柯林·斯巴克斯：《全球化、发展与大众媒体》（2007）
换届时搬空的美国总统办公室（Oval Office）
来源：Sparks, Colin. Introduction. In “Globalization, Development and the Mass Media”, SAGE Publications, 2007.
媒体与发展研究的思想史通常被分为三到四个不同的阶段。
第一个阶段关注国际宣传的影响，在20世纪世界大战的背景下尤其如此。第二次世界大战结束后，一些从事宣传工作的人立即开始思考媒体与发展的问题。他们认为，大众媒体在培养现代观念和信仰方面起着至关重要的作用，这些观念和信仰被视为一切重大社会变革的先决条件。在这一时期，发展传播学的“主导范式”（“dominant paradigm”）得到了阐述。
随后是一个更为关键的阶段，在这一阶段，我们可以看到两个不同的侧重点。一方面，人们把注意力集中在国际传播结构上，这些结构使发展中国家继续屈从于大国利益。媒体与文化帝国主义是所谓“帝国主义范式”（“imperialism paradigm”）的核心理论问题。
一种观点认为，主导范式的关键弱点在于其自上而下的方法。主导范式相信，专家知道什么对其他人最好，并为此设计了传播方案，将专家的成果传递给“有待被发展”的人。取代这种方法的是另一种方法，它试图让有待发展的客体成为主体，并利用媒体让他们发出自己的声音，也就是所谓的“参与式范式”（“participatory paradigm”）。
与这两种方法相反，最新研究强调媒体内容的全球流动性。世界传媒产业的产品似乎具有解放作用，打破过时社会秩序的习惯和常规，促进了变革和发展。这是所谓的“全球化范式”（“globalization paradigm”），它将大社会理论的利益“驯化”为媒体的利益。
我补充一点，一些细微迹象表明，现在可能存在另一种新的范式，尽管这种范式还很不健全，以至于很难像它的前辈那样获得一个名号。
这一思想史的总体轮廓得到了该领域学者的广泛认同，本书不会偏离这种主流叙事。然而，我们应该注意到，这场辩论的不同阶段并不完全吻合。在所有的变体中，对发展传播学的关注都强调“地方性”（the local）。另一方面，帝国主义范式和全球化范式关注非常大规模的问题。实际上，发展传播学的一些后期版本确实与帝国主义范式有相当密切的联系，而近来也有人试图将其与全球化联系起来。
如我们所见，这些联系从未被理论化，而且它们确实建立在完全不同的基础上。然而，建立这种联系的目的合情合理。本研究涉及各种社会变革，它们必然引起更广泛的权力问。在此，我试图将这两个层面的分析更令人满意地结合起来。
因此，本研究紧密遵循既有历史遗产，但我也想在一开始提供一则免责声明——本研究并不是该领域的正式历史。这里的重点是阐释（interpretation）。比如，上世纪70年代到80年代的十年间，联合国教科文组织（UNESCO）的各个部门使得新的世界信息进程和传播秩序成为可能。联合国教科文组织是国际传播学的主要冲突场所——会议、决议、修正案、胜利和失败。
显然，在美国或欧洲最好的学院里，很少有人对发展传播学、对主流范式的理论批判、或对媒体和文化帝国主义之间的区别感兴趣。充其量，它是与实际问题密切相关的专门领域。这里有一个很好的理由，那就是学术界被训练得与时俱进，并把精力集中在新出现的问题和关切上。除了知识分子历史学家，很少有人关注四、五十年前出版的文献资料。
