星巴克的傲慢

点上方蓝字关注我们，让餐饮更有数

1

先从星巴克的回应说起。

12月13日，深陷舆论漩涡的星巴克，针对食安问题作了两次回应，一次是中午，一次是晚上。现有的报道提得比较多的也是这两次。实际上，在那一天星巴克总共回应过三次，而且时间上应该是最早的一次。

当天上热搜后，其中一家涉事门店——星巴克无锡昌兴大厦店否认使用过期食材，回应称有第三方核实，材料到期就报废；官方客服表示，若发现会严重处理，建议买之前先和门店沟通日期。

对比一下其余的两次回应——

中午的：对此深感震惊，已于第一时间关闭了这两家门店，并立刻启动深入调查。

晚上的：确认违规行为存在，为此致歉，表示已于第一时间采取了所有门店全面自查、组织重新培训、增加内部及第三方检查频率与范围等6项举措。

不难发现，在事情的最初，星巴克是不以为然的，涉事门店甚至条件反射般地矢口否认。

是不是星巴克的傲慢和优越感刻进了骨子里，以致于他们在面对负面舆情时，敢于无视一切确凿的证据？

2

对于第二次回应，也就是星巴克13日中午的那次，舆论也认为它不无傲慢。

央视网就表示，“星巴克的‘震惊’令人震惊”，“潜规则不是第一天存在，也不是第一次爆出，殷鉴在前， 星巴克对问题再现表示‘震惊’，是反射弧太长了，还是戏精附体？是后知后觉，还是玩公关套路？”

其实说到“震惊”，如果大家的记忆不算太糟，那也许还记得今年另一次著名的“震惊”。8月8日凌晨，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在内网发帖，为一名员工涉嫌性侵女下属事件中各级主管的冷漠和迟缓而道歉，表示“震惊、气愤、羞愧”。

这样的表态是在事情发生10天后，是在员工到食堂拉了横幅之后。无怪乎网友不买账，而且这表态也再度反映了公司的傲慢、对员工权益的漠视。

两相对比，12月13日的星巴克，跟8月8日的阿里巴巴是不是有些相像？

3

星巴克的傲慢不是12月13日才有的。

今年8月底，一位探店的美食博主，吐槽星巴克398元/人的自助餐品种少、分量小、不好吃、上菜慢，没想到遭到疑似星巴克员工和水军的反击，指责博主没文化，甚至攻击对方的长相。（“400元自助餐事件”背后：星巴克哪来的优越感？）

2020年8月，星巴克某门店拒收硬币引发热议。随后星巴克对此事进行了回应，但不少网友认为，星巴克的回复态度傲慢，只是不痛不痒地“打官腔”，并非发自内心的道歉，对于涉事员工后续如何处理也毫无交代，堪称危机公关的反面教材。

2016年，星巴克的一名忠实粉丝在给星巴克中国CEO王静瑛的公开信中写道，作为熟客的他在点单时连续两次被店员质疑，“你确认要的是中杯吗”“中杯是我们最小的杯型”“我们没有小杯，最小的就是中杯”。来自官方的反复质疑，让作为星巴克熟客的他，感觉自己在星巴克员工面前“无知又愚蠢”。

还有两个数据可以说明星巴克的傲慢到了何种程度。

一个是黑猫投诉平台上的回复情况。截至12月14日，星巴克总共收到1254条投诉，已经回复和完成的都是0；作为对照，瑞幸总共收到投诉2461条，全都已回复，已完成2209条，占比89.8%；肯德基的投诉量6758条，已回复6665条（98.6%），已完成5548条（82.1%）。

对此，有位网友指出：“投诉的零回复说明心里从来没有这里的客户，从来没有把这里的管理者当回事。”

另一个数据，是NCBD（餐宝典）的差评统计。在其《2021中国咖啡线上评论挖掘研究报告》中，星巴克在服务方面收获的差评占比高达56%，其中出现次数最多的，就是“傲慢”。

4

星巴克为什么能这么傲慢？谁给了它傲慢的资本？

1999年，星巴克进驻中国大陆，在北京国贸开了第一家门店，第二年进入“咖啡之都”上海。到今天为止，星巴克在中国大概有5400家店，而且全都是直营店。

二十多年间，中国的咖啡市场发展迅速，星巴克的贡献不容小视。对国内很多咖啡消费者来说，星巴克是启蒙者、是领路人，是咖啡的代名词。更进一步，星巴克是精致生活的代表，是高端身份的象征。

