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益普索中国啤酒市场白皮书发布：四成消费者愿为高品质支付更高价格
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2013年以来，中国啤酒产量总体呈下滑趋势，人均消费量已与国际水平接轨，消费量在短期内较难有质的突破。同时，2017年工业生产者出厂价格指数（PPI）持续处于高位，啤酒企业面临着巨大的成本上涨压力。调研显示，接近四成的中国消费者愿意为更高品质的啤酒支付更高的价格。面对国内主流啤酒厂商的吨价只有韩国的二分之一，美国的三分之一的现状，国内主流啤酒企业产品价格虽有巨大的上升空间, 但提高品质是关键。
益普索紧跟啤酒行业变化趋势，在2017年12月通过线上问卷调研的方式，对北京、上海、广东、四川、河南、湖南、江苏、黑龙江、山东、湖北等地千余名啤酒消费者进行了访问。基于访问数据，益普索进行消费者细分，细化消费者画像，发布「中国啤酒市场白皮书」，在报告中，结合行业数据，详细解读啤酒消费特征，并对市场发展趋势做出进一步的预测。以下内容摘选自部分「益普索中国啤酒市场白皮书」。
提升啤酒品质，实现消费升级
2018年，华润、青岛、燕京、百威等啤酒品牌集体提价，消费者要求提升啤酒品质的诉求也随之而来。
精酿树立品质标杆：为大众普及精酿知识，口味上需有过渡期
精酿在啤酒消费升级的过程中扮演着重要的角色，不仅在于助力消费升级，同时也在于树立品质的标杆。但是在国内由于没有相关政策支持和引导，缺乏行业规范，精酿招牌被滥用等等导致消费者对精酿品类缺乏更深入的了解。目前中国消费者对精酿的理解更多地建立在直观的价格和感官要素上，比如香气更浓，麦芽味更重，价格更高等。而在较为成熟的英国市场，消费者对精酿的历史、品牌、工艺等则有更深刻的了解。
图1：中英消费者对精酿啤酒认知对比
但消费者对精酿品牌的认知并不充分，不能很好地区分「精酿」和「工业啤酒」，虽然55%的消费者声称听过精酿啤酒，但超过半数的消费者认知的实际是工业啤酒品牌。而精酿粉偏爱较苦，酒精度数较高的精酿风格，但在大众并未普遍正确认知精酿啤酒的现状下，和当下主流啤酒更加相似的风格或更容易被大众所接受。
图2：易被中国消费者接受的啤酒风格盘点
包装创新，带动销量和品牌形象升级
越来越多的啤酒企业考虑将外观包装与营销相结合，通过个性化的设计，突出产品风格和功能，将产品信息及时、准确的传达给消费者，影响消费者的购买决策。
图3：消费者易被哪些包装元素吸引
79%的消费者会被个性化设计的包装吸引，75%的消费者不仅满足于包装的个性化，他们也期待更多具有功能附加值的包装。比如美国啤酒品牌SlyFox推出的一款直接可以把易拉罐打开的设计，啤酒罐化身啤酒杯，给消费者带来更好的消费体验。
图4：消费者期待更多具有功能附加值的包装
在啤酒品牌提价的大趋势下，小包装优势明显，价格弹性更大，消费者对小包装的价格敏感度相对较低。
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拓展消费群体，满足多样化需求
随着居民收入增加及消费结构的改善，啤酒消费者的需求越来越多元化。低醇/低卡和创新口味的啤酒更容易受到消费者青睐。
低卡/低醇：树立健康啤酒新形象
82%的消费者担忧喝啤酒对自身健康有影响，57%的消费者愿意尝试更低酒精度数的啤酒，53%愿意尝试更低热量的啤酒。但低醇/低卡啤酒在国内仍处于起步阶段，和消费习惯较为类似的日本市场相比，还有较大的上升空间。
目前国内最大的两大电商平台在售的低醇/低卡啤酒不及单款青岛普通啤酒销量的10%，而在日本啤酒市场，单是无醇啤酒，2016年就已经占据了约4.5%的市场份额。
消费者渴望啤酒口味多样化
传统麦香味啤酒依旧是消费者的首选，但从其他口味的偏好来看，消费者也渴望啤酒口味多样化。超过三分之一的消费者偏爱果味（48%）、甜味（39%）、酸味（35%）和姜味（33%）啤酒。
图7：消费者偏好的啤酒口味前五名
在益普索果啤产品盲测中，消费者被问及最偏好的果啤产品时，有42%的消费者提到的是一款果味碳酸饮料（消费者并不知道自己喝的其实是碳酸饮料），远高于其他同期测试的酒精类饮品，因此对于果味啤酒，「果味」是关键，「酒味」在其次。而与大众认知不同，43%的男性受访者也表示偏好果味啤酒，但由于过于女性化的包装而不愿意尝试。果味啤酒尝试更为中性化的包装或更受欢迎。
图8：「果味」是果味啤酒的关键
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延伸消费场景，开发增长机会
目前，家是最大的啤酒消费场所，消费者在家喝啤酒的频率也呈上升趋势。77%的消费者表示，过去四周内在家里喝过啤酒，大大高于餐厅（56%）和酒吧（56%）的比例。
图9：啤酒消费场景对比
通过研究益普索发现，啤酒消费者与游戏玩家高度重合，76%的啤酒消费者在过去三个月内玩过游戏，在玩游戏的消费者中42%在现实世界中是球迷，而2018年俄罗斯世界杯战况正酣，他们都在关注世界杯，也在游戏中化身球员、教练、足球经理参与比赛。
啤酒品牌对足球运动的赞助可以不仅局限于现实球赛，也可以考虑与足球游戏结合，强化啤酒消费者以及游戏玩家对啤酒品类在足球世界中的感知。
如您需要完整报告，请在文末关注益普索Ipsos官方公众号了解详情。
来源：益普索Ipsos
提示：
* 本文经益普索Ipsos（ID：ipsos_research)授权转载，转载请联系出处。
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