然而，也有一些非常糟糕的原因导致了对这些观点的忽视。其中一个原因是，人们认为社会科学的变化等同于我们对世界理解的进步。基于此，“最新”就等于“更好”。但是，社会科学与阐释紧密相连，我们不能假设新旧决定价值。马克斯·韦伯（Max Weber）我的研究内容中占比很大，因为在任何传播理论的叙述中都必须如此。韦伯在八十年前就已经去世了，但至今仍然是一位非常有趣和有启发性的作者。他的思想在90年代被非常有效地应用于当代现象。出于同样的原因，我们值得阅读传播理论早期阶段的一些文本，因为我们可能会从其中学到一些东西，帮助我们理解我们现在的情况。
不读旧文本的第二个坏理由是，学者们很少关注学术界以外的东西。人们认为，如果学术界顶端都不关心某种观点，那么就没必要关心了，因为不会有谁能发现它的用处。这是完全错误的方法，至少对发展传播学的问题来说非常错误。
研究表明，主导范式的早期文本已经从当代学术舞台上消失了，尽管它在学术上经历了令人惊讶的漫长生命，但当代学术文献已经不引用它们了。然而我们看到，有许多当代大型社会项目仍在主流范式的知识框架内运作，甚至有意无意地涵盖了一两项学术研究。如果有人问，几十年前被学术界抛弃的许多想法还有什么用，那么至少在这种情况下，答案是有用的，它的用处体现在大量政治家、活动家和发展组织那里。
被讨论的思想之所以拥有长久的生命力，其中一个原因在于，在思想的前两个阶段（主导范式和帝国主义范式），发展和推进这些思想的人都自觉在社会行动中实施他们的思想。虽然主导范式的创始人在美国精英大学（麻省理工学院、斯坦福大学、伊利诺伊大学）任教，但他们并不认为自己是象牙塔里的特权居民，与世界的世俗活动隔绝。他们对学术的作用秉持一种概念，将自身置于他们时代的巨大社会冲突的中心。
他们用来描述自己的词语是“政策科学家”（“policy scientists”），他们把自己定义为“顾问知识分子，将特殊技能用于当前的公共政策问题”。从程序上讲，公正的科学研究是政策知识分子工作的一个方面，但他们愿意为政府的确切问题提供解决方案，同时意识到、并避免成为戍守国家的官僚知识分子。
然而，在实践中，他们中的主要人物确实与国家保持着非常密切的联系。如果政策科学家“关心将系统性研究结果作用于当前问题和政策过程”，那么很明显，“在过去三十年里，民主政策的一个持续问题是：如何成功应对咄咄逼人的极权主义？”
一群非常著名的社会科学家——克拉珀（Klapper）、拉斯韦尔（Lasswell）、勒纳（Lerner）、默顿（Merton）、派伊（Pye）、施拉姆（Schramm）、德索拉普（de Sola Pool）以不同的方式为美国各政府机构的项目工作：“少数前沿大众传播学者和美国军事与情报界之间保持着持续而近亲的关系。”辛普森（Simpson）的这句话也许夸大了这些学者试图发展一门“控制科学”（“science of control”）的情况，但只要看一看其中的两位领军人物，就会发现他所指出的联系在各自的职业生涯中肯定十分重要。
勒纳认为：“民主的政策科学面临一项最重要的任务，那就是准确诊断共产化进程，并以此来制定有效的预防措施。”他本人先在美国陆军的心理战部门（Psychological Warfare Division）工作，后来去了胡佛研究所（Hoover Institute），在那里主持指导“革命与国际关系的发展”项目（德索拉普是他的助手），再后来去了麻省理工学院。在这一轨迹中，勒纳与美国国务院建立了一种关系，这种关系从根本上影响了他的重要著作《传统社会的消逝》（The Passing of Traditional Society）的知识框架。勒纳在麻省理工学院的工作由福特基金会资助，通过中央情报局（CIA）和美国空军的渠道，构成了发展政府政策的系统性基础。
