【一线调查】移动学习中大学生心流体验对用户粘性的影响研究

0 引 言

移动学习是现如今大学教育和终身教育的主要途径之一，已经成为教育教学模式中必不可少的一环。大学生对移动学习的接受度和认可度较高，除了关注移动设备和网络环境建设，如何提高大学生移动学习的持久性越来越受到平台设计者的重视。分析学习者在学习过程中产生的心流体验与用户粘性的关系，提出有效的提高使用粘性的途径，一方面有助于提高混合模式的学习质量，另一方面也为移动学习平台的建设提供借鉴。

1 心流体验与用户粘性的相关研究

1.1 心流体验

心流的概念最早由美国心理学家米哈里·齐克森米哈里提出，他发现：人们在从事自己喜欢的工作时可能会经历一种奇特的体验，它会使人废寝忘食、不计回报地投入工作，并且乐在其中。研究证明，心流体验产生时，受试者比平时更专心，他们具有掌控、幸福、有力、积极、投入、创造、自由、兴奋、开放、清晰、满足等感觉，并且想继续进行手头的工作（活动），此时挑战和技能处于高水平^[1]。心流体验最先被应用于娱教游戏，设计有利于游戏者产生心流体验的模式和机制，使其投入其中。随着现代科技的发展和网络的普及，它也被应用于在线购物、游戏和移动端的在线购物中。

1.2 用户粘性

粘性一词最早出现于传统的市场营销中，后来随着网络的快速发展，又被频繁地应用于营销与网络市场之中。文献[2]中将网络产品的粘性定义为：“用户对互联网产品的参与程度和脱离互联网产品的阻力程度，用户对互联网产品的参与程度可以从用户使用互联网的频率和每次使用时间长短这两个方面解析；用户脱离产品的阻力程度是指用户放弃使用互联网产品时受到的来自客观环境的阻力大小” 。

从用户的视角出发，文献[3]中认为粘性是使用网站的时间；文献[4]中则认为粘性是用户的体验经历，可以用点击流数据测量粘性。影响用户粘性的因素有两方面，包括技术角度——页面内容的编排、平台的风格、基础设施等；管理角度——奖罚机制、学习内容的感知等。本文对移动学习的调查将用户粘性作为学习者对平台的使用满意度，具体体现在“停留在平台的时间”和“访问平台的频率”，并将其作为心流体验的结果因素展开研究。

1.3 两者的理论分析与研究假设

有研究者发现在网上购物、人机互动、在线游戏方面，心流体验会影响用户粘性。文献[5]中认为用户粘性表现为对停留用户网站的时间和访问频率的增加，而导致这一现象发生的因素为心流体验；文献[6]中证明心流体验能促进网络社交用户产生忠诚；文献[7]中对门户网站的研究发现，心流体验和满意度对持续使用意图有明显的正向影响；文献[8]在研究用户粘性形成因素中提出，心流体验和用户满意程度对持续使用有显著的正向影响。总体而言，对心流体验和用户粘性的现有研究中，在线购物、游戏的研究较多。笔者将学习者的使用粘性作为心流体验的结果因素，以微信订阅号作为移动学习平台，从感知易用性、内容质量、感知关系性、感知趣味性4个因素出发研究心流体验与用户粘性的关系，提出的模型假设如图1所示。

1）感知易用性与心流体验。

感知易用性是指学习者自我感知某技术或者应用的使用难易性，有研究发现，感知易用性是影响学习者系统使用满意度的关键因素^[9]。移动学习使学习者方便自主地进行学习，但繁琐复杂的学习平台会增加操作时间，影响学习者的学习热情，减少平台的停留时间，进而影响其心流体验。数据显示，仅在一个月内，微信订阅号浏览量有几十亿，可见，它更易于被学习者使用。由此笔者提出如下假设：感知易用性对心流体验有正向影响。

2）内容质量与心流体验。

内容质量是指课程质量，包括课程的设计和课后辅导两方面。课程的设计是指课程介绍是否简明扼要、课程结构是否完整清晰、课程重难点是否说明等；课后辅导包括每节课是否有对应练习、反馈、辅助材料等^[10]。学习者若在移动学习过程中觉得课程内容丰富、质量高，并能及时更新，便能感知课程内容对他们有帮助，从而提高有用性感知和期望确认水平^[11]。因此，笔者针对内容质量提出如下假设：内容质量对心流体验有正向影响。

3）感知关系性与心流体验。

在移动平台中，学习者对于同一内容的学习更自主灵活，但这并不阻碍其渴望在学习过程中或持续学习时同伴的存在。学习者在传统的协作学习中，同伴间的相互交流使学习者沉浸于学习中，移动平台中的互动在某种程度上也起到同样的效果。由此假设：感知关系性对心流体验有正向影响。

