2022酒业年度事件③：酒业迎来千亿大单品时代

2022年11月21日晚间，贵州茅台发布公告称，经贵州茅台酒股份有限公司初步核算，今年茅台酒含税销售收入已于2022年11月21日突破千亿元，实现茅台酒含税销售收入1005.69亿元（不含税营业收入为894.08亿元）。这是贵州茅台首次单独披露茅台酒经营数据，也是茅台酒首次单独销售收入过千亿。随后，2022年12月29日，贵州茅台发布2022年业绩预告：预计实现营业总收入1272亿元左右，其中茅台酒营业收入1077亿元左右。

茅台酒千亿营收落锤，这是茅台实力和地位的荣耀彰显，不仅意味着中国白酒乃至世界烈性酒行业内首个千亿大单品系的真正形成，还带领中国白酒竖起了全球“标杆”。

1

千亿茅台酒

2019年，茅台集团实现营收1003亿元，这标志着中国酒业历史上首家千亿级企业正式诞生。

2021年，贵州茅台酒股份有限公司实现营收1094.46亿元，成为中国白酒行业唯一“集团公司”与“股份公司”均实现千亿营收的“双千亿”企业。

2022年，茅台酒预计营业收入1077亿元，成功实现“茅台酒千亿级超级单品”目标，再次刷新了中国乃至于世界烈性酒超级单品记录，成为全球酒业首个千亿超级大单品，为茅台实现“世界500强”目标打下坚实基础。

从“2019集团千亿”到“2021股份千亿”再到“2022茅台酒单品千亿”，三个千亿，奠定了茅台在世界白酒行业无可辩驳的崇高地位；而茅台酒连续两年销售超1000亿，高质发展的背后，也是对茅台“五个更、五个美”中“蓝线（业绩）更加美好”的生动体现和最佳诠释。

对行业来说，以“结构性千亿级超级单品”矗立中国白酒市场的茅台酒，创造了一个超级品牌、超级单品的新规模高度，将引导中国白酒“聚焦超级单品”，进入大品牌、高品质、高品位产品进行头部引领的时代。

2

茅台酒单品千亿的增长动力

白酒行业分析师蔡学飞认为，茅台酒业绩突破千亿意味着茅台最近几年的直营化效果显著，产品价格管理与品牌年轻化卓有成效。

首先，渠道改革持续优化，i茅台代表的直销渠道增厚茅台酒销售业绩。近5年来，经过取消批条制度、经销商“严打”、签约KA直营、平台电商并建立线上自营平台，茅台社会、自营、线上、线下渠道结构趋于优化合理，保证终端价平稳的同时，也加速了茅台酒品牌的快速增长。

而2022年5月“i茅台”（全称：茅台数字化营销平台）的上线，则给茅台直销带来了很大的推力，使高吨价茅台酒单品可以零售价售卖，在茅台酒增量不明显的情况下，实现了强劲有力的吨价提升。2022年前三季度报告中，茅台直销渠道占比直接提升到了36.67%。据悉，截至2022年12月15日，i茅台APP注册用户突破3000万，日均申购用户数超300万，日活用户近400万，累计预约人次近19亿，含税销售额目前已超过150亿元，成为千亿茅台酒业绩新增长极。

海通国际研报指出，受益于“i茅台”的直营渠道加码，预期贵州茅台全年直营占比可达到37%，预期茅台2022年至2024年总收入分别为1265亿元、1448亿元、1633亿元，净利润分别为617亿元、715亿元、818亿元。

其次，茅台酒产品价格管理与品牌年轻化卓有成效。从珍品茅台酒到生肖茅台酒的推出和上市，茅台高端化的价格矩阵打造已相对成熟，从低到高基本形成了飞天茅台、生肖茅台、精品茅台、珍品茅台、陈年茅台品牌矩阵。“i茅台”和焕新升级的“第三代茅台专卖店”，也让贵州茅台重新获得渠道与产品价格方面的主动权，实现顺价销售。

在品牌建设上，2022年，茅台以“美”作为价值观和方法论，率先在行业提出进入“美时代”，并从“美”时代到“美”营销，再到“美”科创、“美”传承……构建起以“美”为导向，以“美”思维为基底的“美生态”发展系统。

“五合营销法”卓有成效，尤其是在主动营销指引下，文化营销的场景打造等“硬核”作用不断凸显。

自2022年立春至今，茅台结合二十四节气时令特点，开展深具茅台内涵的文化活动，在全国范围内掀起文化风浪，文化影响力进一步扩大。在全国举办的十余场大规模茅粉节，直达C端用户群体，有力提升茅台品牌的影响力和亲和力，以更年轻、更有活力的文化聚力将“美”进行到底！

3

千亿单品背后，茅台带领行业更好前行

“十四五”期间，是中国白酒高质量发展的关键阶段，中国酒业协会定下了实现近万亿营收的销售目标。作为中国白酒的龙头企业，茅台酒单品破千亿的新跨越，也是一次对万亿白酒产业的重要利好！

第一，对茅台而言，是走出去，拓展国际市场的新起点。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在出席2022年亚太经济合作组织（APEC）工商领导人峰会时曾表示，“全面布局扩大开放，是大势所趋。作为企业来讲，茅台就是要抓住开放政策的红利，拓展国际市场，实现量的增长和质的提升”。从数据来看，目前海外市场在茅台营收中的占比还相对较小，2021年实现产品销售1560.89吨，实现营收26.18亿元，同比增长7.66%，占比为2.47%。如今，茅台酒单品千亿，全球酒业首个千亿超级大单品，这个十分具有“含金量”的世界级烈性酒影响力品牌标签的上新，将有效提升茅台酒在国际化市场的知名度，对于做大海外市场、培育国际高端“茅粉”，都将起到极为重要的推动作用。

第二，于行业而言，是一次资本、渠道的双重“强心剂”，积极传达了白酒产业稳中向好的坚定立场。2022年在疫情反复、经济下行压力增大的背景下，头部酒企优势红利释放空间开始减弱，投资者对于未来经济的悲观预期，情绪化、恐慌式非理性调整，带来了白酒股市的动荡。

作为A股股王，贵州茅台选择在年末发布茅台酒单品千亿的消息，有效提振了资本市场信心，利好信息披露之后的两个交易日，贵州茅台股价实现连增，主力资金净流入，为白酒行业带来向好“硬支撑”！

对行业而言，在 2000 元以上价格带长期坚挺的飞天茅台酒，在一定程度上，代表了中国高端白酒“天花板”，是高端白酒市场的“晴雨表”。

如今“茅台酒千亿级超级单品”锻造成功，“千元价格带”市场、规模的双重稳定，不仅为承压下的白酒行业注入了“强心剂”，也更好地提振了高端白酒的发展信心，推动中国白酒产业结构化升级、高质量发展信心，带领中国白酒更加自信的走向世界！

“见证酒业变化，记录发展力量”。过去的2022，是不平凡的一年，中国酒业积极应对疫情挑战和市场变化，在守正创新中突破，在转型升级中奋进。

过去的一年，酒业发生过很多重大事件：遭遇阶段性困难、迎来千亿大单品时代、酒业并购进入新阶段、新国标落地、清香风起……事件背后，记录着酒类产业的最新变化，也激励着白酒行业更好的前行！

立足2022新起点，为穿越迷雾洞察酒业未来发展大势，酒说从2023年1月20日起，将陆续发布“2022中国酒业年度事件”系列文章，敬请大家持续关注！