施拉姆也有类似的经历。他与人合著了一份由美国空军资助的关于朝鲜接管首尔的研究报告。对施拉姆而言，知识界对反〇〇主义的关注是一个持续的问题。他的《大众传播的过程和效果》（The Processes and Effects of Mass Communication）一书显示了对宣传和反〇的强烈兴趣，其中一章几乎是美国新闻署（USIA）的翻版。在职业生涯的后期，施拉姆接受了时任参议员的林登·约翰逊（Lyndon B. Johnson）的倡议，在美国政府的资助下成立了东西方研究中心（East–West Communications Institute）。
后来，其他像勒纳和施拉姆这样的帝国主义范式批评家也同样热衷于参与政治行动。他们或许觉得哲学家们只是对世界做出了不同的阐释，但重点是要改变世界。在关键人物中，席勒（Schiller）、斯迈兹（Smythe）和诺登斯特伦（Nordenstreng）都认同自己的左派政治，尽管只有斯迈兹承认加入了一个左派政党。诺登斯特伦曾担任总部设在布拉格的国际记者组织主席，因此在联合国教科文组织和其他高度政治化的论坛上发挥了非常突出的作用，在这些论坛上，媒体和文化帝国主义被激烈地辩论着。
还有一些人（比如科琳·罗奇，Colleen Roach）直接或间接地为联合国教科文组织工作，当时那里是争夺世界信息和传播新秩序的关键场所。如我们所见，他们在种种冲突中采取了非常妥协的立场，在理论上和实践中都是如此。参与式范式的拥护队伍中也有许多活动家，特别是在以发展和传播为导向的非政府组织中（比如世界基督教通信协会，WACC）非常活跃。
只有到了全球化范式主导学术讨论的时期，我们才发现对社会行动和政治行动的直接参与程度明显降低了。这种疏离并不来自于某种保持学术独立性的苛刻愿望，而是来自对传播理论和社会变革之间关系的新评估。新的范式或多或少地排除了系统地利用媒体进行明确的、有目的的社会变革的可能性，因此理论家找不到理由去付诸实践了。
这些范式的转变并不发生在历史的真空中。任何思想的发展都离不开它们所处的时代，对于那些试图在理论和社会行动之间建立密切联系的思想来说，这条普遍规则更是成立，而这正是这里所讨论的那些思想的特点。事实上，如果不了解不同范式发展的历史条件，就很难理解这些范式的重点和意义。
我们可以很方便地将这些思想演变的关键时刻归结为三个关键的日期。1947年，“冷战”拉开帷幕；1968年，全球激进主义浪潮；1989年，苏维埃帝国解体。我们也许可以在新千年的某个时候增加第四个时刻，尽管确定其确切的起源仍然是个问题。
美国在第二次世界大战后以压倒性的优势成为了世界上最强大的国家。它在经济、政治上和军事主宰着世界。战争摧毁了它的许多工业竞争对手，而美国却躲过了直接的损害，并见证了经济摆脱“大萧条”后的爆炸性增长。
经过五年的和平与重建，1950年美国的国民生产总值比苏联、英国、法国、西德、日本和意大利的总和还要大。新的和平政治机构——特别是联合国，还有国际货币基金组织（IMF）和世界银行（WB）的总部都设在美国。美国海军主宰了从地中海到台湾海峡的海域，而全世界只有美国的轰炸机能携带毁灭性的新型核武器。
与一个世纪前的英国一样，美国将这种巨大的经济优势转化为对国际自由贸易的信念。但是，法国、比利时、荷兰、葡萄牙、英国都拥有庞大的殖民帝国，它们对自由贸易并不开放。尽管是“民主战争”的胜利者，帝国主义列强并没有表现出准备将这种政府体系扩展到其海外领地。事实上，他们已经准备利用战败的日本帝国的士兵来帮助他们恢复在亚洲的统治。长久以来，美国投入了大量精力，试图拆除包围这些帝国的障碍。