4）感知趣味性与心流体验。

感知趣味性，是指学习者在移动学习平台中感知的乐趣。笔者将其理解为只产生于学习过程中的愉悦感。移动学习的相关研究表明，经常性的学习者有较明显源于学习过程的乐趣，趣味性的提高也有利于学习者再次参与其中；也有研究显示，在其他学习平台中，感知趣味性会影响学习者的使用意愿^[12]。因此笔者提出如下假设：感知趣味性对心流体验有正向影响。

5）心流体验与用户粘性。

根据上文对心流体验和用户粘性的具体介绍，将两者应用在移动学习中，分析发现，如果学习者在学习过程中感受到快乐和满足，会提高平台持续返回频率和停留时间。由此，笔者对心流体验和用户粘性给出如下假设：心流体验是用户粘性的重要影响因素，心流体验对用户粘性有正向影响。

2 微信移动学习中学习者心流体验对用户粘性的影响分析

2.1 微信移动学习的实施

我们将申请的微信订阅号“心梨体验馆”作为学习平台，对影响微信移动学习者心流体验的几个因素开展实践性研究。学习平台的教学内容是清华大学出版社出版的《Flash动画制作基础与上机指导》中具有代表性的“元件的类型与创建”“遮罩动画”和“引导路径动画”，研究对象选择某师范大学理科专业二年级本科生。为了研究内容质量、感知趣味性、感知关系性对学习者的影响，把3节课的教学内容区别设置于表1中。

①通过 “元件的类型与创建”研究内容质量对学习者心流体验的影响。“学习重难点”和“练习题”作为内容质量的变量因素。“学习通道一”中对每小节的重难点用红色标注，同时在每节的最后附有对应的练习题，点击“答案与解析”检验对错；“学习通道二”则不包含这两部分内容，其他学习内容完全一致。②通过“遮罩动画”研究感知关系性对学习者心流体验的影响。微信公众平台中的关系性可以从两个方面感知：一是订阅号中的留言功能；二是通过平台进入学习社区。“学习通道一”中“遮罩动画”开通留言功能并提供学习社区；而“学习通道二”不开通留言功能，没有学习社区入群通知。③通过“引导路径动画”研究感知趣味性对学习者心流体验的影响。“学习通道一”采用文字、图片和视频相结合的形式进行讲解；“学习通道二”则采取正常文字和图片讲解。

订阅号在自定义菜单中设置“学习通道一”和“学习通道二”链接，同时附有“必读说明”，如图2所示。为了使学习更加方便快捷，同一条规则可以设置若干关键字以及多条回复信息，如学习者想尽快寻找到习题答案，向订阅号发送“答案”或“解析”，就可以及时收到“答案与解析”的图文信息，如图3所示。近两个月的消息发送次数如图4所示，实验表明及时地响应互动也对学习者的兴趣培养起到促进作用。

根据数据统计，在近1个月的学习中，学习内容浏览人数有185人，阅读量高达1 206次。从反馈中可以发现，在“元件的类型与创建”这节中，学习者更偏向于标注学习重难点和有对应习题的内容，说明内容质量对学习者的评价有影响；在“遮罩动画”这节中，学习者有两点反馈：①留言功能可以使学习过程更加透明，精选留言可以提高学习积极性；②加入学习社区有利于师生之间、学习者之间交流互动，可见感知到关系性的存在对学习者起促进作用；在“引导路径动画”这节中，学习者反馈，使用数据观看学习视频会耗费更多的流量，但是在无线网条件下观看视频学习操作过程会更有趣、更直观。

2.2 调查问卷的设计与发放

本次调查问卷包括3部分。第1部分为被调查者的基本信息；第2部分为各影响因素的问题选项，共包含16道选择题，其中关于感知易用性、内容质量、感知关系性、感知趣味性、心流体验、用户粘性的问题均为2~3道，目的是了解学习者在使用微信公众平台过程中，各个因素的影响倾向；第3部分为2道主观题，使被调查者对“微信移动学习”和“移动学习”的设计及未来提出相关构想与建议，以此帮助教师或开发者从学习者角度出发构建更高效的学习平台。

本次调查通过问卷星拟写问卷，以微信、邮件、问卷互填等方式进行发放。为避免重复问卷，回收的问卷以ID号命名，提高调查结果的可信度。正式调查问卷的数据搜集时间为2017年4月1日至2017年4月15日，共收集正式问卷371份，其中手机提交的样本占74.12%，问卷推荐占13.75%，互填问卷占12.13%，有效问卷328份，有效率为88.4%。

2.3 微信学习者心流体验对用户粘性的影响

在调查问卷的第1部分中，男性占比为41.78%，女性占比为58.22%，性别比例比较均衡，可见在调查中性别因素不会影响分析结果。问卷的第2部分调查各因素对心流体验的影响以及心流体验对用户粘性的影响，对每个因素进行交叉分析如下。

