万字长文解析：广告公司为什么都想做咨询？（上） | Morketing趋势观011期

文 | Innocent Roland

关于咨询公司和广告公司之间的边界问题，从来就不是什么新鲜事。事实上，早在移动互联网时代到来之后，两者的边界似乎就在慢慢消弭。

到了近两年，广告行业更是流行起了：“广告公司咨询化这个概念”。很多人说：是因为行业紧缩，广告公司挣不到钱，只能向上游摸索新业务，也有人说是因为相比20万的策略费，200万的战略咨询更有盼头。

于是，4A公司率先在2017年开启了自己并购，切入咨询行业的旅途。于是，借着移动互联网和4A公司转型的东风，大量的热店开始在广告行业迎来自己的高光时刻。然而不到两年时间，当时风光无限的创意热店似乎也开始面临各式各样的问题。

就此，创意热店似乎走上了他们不太喜欢的4A公司的老路——切入咨询行业。就像2020年7月，WPP集团宣布将旗下三家代理商合并，成立新的全球性战略传播和公共事务咨询公司Finsbury Glover Hering一样，创意热店也基本上开始尝试进入咨询领域。

2020年10月30日，有氧YOYA在杭州举行了战略升级发布会，提出了咨询+创意双驱动的公司发展新模式。

2021年5月20日，Okk.创意咨询宣布诞生，主创团队来自国内 TOP 创意热店（前有门创始人王小塞）、国际一线 4A 以及大型综合媒介代理公司；

2021年8月，国际创意热店FF（FRED&FARID）宣布启动策略咨询机构FLAWED否哲，开始咨询化尝试；

2021年，赞意GGN首席策略官梁将军，通过自媒体，他找到了自己的第一个咨询客户，正式创立了「将意咨询」。

2022年3月3日，人均从业经历20年+的广告人马晓波、姚俊、孙涛、周骏联合成立了全新的品牌营销咨询公司：群玉山；

2023年2月14日，前小马宋高级咨询师苏佬师，创立了苏佬师品牌营销咨询，团队来自奥美、华与华、小马宋；

2023年3月13日，因赛集团控股子公司天与空和找马品牌管理联合注资成立上海找马天与空品牌营销咨询有限公司，简称找马天与空……

但不可否认的是，广告人和咨询人所需要能力象限也是迥异的，虽然双方确实在一条产业链的上下游。那为什么品牌咨询会成为广告公司的热点词汇呢？这点可能还要回到更早一点的时间线上开始说。

咨询公司入侵广告行业

广告公司和咨询公司之间的关系在2016年以前，其实还颇有几分亲密合作的好伙伴意味。甚至从某种程度上来说，在很多关于两个行业的幻想之中，其实也不难发现，双方并没有什么重合的地方。

人们想象中的咨询公司往往是这样的，知名大学毕业，身着黑色西装，整天围绕着公司的战略方向开开不完的会，做做不完的方案，最终敲定一个带着战略的PPT，告诉甲方你们接下来可以怎么做，以及为什么要这么做。

反观广告人，他们则需要等这一切计划都敲定之后，甲方的高管们，就会按照咨询公司给出的战略确定自己要推广的产品。走到麦迪逊大道，走进一家楼下的外墙上有着熠熠生辉的招牌，上面写着WPP、Publicis阳狮、Omnicom宏盟、IPG……或者其他的什么的公司。

随后，开启一段仿佛会出现在美剧《MAD MEN》里一样的的头脑风暴，制定策略，敲定创意。广告人们打开PPT，甲方则负责激动的说道：“这就是我们想要的创意。”

随后从麦哈顿到布鲁克林，再到佛罗里达，最后在戛纳创意节上拿起那个闪光的奖杯，最终有一天麦迪逊大道上，做出这个创意的人，拥有了一家以自己名字命名的广告公司。

而这一切，都建立在一个简单的分工上面：广告公司负责创意，把甲方想要传递的价值传递给消费者；咨询公司负责顶层建设，为甲方解决公司的战略方向，一起置定接下来的公司方向。

然而，这份默契从2016年开始，就已经逐渐不存在了：咨询公司开始做起了广告。随之而来的，就是4A公司各种怒怼咨询公司，而双方正式开战，大抵是从埃森哲互动拿下玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务的2017年正式开始——这是咨询业巨头旗下广告公司第一次“抢到”一家品牌的主要广告代理业务。

2017年，在海外媒体AdAge发布的全球十大数字营销集团榜单中，埃森哲互动（Accenture Interactive）、IBM互动体验部（IBM iX）、德勤数字（Deloitte Digital）赫然在列。