在第二次世界大战期间，“几乎所有华盛顿的重要领导人都假设并希望美国能在世界各处恢复和改革资本主义，包括在大英帝国”。在传播领域，美国合众国际社（UPI）和美联社（AP）长期以来一直与英国路透社（Reuters）和法国哈瓦斯通讯社（Havas）存在冲突。他们甚至与苏联的塔斯社（TASS）结成联盟，以打破帝国垄断的控制。
现如今，旧殖民帝国在政治和经济上都很疲软，但他们仍然准备为保住自己的财产而战斗。诚然，在他们最疯狂的梦想中，他们永远也不会想到与美国作战，但他们肯定准备与殖民地的臣民作战，而且他们经常这样做，是血淋淋的战斗。
美国本身就是一个因武装反抗帝国宗主国而诞生的国家，站在那些寻求建立独立的国家一边，合情合理。但是，美国经常发现自己在援助和抚慰殖民主义者，而且在臭名昭著的“越南战争”中，最终从前一个殖民主义者手中接过了占领者的角色。从杜鲁门开始的总统们认为，真正的威胁是国际共产主义的可怕幽灵。苏联在经济和政治上比美国弱得多，但每个人（无论是朋友还是敌人）都认为它有一种更强大的经济模式，并且正在迅速赶上西方。在意识形态上，这种观念确实非常具有吸引力。
莫斯科及其盟友所宣传的“马克思列宁主义”提供了一种强调为民族独立而斗争的意识形态，它呼吁团结起来反对外国剥削者及其盟友。社会主义阶段“将在以后出现，在实现国家地位之后很长时间变成现实”。这些思想在全世界找到了数不清的自愿追随者，那些与殖民主义及其遗留问题作斗争的人热衷于此。在美国和苏联的斗争中，后者在武器方面的弱点被意识形态的优势弥补。一位美国传播学者所指出，意识形态支持者为苏联提供了额外的传播渠道。
美国因此面临一个问题。它可能希望与之结盟，迫使旧殖民帝国的市场开放，但这些人往往受制于新兴共产主义敌人的思想甚至政策。随着战后世界的发展，在一个又一个国家，美国发现自己被迫放弃它在反法西斯斗争中所珍视的任何民主化理念。日本就是一个很好的例子。面对群众对“过度民主化”的支持，美国驻日军队扭转了他们的政策，修复了与天皇和旧秩序的关系。
石内都（Miyako Ishiuchi）摄影集《绝唱横须贺街道》（1977），横须贺是美国驻日海军基地所在地，很多昭和时代的日本摄影师都在那里拍摄过专辑。
一位美国占领日本期间的历史学家写道：“最初，美国人强加了一个‘非军事化和民主化’的根本议程，从任何意义上说，这都是傲慢的理想主义，既自以为是，但又很有远见。然后，在他们离开之前，他们扭转了方向，开始重新武装他们曾经的敌人，与社会上不太自由主义的人合作，成为‘冷战’时期的伙伴。”尤其在中国共产党取得政权之后，美国决定反〇比反殖民主义更重要，它宁愿容忍旧帝国继续存在。
在与共产主义者的斗争中，军事力量和经济杠杆是重要的武器，但美国也需要一种意识形态来对抗马克思列宁主义。在国内，“美国主义”（Americanism）的价值观被重新定义，这样一来，任何具有适度左派观点的人都会受到迫害。然而在国际上，美国需要其他东西。共产主义提供了一条摆脱依赖与贫困的道路，如果美国要对抗这种威胁，它需要一种有同样成功机会的替代品。一位发展传播学的支持者后来写道：“如果一个国家能够建立一个经济自足的基础......共产主义革命的危险就会大大减少。”“发展”是一个传播和社会的理论库，直接产生于这些“冷战”的需要。在这种“非共产主义宣言”的普遍关注中，发展传播学的主导范式占据了中心位置。
1968年及其后，主导范式的批评者们在截然不同的环境下工作。一位激进的历史学家称这一年为“对一代人施咒的一年”，战后解决方案的所有矛盾达到了顶点。1968年的危机震撼了发达的西方和斯大林主义的东方，以及当时被称为“第三世界”的贫穷国家，并且在所有地方都产生了深刻的激进影响。
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