1）心流体验。

本次提出的5条假设中，均和心流体验相关，因此先将有关的调查结果列出：56.48%的被调查者感觉在使用微信公众平台时有实用性；40.35%表示能与外界沟通，感觉很快乐；43.8%表示有投身于公众平台而暂时忘记身边事的经历，如图5和图6所示。笔者将感知快乐程度和学习沉浸程度作为心流体验的表现方式，研究各因素对其的影响。

2）感知易用性与心流体验。

21.33%的被调查者对微信公众平台的操作非常熟练，33.14%较为熟练；10.95%表示在微信公众平台中搜索学习内容非常容易，84.15%表示能顺利在平台中找到学习内容。将以上数据与心流体验的数据进行交叉分析，可以得出，使用与查找熟练程度对学习者感知快乐程度和学习沉浸程度有影响，如图7和图8所示。

由图7和图8可知，学习者感知快乐程度、学习沉浸程度和使用与查找熟练程度基本呈正比，与之前感知易用性对心流体验有正向影响基本一致，但也有个别不符合整体趋势，分析原因有两种可能：①学习者不能完全掌握微信公众平台的全部操作，但是对基本的查找较为熟练，由于受到学习兴趣和学习内容的影响，仍然可以感受到快乐；②微信公众号数量逐渐增加，同类型的内容也随之增加，但是搜索到的内容不符合个人需求。

3）内容质量与心流体验。

在本次调查中，被调查者表示更愿意停留在图文结合的内容中（79.54%），其次为框架清晰的内容（35.16%），形式单一所占比例最少（7.49%）；同时6.92%表示微信公众号中的学习内容对自己非常有帮助，27.38%表示大多数有帮助，51.87%表示会针对题目选择性观看。不同表现形式对学习者评价有不同的影响，如图9所示。

可以发现，下面两条折线变化幅度较小，分析其原因：对于每一篇都会仔细观看的人来说，不论何种形式都会从中学习到知识；对于用来打发时间的人来说，不会探究形式和其中的意义，因此这两种可能性的数量较少且变化幅度不大。分析另外两种折线，占比最多的表现形式分别是可以进行留言和利用特殊字体标出重难点，可见在学习内容的呈现上，能够有效进行知识提取和分享是学习者当前最为关注的。我们还发现在课程信息的多媒体表现形式中，图片与文字结合的形式和带有语音、视频信息的形式比纯文字方式更受到学习者的关注。“一图胜千言”，说明视觉媒体所传递的信息可以从情感认知角度对用户粘性起到积极促进作用。

笔者将学习者对内容的评价作为自变量，将心流体验中的感知快乐程度和学习沉浸程度作为因变量进行交叉分析，得到如图10和图11所示的结果。

图10和图11中显示，被调查者对学习内容的评价越好，感知快乐程度越高，学习沉浸程度越高，说明学习者对课程的有效评价表明自身的学习情感可以对其他用户起正向引导作用。结合之前的分析可以得出：内容质量对心流体验有正向影响，与假设相一致。

4）感知关系性与心流体验。

在全部被调查者中，加入微信学习社区的人员所占比例为73.58%，其中添加过组内人员为好友的占比为54.21%，共148人。笔者将此148人作为感知关系性对心流体验影响的调查对象，将与社区好友交流频率作为感知关系性的变量，研究它对感知快乐程度和学习沉浸程度的影响，如图12和图13所示。

从图12和图13中可以看出，学习者在经常交流时，感知快乐的比例高达81%，投身于其中而暂时忘记身边事的比例为63%，而且整体趋势均随着交流程度的降低而降低。可见与社区好友交流频率与感知快乐程度、学习沉浸程度基本呈正相关，与之前的假设：感知关系性对心流体验有正向影响相一致。

5）感知趣味性与心流体验。

在本次调查中，10.66%的调查者认为微信公众平台非常有趣；45.53%认为很有趣，很享受学习到的内容；40.35%认为一般有趣，与其他媒介差不多；3.46%认为没有趣。笔者将以上数据与心流体验数据交叉分析，得到如图14和图15的结果。

由图所示，认为平台非常有趣的学习者中，感知快乐的比例为78%；投身于其中而暂时忘记身边事的比例为65%，并随着感知趣味性的降低而降低。说明被调查者认为微信公众平台越有趣，其感知快乐程度越高，学习沉浸程度也越高，与假设“感知有趣性对心流体验有正向影响”相一致。

6）心流体验与用户粘性。

笔者将用户粘性作为心流体验的结果变量，用进入微信公众平台频率以及使用平台时间作为用户粘性的体现，将心流体验的数据与其进行交叉分析，如图16和图17所示。

根据以上数据首先可以得出，被调查者中偶尔点进去观看感兴趣的内容（59.94%）和使用时间小于1小时（66.57%）的比例最多，总体用户使用粘性较低。分析其原因有两点：①智能手机所支持的软件越来越多，学习者的选择越来越多，每天花费5个小时以上在微信公众平台上不太现实，大多数人每天只使用零散的时间浏览平台；②随着微信公众平台开发数量的增多，发布信息的重复率也增高。

