将彻底改变教育行业，甚至影响各行各业。正如我们之前所提到的，目前有多少家语言学校存在？未来又有多少市场空间可以留给这些语言学校？一旦获得大量投资，虚拟语言学习将逐渐在市场上占据主导地位，那些华语、法语和英语学校中有多少能够幸存下来？目前有成千上万家的华语和法语学校，但在未来，它们可能无法继续存在。未来，虚拟课程将会大规模生产，高质量的课程将出现在元宇宙、应用程序或各种网站上，这将形成规模经济，使课程的价格和质量无法与之比拟。当然，仍然会有些人更喜欢现有的教育模式，他们享受与人类导师的互动，但相对而言，这种成本可能会比人工智能授课贵上很多。然而，这也正是我们之前所讨论的奢侈品市场。
现在大家应该能理解为何我如此期待服务业革命。我已经阐述了许多服务业革命的优势，但是，就像工业革命一样，它也会带来一些挑战。例如，市场集中、去人性化、缺乏生命的意义等问题。我们需要尽力降低服务业革命带来的消极影响。
其中一个核心概念是企业数字责任（CDR），它关注技术相关的道德、公平和隐私问题。
首先，让我们谈谈道德。如果市场上只有一两个全球地图应用程序，而它们的隐私政策不利于保护客户隐私，但我们无法避免使用它们，因为提供该服务的公司寥寥无几，那么客户很可能会被迫接受使用条款。这是一个可能出现的问题。
其次，服务业革命会对社会产生重大影响。如果我们真的不再与人类交流会发生什么？去人性化意味着什么？人类的尊严、养老和育儿将如何发展？当我们越来越依赖机器人和技术提供服务时，我们可能会上瘾、感到孤独和抑郁。过度依赖技术可能导致这些负面情绪的出现。那么，公司应该如何应对以消除这些负面后果呢？此外，我们的注意力可能会受到抢夺，我们的行为可能会被煽动、操纵。除了骗取金钱外，你可能不知道应用程序和网站用户还会利用心理技巧来引导你做某些事情。作为消费者，我们意识不到这一点，也没有相应的法规进行监督。公司这样做是为了实现利润最大化。这些都是潜在的问题。
此外，许多机器学习算法是可塑的。例如，社交媒体的算法并不是为了传播假新闻，而是为了提高用户参与度。但是，只要某个新闻或事件引起轰动，不论其真实性如何，甚至可能是错误的或假新闻，它们在社交媒体上的分享率都会很高。因为算法会选择具有高分享率、吸引人并增加参与度的内容进行推送。这就是为什么我们经常看到假新闻在各处传播。
这涉及到道德层面的问题。而在公平层面上，关注的是服务是否公平。许多提供端到端自动化服务的公司将决策权交给技术和算法。例如，如果我要完成信用卡自动发卡的过程，也就是说我需要决定是否给你信用卡，或者是否批准你的汽车贷款或住房贷款。我需要考虑以下问题：问题一：我应该给你那笔贷款吗？问题二：我给你贷款的最高额度应该是多少？问题三：贷款的利率是多少？这些问题非常重要，但不再由人类回答，而是通过算法得出答案。然而，还存在一些备受关注的问题，例如一家银行的男性客户与女性客户相比，尽管其他所有数据都相同，却享有更高的信用额度，这是因为性别不同而导致法律批准、风险评估和利率方面的不平等对待。我们知道算法可能存在八种不同的偏见，没有一种算法是完全没有偏见的。那么，我们应该如何确保这些算法是公平的，以便它们能够帮助客户，而不是以不公正的方式对待某些客户呢？这是公平层面上的问题。