一时之间，双方的口水仗更上一层楼，甚至有不少媒体直接写出了更加骇人听闻的标题：埃森哲收购WPP，真的不是天方夜谭。

策略、广告、媒介：

广告公司的武器是创意

人们最早对于广告公司的幻想，就是奥美、WPP、阳狮、宏盟，还有其他许许多多的4A公司，即使国内成长期起来的广告代理公司，在很长一段时间里，随着体量的增长，也会被冠以一个代号：本土4A。

正如上文说到的一样，无论是国际4A还是本土4A，他们虽然有策略、创意、媒介等一系列的细分，但最看重的核心依旧是创意。过去很长时间里面被人称道、甚至奉为传奇的广告人，他们最为人所熟知的，也都是那些让一个产品从无人问津到迅速打开市场，成为时下热销产品的一个个创意。

与此同时，对于4A公司而言，他们也希望自己输出的不是廉价的内容，而是能够不断抬高自家业务门槛，整合策略和媒介部门的实力，最终告诉客户：我们输出的是一个值得高溢价的创意。

最终，让广告公司能获得更多的客户预算，如果能在创意节上拿个大奖就最好不过。

所以，各大4A集团并购的脚步几乎从来没有停下来过，他们为调查、策略、媒介部门招兵买马，为自己的集团不断并购新的公司，将广告公司变成一个个庞然大物，但创意依旧是广告公司的立身之本，就像广告界最重要的盛会，从过去到现在，依旧是戛纳国际创意节。从名字就能看到创意对于广告人而言，有多么重要的地位。

事实上，如果仔细看看那些被广为传唱的广告传奇故事，我们也能进一步窥见创意在广告圈的重要地位。例如，很多人在总结宝洁的能够在早期脱颖而出的原因时，往往会聚焦宝洁是最早在肥皂上打上LOGO的品牌。

除此之外，还能看到DDB广告公司只需要一个“Think Small”的广告，就能让偏爱大汽车的美国人追捧甲壳虫这一小型汽车。

如果我们去看《史蒂夫·乔布斯传》扉页上：

The people who are crazy enough

to think they can change

the world are the ones who do.

—Apple’s “Think Different” commercial, 1997

而这句话说的，正是被很多人认为，在1997挽救了苹果的一句广告词。

随着数字媒体越来越强势，媒体渠道越来越分散，数据成了人们公认的深水区，各家有各家的围墙花园，每家有每家的投放逻辑。这种媒体环境在不断地改变消费者，消费者的圈层化越来越明显，所谓的信息茧房、圈层壁垒，在很大程度上区隔了消费者。

这就使得，如果还想像过去一样，寄希望于靠一个“Big ideas”想让一个地区的消费者都能够对品牌有一致认知，这已经是不太可能完成的任务。但如果完全寄希望于精准投放，也不是什么好主意，当年阿迪达斯就是这么干的，最终的结果就是：“在两年后，发现全面效果广告，忽视长期品牌”的负面案例。

Strategy：

战略还是策略？咨询公司的武器是战略

当然，上面的那些故事的本质是从广告人视角出发对那些传奇般的结果做出的总结，在很多广告人看来，创意拥有其不可撼动的地位。

如果说这些对于“Big ideas”的追捧，是当时很多广告人DNA最重要的组成部分，那么对于咨询公司而言，他们的DNA里刻着另一个词：战略。

因此，将视角转换到咨询公司这边的话，上述故事的结论可能会发生一些小小的改变。咨询公司会认为，当时宝洁能够风靡全美还是产品质量足够好，而在肥皂上印logo的最大作用是让消费者能够迅速识别出肥皂的款式。或者说得简单一点：产品的力量铸就了宝洁的今天。

让美国人接受大众甲壳虫的除了那句“Think Small”，还有美国在60年代的通货膨，大通胀时代的美国人自然会更愿意接受耗油更小，也更廉价的甲壳虫汽车。

苹果也是如此，Ios“傻瓜式”的封闭系统拥有更高的易用性，后续产品层面的创新带来了一个时代的变革，不是Think different造就了苹果，是苹果的创新和革命性产品造就了Think different。

两种迥异的思维模式，铸就了咨询公司和广告公司之间的差异，就像英文单词Strategy，作为一个无论咨询还是广告公司都会用到的单词，在中文的语境下却被分成了两个单词：策略成了广告的一部分，战略则成了咨询公司最重要的武器。

就像资深战略咨询顾问、原贝恩咨询的总监Michael Farmer在谈及咨询公司业务时说的一样：咨询从业者会投入100%的精力，帮客户弄清楚怎样重振品牌增长，怎样实现品牌盈利，这些工作包括大量的分析、形成战略计划，并让收购的代理公司去具体执行营销传播的落地。