有了这样的群众基础，星巴克成了很多商场和购物中心争相招徕的贵宾，给最好的位置，给尽可能长的免租期，乃至给它承诺保底销售额。在餐饮业，星巴克也成了金字塔尖的存在，一举一动都被人围观、效仿，一言一行都被人学习、膜拜，甚至有餐饮店以和星巴克做邻居为目标。

△图自餐宝典

拥有这样的行业地位和社会地位，别说星巴克，换了任何一个人或企业，恐怕都会骄傲，对人对事也就难免傲慢。

细究起来，星巴克之所以傲慢到触碰红线，监管层面也有一定的责任。13日事件发酵后，有网友质疑：“食品安全为什么总是靠卧底曝光，监管机构呢？”

5

毋庸讳言，在12月13日之前，星巴克一直都是个赢家，而过去很长一段时间的社会心理是：赢家做什么都是对的，赢家通吃。

那么13日之后，不管社会大众怎么想，至少星巴克该醒醒了，别再想着躺在过去的荣光上睡大觉了。

事实上，随着越来越多本土咖啡品牌的崛起，已经有很多人开始远离星巴克。在他们眼里，星巴克主打的“第三空间”已不再适合商务办公，“去星巴克要带笔记本电脑吗”已经沦为一句调侃；更关键的是，星巴克的咖啡又贵又不好喝。 

星巴克这次提出了6条改进举措，其中提到“严格落实公司食品安全制度”，对此我们有点不同看法。

作为全球知名连锁企业，星巴克和麦当劳、汉堡王一样，标准和制度都很完善、细致，但为什么在实际执行的时候，都出了偏差甚至完全走样了呢？这可能不完全是因为门店员工的执行力不够，更大的可能是这个标准和制度的可操作性不够，不够接地气，导致员工没法严格执行。

所以，对于星巴克这家进入中国二十多年的外企来说，如何更好地把公司追求和本地员工诉求统一起来，光靠14薪可能还远远不够。

6

星巴克需要成为一家真正受人尊敬的企业，作为消费者的你我，也应该对它平视而不是仰视或俯视。

三年前有一篇文章比较火，作者对星巴克消费者“哀其不幸，怒其不争”的态度，在标题里就体现出来了——“星巴克可以傲慢，国人不能无脑！”这个描述很形象，的确存在这种情况，“不知从何时起，星巴克变得说不得了”。13日那天，就有人发表过“无脑”言论：

“为什么只曝光我们的星巴克？喜茶，乐乐茶，奈雪的茶……你们记者都喝不起吗？什么时候开始卧底？” 

对一家企业、一个品牌，任何人都可以倾注感情、成为铁粉，但像饭圈那样不问是非来对待商业行为，这一看就不是成年人的思维。

而除了企业自身和消费者，监管也要跟上，不能因为它是知名企业、行业领头羊，就先入为主地以为它没问题、很安全。如果真有这种想法，那它早晚会辜负你的这份信任，就像星巴克这次一样。

从企业的长治久安来讲，越是知名企业，其实越要密切监管，把隐患消除于未然，把问题扼杀于萌芽，帮助企业健康发展；而不是等到媒体曝光了、舆论发酵了，才运动式地监管一阵、处罚一通。

7

一个健康的消费市场，可以有骄傲的企业，但不需要傲慢的品牌。

企业不尊重消费者，必然也不会得到消费者的尊重；企业不遵守监管要求，必然也会受到监管的惩处。

对于星巴克来说，中国市场很重要，它在这里已经打下了深厚的基础，这两年的业绩也得到了大幅提升；放眼全球，中国的风景的确独好。

但对于消费者来说，现在已不是二十年前视现制咖啡为稀罕物的年代了，在95后、00后眼里，星巴克不再有什么光环，它就是一家咖啡店，而这样的咖啡店还有很多，比如瑞幸、Manner……

谁更需要谁，一目了然。所以，有什么好傲慢的？

---

成为NCBD会员（会员299元/年，有效期至2022年1月31日），可获得10+份付费深度报告，包括但不限于：小吃快餐、卤味、烧烤、烘焙、轻食、小酒馆、烤肉、烤鱼、新茶饮、咖啡、火锅、投融资、抖音营销、柠檬茶。有意者请加微信：

---

往期文章：

报告/测评/广告合作：13054416971

文章转载：13802407306

邮箱：[e-mail]