最后是隐私问题。现在我们与技术进行互动，而不是与一线的人类员工。技术可以捕捉一切，它可以读懂你的情绪，它可以评估你是否快乐；甚至可以评估你是否在撒谎或隐瞒某些信息，例如是否涉及保险欺诈、信用卡欺诈等。技术可以跟踪一切，连接一切，构建与你相关的信息网络。那么，你所掌握的客户数据和信息是否会得到公平的对待和处理？我和一位朋友，也是我的一位合著者，进行了一项关于信息公平性的研究项目，我们调查了eBay。我们分析了eBay的隐私政策，结果让我们相当震惊。你知道吗，只要你在eBay上发布出售商品的信息，就意味着你同意将个人数据与eBay的900多家商业伙伴共享。你需要阅读超过200万字的隐私政策才能意识到这一点。即使你是律师，也需要花费一周以上的时间才能读完所有的隐私政策。这公平吗？目前，企业数字责任仍然是一个我们还不能完全理解的问题，而且随着技术变得越来越智能，这个问题将变得日益严峻。
让我来总结一下第二部分的内容：服务业革命对服务战略有什么影响呢？在第二部分中，我们讨论了技术的可扩展性，以及由此造成的市场集中。许多公司将因此倒闭。大多数服务产品将高度产品化，因此不再有人类提供个性化服务的情况。它们就像应用程序一样，为你提供一些基本功能，你只能利用这些现有功能，而不能用它们去做其他你想做的事情。对于服务业企业来说，拥有成千上万的员工将不再是一种差异化优势。过去由人类提供的服务，或至少由在线员工提供的服务，将不再重要。
未来的市场将出现两极分化的情况。
服务成本极低的市场
大部分市场份额
高端的手工奢侈品市场
小部分市场份额
与人类员工一样，技术也不再是差异化因素，因为你和竞争对手都从技术供应商那里购买技术，每家公司在技术上都没有太大的不同，所以你必须寻找其他优势来使自己的公司脱颖而出。
好消息是，未来人们的生活水平将不断提高。如今，即便没有钱，我们仍然可以与远在他乡的亲人进行视频通话，而这是完全免费的。然而，20年前，这是非常昂贵的。现在，很多应用程序都可以免费使用，还可以在线上学习几乎任何东西，这些服务中的许多都是免费的。未来，许多服务，尤其是对我来说非常重要的医疗保健和教育，将能够更广泛地提供给全世界的人。你可能会想，医疗保健怎么可能呢？实际上，现在的智能手机上已经有很多应用程序可以通过相机和麦克风来诊断疾病。澳大利亚就有一家公司采用了这种技术。你只需对着麦克风咳嗽两声，该应用程序就能诊断你是患有新冠肺炎、肺结核还是普通咳嗽。你还可以将手机放在脉搏上，应用程序就能检查你的氧气水平。将相机对准皮肤，应用程序就能做出相应的诊断。因此，许多基本功能都是免费的。你还可以将这些应用程序与诊所或医院连接。在新加坡，自新冠疫情以来，许多人都通过在线问诊就医。患者可以使用手机或医疗保健应用程序先进行自我诊断，如果有任何问题，他们可以通过网络会议或其他软件与医生进行视频联系，医生会通过视频对患者进行诊断。你可以在线获得诊断书，医生也可以在线给你开处方，然后药店会将药品送到你家。这样一来，你完全可以通过应用程序获得有形的服务。
服务业革命将提高人们的生活水平，目前昂贵的服务在未来将变得人人可负担，就像工业革命让商品价格大幅下降一样。最后，我们讨论了服务业革命的负面影响，包括道德、公平和隐私问题，以及企业数字责任的概念。这些负面影响对我们人类构成了极大的威胁，我们必须努力消除它们。我相信监管机构也有很多工作要做，以防止企业为了增加利润而过度剥削人类。
希望大家喜欢今天的这堂课，对今天探讨的主题也有了更深的了解。这些内容都是我们在EMBA和MBA课程中会讨论的课题。新加坡国立大学商学院的优势在于，我们教给学生的知识都是有理有据的，我们的课堂内容都基于严谨的科学证据和扎实的学术研究。就我个人而言，我在2018年发表了第一篇关于服务机器人的论文，这是我发表过的被引用最快、最成功的论文，因为在与服务业相关的文献中，我和我的合著者是最早开始讨论服务机器人的。你可以通过我的ResearchGate账户免费下载我的书，书的内容是关于智能自动化的，我们确实进行了很多研究。此外，我们还发表了许多其他关于这个主题的学术研究。我很高兴成为新加坡国立大学商学院的一员，因为你会发现这里的每一位教授，无论他们是教你区块链、策略，还是数字化转型，他们的学术热情和研究兴趣都体现在他们所教授的课程中。感谢各位的倾听，希望你们喜欢今天的课程，也希望某天能在新加坡国立大学商学院与你相遇。