这样的角色自然铸就了早期咨询公司和广告公司的分工，咨询公司负责企业的战略规划，广告人负责代理执行。

如果行业永远高速向好发展，那么双方自然可以相安无事，咨询的生意永远做不完，为什么要冒险切入一个完全陌生的领域中去呢？更何况麦迪逊大道上的那些4A公司早就牢牢地把持住了几乎全部的流量。

这就意味着，如果世界不发生变化，无论是广告还是咨询公司，都能按照自己的既往分工继续安稳运行下一个40年。

数字时代撬动市场变革

但遗憾的是，世界从来不是一成不变。

当时间来到2017年时，变革的时间已经到来。移动数字广告从2014年兴起，经历了3年时间的发展已经在逐渐走向成熟。

媒体的分散化，从某种程度上削弱了4A公司的垄断地位，过去的媒体资源基本上都掌握在有限的代理商手里，巨型代理公司几乎垄断了行业内的所有媒体资源，并以此配合创意形成了一套强有力的护城河。

但移动互联网媒体的极端分散化，却在一定程度上击穿了这层护城河。

得益于数字媒体的特性，创意的作用在极大程度上被弱化了，与之相反，移动互联网对能够极为完善的从各个角度收集用户的偏好和使用习惯。这也使得对于此时的企业而言：沉淀、解读和运用数据的能力成为了决定企业竞争力的新选项。

这个时候，人们会更多讨论数据报告，据此来洞察消费者、制定营销策略，再确定执行营销项目供应商、分配投放预算和渠道，从而确保达到客户预期的营销效果。

由此，人们似乎发现了一种新的可能性，对于数据的运用能力，恰恰是咨询公司擅长的领域。

在过去很多年时间里，咨询公司一直就很擅长通过一系列的研究为客户出具专业的市场报告和洞察，那么更进一步去做营销报告也并非难事，既然如此，为什么不直接把品牌策略、媒介分配也一起交给咨询公司完成？

如果在过去，这点还是有一些阻碍。

当我们仔细观察以策略为主的Warc奖项，那些获得了全场大奖的案例就不难发现，这些获奖品牌几乎都和他们的agency（代理机构）合作了超过五年时间，某日化快消品牌的前高管就向Morketing表示：长时间的合作让agency能够很好的了解品牌主的诉求，理解品牌想要向外传递的价值，并且深刻的理解品牌目标人群的喜好。

而现在，有了足够的数据，就意味着这个过程可以被无限度缩短，也不需要用各种创意去试探品牌目标人群的喜好。反而可以通过人群的属性，来定制和规划创意。于是我们看到随着埃森哲互动等公司开始进入比稿现场，他们不再挥舞着基于Brief，通过头脑风暴做出的企划书，转而开始用关于市场和消费者的调查和数据来打动广告主买单。

于是，我们看到随着2016年埃森哲互动拿下第一次比稿的胜利之后，无论是像埃森哲、德勤这样的咨询公司；Snapchat、Google手握算法的互联网公司；还是Salesforce和IBM这样的IT技术公司；乃至像纽约时报、Vice这样一直专注于内容制作的媒体公司，都开始在营销传播赛道疯狂并购。

当然，在这场变革之中除了咨询公司，甲方也在改变。

互联网技术革命让广告主有了直接、免费接触、沟通消费者的手段和可能性。大量免费内容平台、流量入口、网络大号让广告主拥有了绕开传统机构化媒体而直接传播品牌的机会，传统“IN House”的内部广告部门开始大张旗鼓往“自营内容”进化。

传统完全依赖广告公司打理品牌传播大小事务的时代一去不复返了，广告主越来越强势，这种强势和传统上广告主依赖甲方地位的强势不同，如今的强势是建立在专业能力提升和实施手段掌控的基础之上。

简单来说，过去服务商最大的护城河是创意，衍生来看就是哪些能够制作出优秀创意的人才，但是在今天，除了人这个永远重要的资产之外，服务商可能更加需要补足的是在数据和技术方面的硬资产。

关于这点我们在各种数字广告营销服务商身上多少都能看到，那些伴随着互联网时代崛起的数字广告服务商，几乎没有一个在强调创意，反而他们很直白的将这个颇具浪漫主义色彩的词，冷漠地称呼为：投放素材。

而他们的宣传重点，也几乎都集中在两件事上：

一、是第三方数据提供广告主没有的多维数据洞察。

二、是强有力的技术模型能力，完成高效且精准的广告投放。

于是，在那个因为数字广告平台到来而动荡不安的广告新纪元，数字广告服务上如雨后春笋般出现，成为广告行业重要的新生力量。

上半部分我们了咨询公司切入广告赛道和数字广告兴起给广告行业带来的变化，明天的下半篇，我们将进一步展开来谈谈广告行业是如何应对这些变化的。

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