昔日“大眼萌仔”旺旺，如今你还好吗？

布谷岛 2020-09-03

记者｜蔡多

小馒头可以变成大馒头，浪味仙也能变成浪大仙，但旺仔却早已不是2014年休闲食品业里 “最靓的仔”了。

10月27日晚，广州旺旺食品有限公司涉嫌偷排强碱废水，致使下游大量鱼类死亡登上热搜。一时之间，网友们纷纷感叹旺旺“已不再是自己当初认识的那个单纯的大眼睛男孩了”。实际上这已不是旺旺第一次因环境问题被外界所关注。

早在2012年，多家媒体就曾曝光过旺旺杭州分公司工厂污染环境，致使周边恶臭难闻的消息。在随后几年内，南京、北京等“旺旺系”公司均相继被曝出环境违规行为并受到行政处罚。根据旺旺2019年年报中最新披露的数据，自2016年开始，旺旺环保技术改造累计投入达到1.93亿人民币。旺旺还表示其内部制定了《锅炉开启与生产配合流程》《锅炉产气管理》以及《污水站管理办法》等一系列制度流程以规范其环保行为。年报上显示环保大力投入，但污染违规行为却层出不穷，不禁让人想问，旺旺这些年真的膨胀了吗？

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源于中国台湾地区的旺旺，进入大陆市场已有27年，于2008年在香港上市（中国旺旺，00151.HK）。截止到2019年3月31日，旺旺在中国大陆地区已拥有约10,000名经销商、427间营养所、35个生产基地以及85间工厂。

港交所的数据显示，在2014年以前，旺旺可谓在休闲零食行业里独占鳌头。截止到2014年5月，旺旺股价一路飘红，涨至最初发行价的2.68倍，涨幅达到168%。然而近年来，旺旺却难掩疲态，频繁的跨界营销、衍生产品的孵化及大量新生品的推出均收效甚微。

10月6日，旺旺官方微博宣布将于下旬上市“旺仔大馒头”，当晚这一消息迅速引爆社交网络。这已不是旺旺第一次展现自己的“网红体质”了，2017年翻拍的“李子明”视频续集使大众时隔多年再次聚焦到了这个“大眼睛男孩”身上。尽管身处互联网营销的热潮中，依托怀旧赚足了大众眼球，但旺旺似早已不是当日风光无限的“靓仔”了。

营销之下，其实难副

这几年的旺旺可谓在营销策略上大放异彩。2015年旺旺集团的年报显示，旺旺集团的分销成本上升2.4%达到31.092亿元，并在随后几年内基本持平。

拥有得天独厚情怀牌的旺旺，几乎将自己的标志性logo贴在了大众生活的方方面面。除了在食品上下功夫，做出“旺旺大雪饼”“浪大仙”等爆红系列，旺旺还将自己的手伸向了美妆、日用品、潮流衣物、时尚茶饮等领域，包括奈雪“旺仔宝藏茶”、TYAKASHA联名款衣物、自然堂“雪饼气垫”等在内的跨界产品无一不是针对新一代年轻人怀旧心理的产物。除此以外，根据旺旺官方微博今年7月发布的消息称，其线下主题体验门店已达到100家，遍布全国15个省份，在体验门店中顾客不仅可以购买最新款的旺旺产品，还能购买到诸如手帐胶带、U形枕、钥匙扣等旺旺衍生品。国信证券2019年10月16日发布的食品行业研报显示，旺旺集团自2017年开始，对其经销渠道进行多元化拓展，尤其在电商、新零售以及特殊渠道加大了投入。尽管旺旺在电商运营中的母婴、OEM（原始设备制造商）、冷链等渠道均有出色表现，但其新兴渠道仍相对弱势。（国信证券2019年10月16日《零食3.0时代，松鼠进入新时期》）