问答环节
Q1
在高度产品化的服务市场中，企业如何通过设计和交付服务来实现差异化？有哪些关键要素或策略可以帮助企业赢得消费者的认可和青睐？
A：差异化在这个话题上非常重要。如果我们要与大型公司竞争，仅仅提供一两个服务是不够的。要成功的话，我们必须从多个方面入手。比如，在社交媒体平台上如抖音上提供多种类型的服务。这就是要找到一个独特的价值主张。如果只是提供相同的价值主张，很难产生差异化。除了功能性，还需要注重科技等其他因素。否则，如果过于相似，差异化就变得困难，因为市场需要我们产生差异化，并且要具备更大的规模效应。品牌也非常重要。我们看重的是大品牌，它具备先动优势和更大的竞争优势。因此，在未来，首先行动是非常重要的。除此之外，要产生差异化，我们还需要规模，需要快速建立品牌。同时，还需要无缝的客户使用流程，从加入到整个消费者旅程。因此，我们可能需要自动化工作，并解决在这个过程中可能出现的各种问题和故障。但这些问题并不重要，因为你可以逐步产生差异化，并解决这些小问题，以满足客户的需求。
快速反应是必要的，只有这样，我们才能通过自动化来满足低利润市场的需求，并快速建立大量的用户和消费量。
Q2
针对低成本和高质量的大众市场和手工定制的奢侈品市场，这两种非常不同的客户群体，那企业应该如何制定营销策略，满足不同的客户的需求？在满足不同的客户需求的同时，那如何保持企业的品牌一致性和声誉？
A：对于大众市场，保持一致性是非常容易的，因为我们所看到的是一个完全自动化的平台。比如，军事科技或健康科技领域已经具备清晰且可靠的功能，没有质量问题。唯一的问题是，你需要清楚了解你在这个领域中的目标细分市场，这样才能提供相应的服务。对于高端定制和奢侈品市场来说，与现有情况相比并没有太大区别。一些领先的酒店品牌如来福士酒店，商学院如哈佛商学院和国大商学院，以及一些优秀的银行金融服务机构，已经在为高净值人群提供卓越的服务质量。
这些市场将继续保持成功。对于这两种市场之间的细分市场，如何产生差异化以及如何取得成功是一个关键问题。对于很多商学院的课程项目，如果他们不能扩大规模，例如在线或混合规模，可能很快就会消亡。对于传统高利润行业如银行来说，他们也会受到金融科技行业的挤压，面临很大的压力。因此，制定正确的策略变得非常重要。
Q3
在自动化和智能技术快速发展的背景下，企业如何平衡效率和人性化的问题？在确保数字化解决方案符合企业的道德和社会责任的同时，企业应该采取哪些措施来确保自动化技术和人类互动能够获得更好的平衡？
A：我必须承认，我对此有些悲观。在这个行业中，自我监管或者说行业和各个公司的自我管制必须发挥作用。诸如Facebook、谷歌和LinkedIn等西方的大公司赚取了大量的利润，通过出售隐私或制造虚假消息等方式。然而，这些利润过高，以至于这些公司无法自我约束。在没有立法者和监管者介入推出保护消费者隐私的法律之前，这种情况将持续存在。就像隐私监管一样，这些公司会充分利用他们可以获得的数据和资源来获取利润。我认为对于人工智能AI来说，情况也是相似的，我相信严格的监管是必要的。
Q4
前段时间tiktok美国国会质疑其数据安全和隐私泄露的问题，那在数字化的时代建立强大的数字化责任，文化。对服务企业来说是至关重要的，那我们在做数字化转型的时候可能更需要注意转型时候的结果而忽略了这些问题，您可否来分享一些关于培养数字责任文化的具体策略，工具和实践，如何帮助企业在数字化时代的管理，伦理，隐私和平衡风险，并营造出更可靠，更信赖的服务体验，作为企业自身的话，有哪些建议？
