案例评析｜运用网络竞价排名服务可能构成商标侵权

导语

竞价排名用户购买竞价排名服务，将他人商标、字号设定为关键词，并在链接名称和链接描述中使用他人商标、字号以销售、推广与他人相同或相似产品及服务的行为，构成侵犯商标专用权，同时构成不正当竞争。百度公司作为竞价排名服务提供者在收到商标及商号涉诉材料后采取断开被控侵权网页链接的措施，视为采取必要措施，不承担侵权责任。

供稿：陈天纯

裁判文书请戳

原告艾润公司自2015年1月8日起，陆续取得第10300101、10304785、10340990号等12件“艾润”商标注册人的授权，且有权针对所有侵害“艾润”商标权的行为及侵权主体以自己的名义向法院提起商标侵权民事诉讼。艾润公司在2019年4月13日经国家知识产权局核准成为上述商标注册人。

被告科拓公司在“百度推广”账户中将“艾润”设定为关键词，搜索“艾润”、“艾润物联”出现五种不同的搜索结果，搜索结果链接、链接描述都显示包括艾润的关键词，都产生将科拓公司网站推荐于搜索结果第一位，将艾润公司网站排在其后的情形。例如：在“www.baidu．com”上输入关键词“艾润”、“艾润物联”搜索，第一位置出现以“艾润拥有丰富的实施经验，产品自主研发”为标题的链接，标题下方或述“艾润，品牌企业，改变传统卡票介质收费冗杂模式，科拓智能……”，链接下方亦设置有查询和输入联系方式的方便窗口；或述“科托，专业的艾润，停车收费系统厂家……”，而点击该链接，直接进入被告科拓公司官网。

原告艾润公司主张：被告科拓公司用“艾润”、“艾润物联”关键词参与百度搜索的竞价排名推广，侵害了原告的商标权，亦构成反法六条（二）项不正当竞争；被告百度公司未尽到合理注意义务，且在收到侵权信息投诉后，未采取必要措施，应承担连带责任。

本案的主要争议焦点为：一、科拓公司是否构成商标侵权；二、科拓公司是否构成不正当竞争；三、百度公司在本案中是否构成侵权。

就此， 二审法院认为：

一、关于科拓公司是否构成商标侵权。

第一，科拓公司将艾润公司的文字商标“艾润”设定为竞价排名的关键词，并在链接名称和链接描述中使用“艾润”字样的行为构成商标性使用。科拓公司在其购买的竞价排名服务中，不仅将“艾润”文字商标设定为关键词，而且将该文字设置成为自己的网站链接的文字描述之一，使得消费者在百度搜索关键词“艾润”时，科拓公司的网站不仅出现在检索结果的第一位，而且通过网站链接的文字描述，让消费者误以为该网站是艾润公司，或者与艾润公司具有紧密联系的公司。网页链接的文字描述作为网页指向内容的重要信息，通常涉及企业的名称、产品以及服务等，是企业在网络中进行宣传的最直接明显的方式，也是企业广告宣传的重要手段之一，是消费者在进入网页前识别产品来源的重要途径。因此，在网页链接的文字描述中使用他人的文字商标的行为符合《商标法》第四十八条商标性使用的规定，即“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为”。

第二，科拓公司经营的产品及服务与艾润公司商标保护的产品及服务构成相同或近似，科拓公司对“艾润”文字商标使用的行为容易造成混淆。本案中，科拓公司与艾润公司均从事智能停车、停车场管理、物业管理、互联网信息服务、电子产品生产等经营活动，属于停车相关的服务与产品，因此科拓公司经营的产品及服务与艾润公司商标保护的产品及服务构成相同或近似。科拓公司与艾润公司的潜在的客户群体重合，作为同业竞争者，科拓公司未经艾润公司许可，将其“艾润”文字商标使用在网络宣传行为中，使网络用户误以为链接到的网站经营的商品和服务来源为艾润公司，容易造成消费者混淆，构成侵犯注册商标专用权。

二、关于科拓公司是否构成不正当竞争。

第一，科拓公司擅自使用艾润公司的文字商标及字号，进行不正当竞争。从西安艾润物联网技术服务有限责任公司的企业名称构成看，“艾润”显然属于企业的字号，“艾润物联”系企业简称。科拓公司在通过百度公司网站竞价排名推广宣传其产品服务时，将艾润公司的文字商标以及字号“艾润”设定为关键词，并在链接名称和链接描述中使用“艾润”字样，造成网络用户以为商品和服务来源为艾润公司，但点击链接后，却直接进入到科拓公司的网站。科拓公司的上述行为，主观上具有利用艾润公司及其相关产品的知名度吸引相关用户的注意力，增加其网站访问量的意图。正如科拓公司在其答辩状中所称的“艾润是臆造词，使用艾润作为关键词进行搜索的网络用户一般是在对艾润具有事先认知的情况下才将其作为关键词进行搜索”，可见其对于涉诉行为的后果是明知的；客观上，“艾润”文字商标以及字号的使用能够起到识别商品和服务来源的作用，使相关用户在通过百度搜索引擎搜寻艾润公司产品信息时却进入科拓公司网站，导致消费者产生混淆，降低艾润公司商业机会，损害了艾润公司的商业利益。

第二，艾润公司的字号具有一定的影响力。从本案查明事实看，艾润公司曾获得过中国设备管理协会、工业和信息化部信息中心、中国智能交通最具影响力企业评选组委会、陕西省电子商务行业协会等众多机构颁发的奖项，并向北京、广东、上海等地的众多停车场提供过产品或服务，在行业内具有一定的知名度和影响力。因此，科拓公司的行为符合《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第二项之规定，即“擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）”的不正当竞争行为。

科拓公司的行为构成不正当竞争，但考虑到不正当竞争行为已经包含在商标侵权行为中，并最终导致同一个损害后果，通过《商标法》已经足以弥补艾润公司受到的损害，因此不再适用《反不正当竞争法》进行保护。

三、关于百度公司在本案中是否构成侵权。

第一，百度公司不构成帮助侵权。百度公司在事前提示、事中强调以及事后监督阶段均已尽到合理的权利警示及协助维权义务。

第二，百度公司亦不构成独立侵权。作为搜索服务的提供者，以及竞价排名的经营者，在接到商标及商号涉诉材料后将被控侵权的网页链接予以断链，视为采取了必要措施，履行了通知删除义务，不承担侵权责任。

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