2022酒业年度事件⑦：直播普及，拓宽酒业销售新渠道

一场席卷全国的新冠疫情，让实体行业感受到了前所未有的市场寒冬，酒业也遭遇了消费场景缺失、动销不畅、库存压力高企等难题。与此同时，我们也看到了酒类厂商为应对危机而做出的思想与行为转变，在仍以线下销售为主赛道的前提下，不断加大对直播的投入与支持。直到2022年，随着直播电商体系的不断完善与普及，酒类直播的热度再上新高，真正意义上拓宽了酒业销售新渠道。

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直播营销常态化，正成为酒类厂商“标配”

在2019年之前，白酒行业的销售渠道主要以线下为主，酒类厂商并不是很重视电商渠道，电商渠道的成交额占比都不到5%。但是，截至2022年，随着直播的兴起，特别是“交个朋友”“东方甄选”等出圈，让不少企业看到了线上直播释放出的渠道活力和品牌影响力，并纷纷加入到这波大潮当中。

只要仔细去观察和审视白酒行业的发展动态，可以发现现在几乎所有白酒大厂都开通了自己的电商直播间。例如在抖音等平台搜索“酒水直播间”，即可看到茅台、洋河、泸州老窖、汾酒等企业的官方账号，以及1919酒类直供专营店、酒仙网旗舰店等酒类电商平台。而且“全职主播”也开始成为酒类厂商招聘的重点岗位之一。

同时据公开数据显示，仅在2022年第一季度，白酒直播带货销售额达到31.8亿元，占整个酒类的70.8%，日销百万的直播间达436个，带货破万的短视频达1000多个。此外，“巨量算数”近期发布的《2022白酒行业数字营销白皮书》也披露，2022年上半年，抖音酒水类主播数同比增长209%，整体直播时长同比增长242%，聚焦到白酒商家，白酒主播数及直播时长分别同比增长214%、209%。

这些现象与数据，无疑都指向了一个板上钉钉的现实：对于白酒行业而言，直播营销趋于常态化，正在成为酒类厂商的标配。

一方面，直播这片流量洼地，对产品销售的拉动作用非常明显，可以为企业业绩增长提供新引擎。2022年8月28日，一场由洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东出境的直播首秀，在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间开启。据悉，当天两个直播间的观看人次超千万，产品上架一分钟，成交额便破亿元，截至直播结束已破4亿元。

另一方面，直播赛道成为了链接消费者和品牌的桥头堡，可以通过深入生产车间等“种草”方式强化对消费群体的覆盖与互动，增加品牌的活跃性与生动性。2022年10月15日，全兴酒厂开启沉浸式探厂直播之旅，直播间累计超过30万+的观看量，评论区全兴品牌slogan“品全兴，万事兴”刷屏不断，在与消费者建立深度互动关系的同时，充分释放了名酒价值、彰显全兴品位。

有业内人士指出，视频直播，是一种很好的品牌宣传方式，对产品的解读更加充分、细致和权威，多思路、多角度的讲解，更能赢得消费者的兴趣。而且直播平台为品牌走出市、走出省也提供了“捷径”，直播营销、直播推广做好了，既能成为老牌企业再次晋升的阶梯，也可以成为区域酒企向外突围的利器。

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酒业该如何做好直播？

2022年，在直播热度与日俱增的同时，伴随酒业的还有“唯线上论”和“唯实体论”两种论调。其实整体来看，两者的关系并不冲突，这也是本文题目定调为“拓宽”的意义所在。因为直播对于酒业来说所承担的作用，更多的是塑造品牌话题与热度从而增加品牌曝光量，以及摆脱中老年精神饮品标签去迎合新生代生活方式的一种尝试，在销量方面现阶段主要作为线下销售的一种补充。

而且，白酒品牌也一直在寻找平衡线上线下利益的“最大公约数”。目前来看，出品与线下产品定位差异化的“电商版”白酒，成为了酒企不约而同的选择之一。一位专业带动销售型的酒类主播表示，酒企在延续品牌的基础上，通过不同规格或者功能性设计，完成线上线下竞争的差异化。比如在产品规格方面，线下标品卖500ml，线上品就会卖520ml、558ml等；在产品功能设计方面，线下推的是标品，线上推的则是礼盒装，如果线下标品有盒有袋，线上就会推光瓶畅饮版……这也为酒类直播可持续性发展奠定了坚实基础。

需要注意的是，历经几年的野蛮生长，直播的确拓宽了酒业销售新渠道，并助推了大部分品牌的出圈或高速成长，但伴随着越来越多的行业玩家参与其中、越来越多的消费者趋于“人间清醒式”下单，直播这片处于红利期的蓝海市场也在逐步向竞争加剧的红海市场转变，此时便不再是单独只靠“吆喝式”的直播方式就可以撬动流量与红利。在此背景下，如何继续借助直播实现品效销一体化增长，成为酒业面临的共同命题。

对此，第一要加强品牌化建设。不可否认的是，直播这片战场上的目标受众也是由线下消费群体转化而来，一定程度来说线上线下的逻辑是相通的。在消费者接收的信息量过载的背景下，品牌的意义更加凸显，消费者的选择越来越趋向于品牌化将是历史发展的必然规律。归根结底，白酒行业的竞争终究是品牌竞争，直播电商的终极竞争也在于品牌化。因此，对于一些中小品牌来说，需要进入的是从直播渠道红利驱动，转变至产品、品牌驱动阶段，这样才能实现“网红品牌”向“超级品牌”的进阶；对于一些大品牌来说，可以通过广告曝光的方式把定位做得更加扎实，形成护城河，但最重要的还是要把线上产品做好，通过洞察消费者需求和整个行业格局，构建直播矩阵完善产品体系，把精力放进去做深，打好直播口碑，才能维持品牌长期成长，获取用户心智。

第二要专注做好的内容。在存量竞争阶段，仅满足消费者需求无法保证屹立不倒，更需要在内容上花心思，才能更大程度地夺取消费者注意力。首先在直播三要素“人、货、场”中，主播作为直播间内容输出者，决定了直播间内容质量和产品转化，这也就对主播的专业素质提出了更高要求。在消费者逐渐开始愿意为情绪、知识所付费的当下，主播不仅需要具备专业的产品认知与讲解素质，还需要深度了解行业趋势与消费喜好。其次在直播形式上要跳脱出“大嗓门降低价格、倒数上链接”等传统模式，开辟新思路。例如东方甄选将进酒在直播时不仅在桌面展示产品与相应食材，还在与消费者闲聊的过程中，通过知识、趣事等内容传递品牌的调性和美好。

“见证酒业变化，记录发展力量”。过去的2022，是不平凡的一年，中国酒业积极应对疫情挑战和市场变化，在守正创新中突破，在转型升级中奋进。

过去的一年，酒业发生过很多重大事件：遭遇阶段性困难、迎来千亿大单品时代、酒业并购进入新阶段、新国标落地、清香风起……事件背后，记录着酒类产业的最新变化，也激励着白酒行业更好的前行！

立足2022新起点，为穿越迷雾洞察酒业未来发展大势，酒说从2023年1月20日起，将陆续发布“2022中国酒业年度事件”系列文章，敬请大家持续关注！