然而，旺旺毕竟不是一家广告公司，热闹过后，营销的转化率似乎看起来没那么红火。截止到2019年10月27日，旺旺的总市值为790.895亿港元，相比2014年的1440亿港元缩水了近一倍左右。尽管近两年来旺旺集团的总收益均有上升，但幅度较小，2018年同比上升仅2.9%，相比2017年总收益增长速率反而下降了2.8%。

2018年，瑞信发表研究报告，下调中国旺旺评级至“中性”。尽管今年旺旺业绩有所好转，但瑞信认为旺旺提高的广告营销费冲抵了一部分利润，因此今年仍然没有上调其评级，而仅仅将其目标价6.2港元微升至6.4港元。10月24日，中国旺旺宣布注销743.5万股回购股份，而在此前一周之内，旺旺集团分三次共回购745万股，耗资约4694万港币。这一系列大额的连续回购似乎也透露着旺旺集团在“被市场低估”后的态度。

从财报公布的战略部署来看，旺旺集团近年来并没有要拓展业务的意愿，加大营销主要是为了刺激集团收益以及增加消费者黏性，但记者注意到，尽管近年来分销成本居高不下，但是带来的收益实际转化率很微弱。

图一：旺旺历年分销成本及盈利情况走势图

*2017年8月，旺旺集团宣布财政年度年结日改为每年3月30日。

*来源：港交所、中国旺旺财务年度报告；其中2012年—2015年数据由于年报上以美元计算，记者根据中华人民共和国商务部每年12月31日美元汇率进行换算

新品来袭，反响不大

“我偶尔会给孩子买雪饼吃，但很少。”10月28日，广州某大型连锁超市里，一位正在选购的妈妈对谷河传媒说，“我和我老公都三十岁了，小时候也会吃雪饼，现在想吃的时候偶尔也会买点，（毕竟）不营养嘛！”

“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞。”或许这曾经是个玩笑话，但不知从何时起，这话却实实在在反映了当代人养生意识的兴起。而主打复原乳、膨化油炸产品的旺旺自然受到大众观念变化的波及。不同于纯牛奶，复原乳经过了两次超高温之后，再加上大量白砂糖、香精、食品添加剂等，其营养价值已非常小了。与此同时，近年来主打坚果等健康零食的“三只松鼠”“百草味”等互联网食品企业的迅速崛起也逐渐开始打破原先的市场格局。

“旺仔（牛奶）的销售量只是一个很小的（版块），那跟纯牛奶（的销售量）没法比的。现在顾客基本上都很在意饮食健康的。”广州某大型超市分部的一位采购负责人向记者透露，“平常我们卖的旺旺产品一般上的大多都是508克的大包装，而（旺旺）大礼包一般过年才会进货，（大礼包）年底走货快”。

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此外，多家超市的采购负责人都向记者表示，对于旺旺的进货量，超市的采购计划大多是有“周期性”的，因为旺旺产品的销量主要靠过年期间大众买年货带动。而由于食品普遍受到保质期的限制，超市平时只会购进周转率较高的产品。目前进货的旺旺产品主要还是以大家熟悉的经典系列为主，如旺旺雪饼、仙贝、浪味仙及QQ糖等。

旺旺的财报显示，其当前的业务线主要分为米果类、休闲食品类及乳品饮料类。其中，乳品饮料类占到了旺旺总销售份额的一半，而被大家所熟知的“旺仔牛奶”几乎占了这一类别90%的收益，可以说几乎是旺旺集团的支柱产品。2016年，旺仔牛奶的收益相比2015年同比下降12.0%，同年乳品饮料类收益也下降13.4%，这也是2016年旺旺总收益暴跌至190.168亿元的主要原因。旺旺在当年年报中表示，暴跌的原因主要是因消费者需求向常温酸奶等新细分领域转移，不过旺仔牛奶仍是细分市场市占率第一。

