一件上万块的羽绒服如何俘获全年龄段的有钱客和时髦客？
一位拎着爱马仕包、穿着Moncler羽绒服的高消费者，很有可能给自己子女或者父母买经典款的Moncler羽绒服，同时，那些关注时尚潮流的核心人群，也会热衷于讨论该品牌设计感极强的款式，就像李宇春出现在《智族GQ》11月刊穿的那件五彩斑斓的Moncler。
很多品牌的年轻化路线并不一定能获得业内或者非年轻人的欢迎，甚至年轻群体也不太吃这一套，太多程式化设计、营销手段“混战”其中，以至于年轻化、潮牌化这样的字眼在部分人看来，是带有些许贬意的。
Moncler似乎是个例外。
越来越懂时髦年轻族群的Moncler并没有因为年轻化丢掉其它年龄段的消费者，反倒是让一件更多属于户外类别的羽绒服，一脚稳稳插入奢侈品行列。
一件上万块的羽绒服如何俘获全年龄段的有钱客和时髦客？
继续年轻
Moncler的年轻化进程又向前了一步。
昨日，上海芮欧百货广场上揭幕了Moncler沉浸式空间项目，庆祝中国专属Moncler Young Icons系列正式发售。
在一个大黑“盒子”空间里，陈列了六款以品牌经典外套为蓝本的全新夹克。不少粉丝拥挤在广场上等候他们的偶像，这支相当年轻的偶像团队包含冬奥会冠军武大靖，演员赖冠霖、史彭元（《隐秘的角落》里小严良），音乐人杨英格、马伯骞和徐紫茵，以及舞者苏恋雅等，尽管年轻是他们的共同点，但领域的多元化会让这种年轻显得不那么单薄。
服装本身的潮流感更多来自面料，除此之外并没有过于“尖锐”的设计，现场镜面与灯光组成的无线延伸的空间，将服装烘托出未来感。
洛杉矶艺术家Refik Anadol打造了一个可用于“打卡”的三维可视世界，设计则提取自NASA的海量数据。这个空间可以接受公众预约，开放到11月1日。
早前，品牌官微公布了由杨英格、苏恋雅、史彭元为这个中国专属的年轻系列拍摄的视频。选角很有特点，既热门，但又有点偏门，都算得上小年纪里的实力派。
视频来自Moncler与esquire fine的合作
时间再往前倒几天，该品牌官微发布的则是MONCLER + RICK OWENS。
画面中的模特是RICK OWENS本人以及他那位特立独行的艺术家太太Michele Lamy。他们的形像、设计只能俘获略显小众的时髦精，但足以让这部分人群尖叫。
再往前，夹在一群年轻面孔间的是70多岁的超模Maye Musk 身着Moncler 拍摄媒体大片。
以及，穿着Moncler的儿童。
时髦客
这样的层次感不仅仅表现在年龄段。
曾经从事服装编辑的Miya大概在十年前开始关注Moncler，制作每年四大时装周内容时，Moncler Gamme Rouge的秀常常会吸引她的注意。该品牌的设计师是来自意大利的Giambattista Valli，擅长美美的礼裙。
他为Moncler设计了非常时装化的羽绒服，即便现在回看十年前的作品，也毫无脱节感。
设计师很擅长通过不同材质的拼接塑造时髦外观，而且，它们看起来并不仅仅合适T台，消费者可以想象穿上身是什么效果。
与此同时，另一位极具创意的设计师Thom Browne为Moncler打造了Moncler Gamme Bleu男装系列。
相比Thom Browne自己品牌天马行空的怪趣，在这里，他保留了部分诙谐的设计感，但是，大大增加了可穿性。
这两条线在持续十年左右停止了。
一开始这是个令人遗憾的消息，但是很快，2018年，Moncler在米兰时装周公布了天才计划(Moncler Genius)，不再由单一设计师负责一个系列，而是多个风格迥异的设计师共同完成。尽管这类跨界设计在今天已经成为各品牌极其寻常的营销活动，但是如此大数量并且具有延续性的合作，并不多见。
更重要的是，每个合作设计师都贡献了极具个人特色的作品。看起来这好像是件很平常的事，但只要我们回顾近几年数量众多的奢侈品的联名，就会发现，水平在线的设计真不多。
可以说，迄今为止出现的每个系列都保留了强烈的设计师个人风格，对于熟悉他们的消费者或者时尚爱好者，能轻易认出谁是谁。
其中包括Valentino 的现任创意总监Pierpaolo Piccioli ，他擅长的古典廓型和浓郁色彩浓缩在羽绒设计中。
Piccioli还与艺术家Suzanne Jongmans合作，为该系列创作了“中世纪圣母”的作品。
这些并没有采用奢华面料却又让人联想起礼服的羽绒服售价三千多美元，对于消费者来说，它更容易被归类为艺术品。
我们很难窥探出品牌方到底是如何让每位设计师都发挥得如此完整，但或许合作设计师之一的Simone Rocha在一次回答媒体提问时说的能透露一二。