A：当建立一个数字化责任文化时，首要任务是在公司内部创造一个认知环境，这可以通过设立一个职业道德责任团队来实现。该团队的职责是解释和教育员工数字化责任的重要性，包括数据保护和设计新服务等方面。高层管理人员应该推崇并领导这一理念，确保与人工智能、数据和新服务设计相关的员工都能理解和认同数字化责任的重要性。
其次，建立企业社会责任和数字责任部门也是必要的。这个部门应该负责数字化责任事务，并参与决策过程。审查和评估人工智能决策的公正性也是至关重要的。研究表明，机器行为与人类行为并不完全相同，我们有时无法理解机器是如何做出决策的。因此，对人工智能决策结果进行审计，以确保它们没有偏见，是必要的。
此外，还有一些工具和实践可帮助企业营造数字化责任文化。例如，组织培训会议和工作坊，让员工了解数字化责任的重要性，并提供指导和实用技能。定期的沟通和交流也很关键，以确保员工能够提出问题、分享经验和共享最佳实践。
最后，需要权衡不同决策方法的优缺点。有时候，可能有一些更简单的决策方法可以避免引发伦理和隐私方面的问题，但这可能会带来其他的困扰。在达到合规性和盈利之间需要做出艰难的选择，这并不容易。一些科技公司选择了追求利润而不是数字化责任，但这两者并不是互相替代的选择。
Q5
教授您好，刚才您在公开课里面提到的普惠性服务的这个提供，比如其实在解决教育，医疗和金融服务等领域不平等的问题上发挥作用，那我们新加坡国立大学商学院是否有提供这样的普惠性服务呢？一个新的技术应用对商学院的教育，培训和咨询带来了哪些变化？新国大商学院有什么样的相应的计划或者行动吗？
A：新加坡国立大学商学院有一个明确的战略目标，即成为亚洲顶尖的常春藤联盟院校。作为一所商学院，我们认为亚洲地区具有更多的活力和发展潜力，而且人口众多，这为我们提供了很好的机会。我们的策略是提供面对面的教育，注重体验式学习，以培养各个领域的顶尖人才。我们计划建设一个平台，提供转型式或变革式的 NBA（或 EMBA）教育，强调与线上教育的差异。我们将线上教学限制在基础性课程，如商学院的数学、统计学和经济学，而面对面的教学时间将更多地用于互动、讨论和体验式学习。我们将提供广泛多元的课程，同时提供项目资金、奖学金和体验实验室，以支持学生的学习和发展。奖学金将用于支持那些来自弱势背景的候选人，以确保多元化的教室环境。
武耀恒教授中文版新书即将出版
《服务营销：人 科技 战略》
作者：武耀恒教授
（Jochen Wirtz）
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作者领英
本书是服务营销学科顶尖学科带头人所创作的经典著作，适用于全球服务营销的教材，首版于1991年，已出版了包括英语、法语、中文等26种语言，畅销30年经久不衰，全球累计销售超百万册。随着服务营销领域的发展，本书第9版吸收了最新的学术前沿、行业趋势和技术、社交媒体与案例。
当下知识密集型的服务经济越来越关注价值创造的重要性，本书提供了如何进行高质量的客户运营、激励一线员工、建立并维护客户的忠诚度、服务战略的制定等方面的关键知识。全书内容基于成熟的学术研究，覆盖服务营销和营销管理的关键领域，书中大量案例强调实际的商业管理运用，配有全球优秀案例。本书适用于商学院学生，MBA/EMBA、营销运营实践专家。
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