而在2016年前后，旺旺集团也开始不断推陈出新，一方面希望创立新一轮支柱产品，另一方面试图脱掉头上这顶“不健康”的帽子。但根据记者随机采访整理的信息，大多数受访者对旺旺的第一印象仍然是“经典系“产品，鲜少有人知道旺旺近年来推出的新品。

“有一两个特别强的（产品），品牌才做得起来。出那么多（新品），还不如把重心放在打造一个能够再次成为时代情怀的产品上”。目前在香港中文大学（深圳）读研究生的黄骅宇说，她吃“旺旺系”产品已经十几年了，不过她最爱的还是幼时经典的仙贝和浪味仙。

旺旺集团2018年年报显示，在大量新产品进入市场后，其业务线比重并没有发生明显变化。乳品饮料类、米果类仍然是旺旺的中坚力量，销售占比分别为47%、28.1%。记者注意到，旺旺的淘宝官方旗舰店中，销售量靠前的也都是过去被大家所熟知的旺仔牛奶、雪饼、浪味仙等，而近年来推出的针对年轻人的邦德系列、Queen Alice系列等均不在榜首。由此看来，近年来被当作营销典范的旺旺似乎并没有得偿所愿，年轻人的怀旧情结最终只献给了他们童年记忆中的产品。

图二：旺旺主要产品线历年份额

*2017年8月，旺旺集团宣布财政年度年结日改为每年3月30日。

*来源：香港交易所旺旺2013-2018年财报

旺旺“中年”路难行

“旺旺现在给人感觉停滞不前的状态，在于它早年推出的产品符合当时中国整个社会的一种潮流，然而现在却不是这样了”。一位行业内部人士告诉谷河传媒，食品市场更新非常快，近年来较为老牌的企业诸如广州酒家（603043.SH）及达利食品（03799.HK），新兴起的诸如三只松鼠（300783.SZ）、百草味（“好想你，002582.SZ”旗下）及良品铺子等，均在包装、食品口味上不断更新以尽可能满足当代年轻人的需求，迎合时代潮流。

以新兴食品企业三只松鼠为例，这些年借助互联网“东风”，三只松鼠已迅速发展成为线上坚果零食的第一巨头。国信证券相关研报显示，近几年内，三只松鼠不断拓宽自己的产品领域，由最开始的坚果逐渐衍生出零食、干果、果干及花茶等多条产品线。其中推出“社交性”零食如“抖唇”“菇的肉”等在取名及包装上均做了充分的市场调研以紧跟当代人的口味与心理。2018年，其研发费用投入了3412万元，同比增长103%。截止到2019年10月，三只松鼠已经拥有超过170个项目专利，产品覆盖坚果、干果及茶叶等。

而对于旺旺，上述行业内部人士认为目前的问题主要有两个。一是其渠道问题，虽然目前旺旺线上、线下渠道都有拓展，想要形成一种新零售的格局，但其集中度不高。不仅线下的渠道反响平平，还因错过互联网红利导致线上渠道市占比不大。第二个主要原因主要反映在产品老化上，相比达利食品近年来进军“美焙辰”面包、推出口碑较好的“东鹏特饮”“豆本豆”等亮眼表现，旺旺集团的利润仍然依靠其经典产品，创新能力相对不足。

三年六班的李子明老师还会继续长大，情怀潮也会逐渐退却，经典产品或许有一天就会被时代遗忘，留给旺旺寻找突破口的时间似乎并不太多了。更何况偶尔还有一两条污染的热搜。

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*应采访对象要求，本文所有信源均已做化名、匿名处理

记者张彩霞、郑植文对此文亦有贡献

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作为跨世纪的品牌，旺旺几乎刻在了我们每个人的童年回忆中。欢迎各位读者在评论区分享自己印象深刻的有关于旺旺的故事，或者你最爱吃的旺旺产品，大家一起童年追忆吧！

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排版 | 李旻

制图｜李旻

编辑 | 郑植文陈子阳

审核 | 刘颂杰