她说，所有合作的设计师都有自己独特的设计语言，这让她很兴奋，另外，Moncler广泛的分销网络和独特的客户群也是吸引力所在。
品牌方承认“天才”计划提升了店铺的客流量，吸引了不同年龄层的新顾客，同时加强了品牌与现有客户的关系。
Junya Watanabe、Sacai的Chitose Abe、Pierpaolo Piccioli 、Noir Kei Ninomiya、Simone Rocha 、Craig Green等这些对于时髦客有着卓越吸引力的名字都与Moncler建立起有效链接。
一位从事羽绒类别的设计师说，他就是从“天才”项目开始对这个品牌刮目相看的。
这里还有个“隐藏”要点：
无论是Moncler新推出的中国年轻系列，还是各种联名，都没有logo之间的相互映衬，大多呈现的是设计本身，依靠款式来体现合作的价值。这恐怕在其它品牌的联名款中很少见。
品牌老板Remo Ruffini曾经在接受CNBC采访时表示，公司不会强调logo，但是会把品牌打造得非常特别。
从代购开始的破圈
尽管不强调Logo，但早两年明星穿火了Moncler之后，“蒙口”这个名字比英文名更轻松地传播开来，虽然官方中文名是盟可睐，大众很快认清了羽绒服袖子上小小的标签。
代购的推动不可估量。
不得不承认，很多品牌都应该感谢代购，他们不遗余力的在朋友圈、代购群向潜在客户科普品牌的历史文化，相对于高档商场中习惯一眼分辨谁才是大“金主”的销售人员来说，他们热情洋溢。
有历史可说的品牌在宣传方面拥有切实的优势。
创立于1952年，1954年意大利探险队前往位于印度等国边境时穿的就是Moncler，之后第二年，法国探险队同样选择Moncler登上险峻高峰。与许多极端冒险历程以及这个领域的传奇人物如Michele Pontrandolfo等建立起足够频繁的联系，让消费者相信这件羽绒服足够抵御任何一个寒冬。
更何况，早些年大部分羽绒服长得还不怎么样时，Moncler的经典款大方也不挑人，相对轻薄的收腰款也让女消费者找到了冬季的腰线。代购们会及时补充数据：
因为更高质量的羽绒和面料，在保持同样保暖、透气的标准时，还能再轻个20%-30%。
许多人已经不再指望时装类的奢侈品会具有多强的功能性，在这类品牌的传播故事中，“金贵”和“柔弱”总是捆绑在一起，经不起折腾，需要被呵护。但对于偶尔会花几千元买羽绒服的消费者来说，功能性和实穿性比时髦更重要。当他们花与其它奢侈品差不多的价格，同时能拥有功能和与奢侈品同等品牌附加值的感受时，Moncler就显得划算多了。
媒体在报道Moncler老板Remo Ruffini时，曾记载过这样一个小故事：
从孩提时代起，Remo Ruffini就痴迷过Moncler。他出生在离瑞士边境很近的科莫，那里的冬季很冷，14岁时，他终于说服母亲给自己买了一件Moncler夹克，这让骑自行车上学的他感觉温暖。30年后的2003年，他收购了Moncler。
Ruffini本人非常喜欢航海和登山，也许出于自身穿着考虑，所以对功能性一直有要求，当然，他也强调功能性产品外观也得不错。他曾对媒体说：“让产品既适合我，也适合我的父亲和儿子，让你可以在各种情况下使用，除了滑雪，也可以在城市里使用，我们不想设计一件一年只穿三天的衣服。我们知道这些夹克要花很多钱，希望人们在任何地方都穿着它。”
这类关于两、三代人的Moncler故事还有不少。
作为“天才”项目合作设计师，Francesco Ragazzi 公开了他4岁时和哥哥的一张合影，他们都穿着Moncler。
温暖历史小片段以外，是从五六十年代开始，被专业滑雪运动员穿火的Moncler，随着兴起在阿尔卑斯山度假热潮而越来越受欢迎，这个品牌与雪山度假这种奢华的运动项目“捆绑”在一起。
当然，并不是每个买Moncler的人都会去滑雪，但它透露着闲适的阿尔卑斯山血统。
于是，一条有意思的层次感闭环产生了。
不同年龄，从高产到部分中产，从时装精到大众审美，都可以汇聚在一个品牌下，设计和营销都着力完成了这个高难度任务。
核心或许是，集合性能、美观、历史和地位的产品更容易让人们掏钱，而不仅仅是让人倒胃口的大logo。
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是本人，不接受反驳
文刀米，媒体人、策展人、设计师，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。
自我包装完毕。
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