虽然微信公众平台的用户使用粘性普遍较低，但仍能从数据中分析出心流体验对其影响的趋势。图中显示感知快乐程度和学习沉浸程度越高，及时关注微信公众平台的人数所占比例越多，长时间使用平台所占的比例也越多，与假设“心流体验对用户粘性有正向影响”相一致。

调查的第3部分是对微信移动学习和移动学习的设计及未来提出相关构想与建议。被调查者在回答第1个问题“对微信公众平台的发布者提出建议”时，在有效的答案中提到的关键字由高到低为实用性、内容质量、趣味性、吸引力等，如图18所示；在第2个问题“用移动设备来学习，哪些地方需要改进”中，被调查者意见各有不一，在有效的答案中，占比最多的为学习内容、学习趣味性，如图19所示。综合来看，现阶段移动学习仍需在学习内容的质量、实用性、趣味性等方面进行改进，才能更好地被学习者接受。

3 研究结论与反思

本文以调查问卷和应用实例的形式，以微信移动学习为例，探究基于心流体验理论的感知易用性、内容质量、感知关系性、感知趣味性对学习者使用粘性的影响。研究表明，感知易用性、内容质量、感知关系性、感知趣味性对学习者的心流体验有正向影响，同时心流体验也提高学习者的使用粘性。

本文的研究对开展移动学习平台设计有一定的启示，以C语言程序设计课程为例，可以参考以下几点：①在各章节学习中，尽量选择简明清晰的模板进行知识内容的呈现，特别是对于函数和指针这类难于理解的知识内容，选择的典型例题要结合生活实际，并配以直观形象的图片，不仅可以减少学习者学习的紧张感，还能通过视觉信息促进知识理解，提高感知易用性。②学习内容的组织可以采用以专题方式为主的资源聚合与分享，选择重难点的知识点作为课程框架的基本单位，如函数部分就可以分成函数定义和声明、函数调用、函数返回值3个专题，其他概念性知识不单列而是分别整合到这3部分中，简化学习内容的聚合关键字，利于学生自行总结和复习。③程序设计课程的学习中，对于同一个问题可以有不同的算法，因此如何在移动平台帮助学生自动构建学习共同体，提高感知关系性是非常重要的。教学中可以充分利用评论功能，让学生在每个知识点学习后针对学习感受、学习内容和学习资源等方面进行简要评价，通过机器学习的情感分析技术提取个性特征，并形成内容注释、推荐等，为学习者进一步选择合适的分组提供参考。④课程设计和语言表述在保证科学性的基础上，可以结合趣味性打油诗或者故事，从课程内容介绍和小结部分入手，一头一尾相互呼应，吸引学生关注。例如，循环结构教学就可以在课程开始通过“从前有座庙，庙里有个老和尚说：从前有座庙，庙里有个老和尚说……”这个有趣的小故事的图片或者视频入手，简单明了地介绍无限循环的含义，把握学习者的视觉心理需求，增强好感，进而从情感认知角度提高使用粘性。

本次研究也有一些不足：①只从移动学习平台和学习内容的建设出发，讨论4个因素对学习者心流体验的影响，并没有考虑学习者的个体特征，事实上不同个体对待同一外部影响也会有不同的感知，产生不同的心流体验，这一原因也导致在调查问卷数据分析时产生个别不符合总体趋势的现象；②在微信公众平台应用实例中，只将内容质量、感知关系性、感知趣味性3个因素应用到具体的学习内容中，而缺少对订阅号本身娱乐性的设计，研究表明，学习者如果在学习过程中产生娱乐感会增加其向身边朋友推广学习平台的可能性。

4 结 语

移动学习是一种适应当下快节奏社会的学习平台，它不仅可以满足学习者随时随地汲取知识的需求，其中学习社区还方便知识的共享与传播。在网络技术蓬勃发展的今天，学习方式越来越多样，学习者的选择也越来越多，要想提升用户的使用粘性，就应达到功能丰富、使用方便快捷等，同时也要满足学习内容质量高、用户关联性强等要求。对学习者心流体验的感知不仅可以增强对学习平台的使用粘性，还能促进移动学习的发展，在教育教学领域发挥积极的作用。

基金项目

辽宁省教育科学“十三五”规划项目“在线课程评论对学习者选读意愿的影响研究”（JG17DB289）；辽宁省高等学校科学技术一般项目“图像情感分析中的关键技术研究”（L201683681）；大连市高层次人才科技创新支持计划项目“大连省属高校科技创业投资平台开发”（2016RQ046）。

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（完）

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