第一财经“首席产品官”周健工：媒体进化的三个产品方法论 | 独家专访
以产品驱动全媒体转型，借此重新连接用户，建立起可持续的商业模式，是周健工及其团队推动一财转型的核心逻辑。
作者 | 邵乐乐
纸媒式微的媒介环境下，财经全媒体集团一财的转型一直是市场关注的焦点。媒体转型本来就是全球难题，而国内基于内容主业转型成功的主流机构媒体，目前还很难找到。
2017年5月，第一财经技术与创新大会期间，周健工对《三声》（微信公号ID：tosansheng）讲述了过去两年中，这个中国最大的财经媒体的一系列变革。
两年前，原《福布斯》中文版杂志、中文网总编辑周健工回归第一财经，出任第一财经传媒集团CEO，主推整个集团的新媒体转型。
第一财经传媒集团CEO周健工
在坚持媒体主业的前提下，如何通过转型把品牌延续下来，把第一财经在内容与品牌方面的优势延续到互联网和移动端，是周健工推动转型的主导思路。以产品驱动全媒体转型，借此重新连接用户，建立起可持续的商业模式，则是他的核心逻辑。
周健工认为，新内容和新商业模式的建立是判断媒体转型成功的关键。就一财来说，他需要思考的是，内容要怎样转变，才能更好地连接和服务用户、客户；另一方面，如何在新生态下建立起可持续的商业模式。
“资讯+”“视频+”“数据+”的融合成为一财将内容和人才优势产品化的落点。2016年以来，一财相继推出了多个新产品。“正在”，这是第一财经App上一个24小时不间断滚动金融视频、资讯、社群流的产品；“有看投”，导流第一财经的电视节目和用户，推出付费型的投资者教育产品，已经带来不错的收入。
周健工说，目前一财的营收来源更加多样化，营收今年初以来也在趋稳。一方面，“数据+内容”正在成为一财重要的营收来源。
2015年底，一财联手阿里成立了第一财经商业数据中心（CBNData），这是一个商业数据生产传播平台，借助阿里巴巴的商业大数据，为企业提供商业报告和行业数据等工具化服务，用数据服务吸引订阅用户；另一方面，一财客户端等产品的新功能和用户体验不断优化，近来推出的互联网视频、有看投、英文资讯一财全球（yicaiglobal）等，成为新业务增长的主要来源。其他以产品思路运营的新内容，还包括科技创新大会和国际创业者榜单等。
周健工告诉《三声》（微信公号ID：tosansheng），整个管理团队在推动转型的过程中，取得了包括SMG、阿里在内的股东的信任，“这点很重要”。
因为各方面的原因，第一财经的转型注定是整体的和渐进的。“媒体转型，给管理带来很多的挑战。”周健工坦言，一财的转型过程中最大的挑战在于保持组织的灵活度和协调度。
以下是《三声》与周健工的对话。
方法一：重新连接用户
一财的新产品—有看投
媒体转型成功的衡量有两个维度：能不能重新建立起用户喜欢的内容，以及能否建立起可持续的商业模式。
《三声》：从2015年回归一财开始，你就在抓“转型”。但是目前全球并没有类似媒体转型的成功案例。对于一财来说，目标在哪里？
周健工：对于一财这种机构化的新闻媒体来说，我们定义的转型就是主业转型，一个是内容的转型，一个是商业模式的转型，无非这两点。
具体来说，衡量一个机构化新闻媒体转型成功的维度有两个：第一，能不能重新连接和服务好它的用户和客户，这一点现在是有很大问题的。重新连接用户一定要用他们喜欢的内容，那你的内容要发生什么样的变化？第二，能否建立起可持续的商业模式，因为传统媒体的商业模式基本上被颠覆了，这可能是大家的共识。
《三声》：具体来说，过去一年多以来，一财的内容发生了哪些变化？和用户的关系又有怎样的变化？
周健工：原创内容这个问题一直是机构媒体非常纠结的，消费者只买鸡蛋，不关心哪个母鸡下的鸡蛋。
但其实有影响力的媒体内容做的好、品牌做的好、产品做的好，它自己也会成为一个平台、一个入口，这是有可能的。一财是一个品牌，还是国有媒体，也在往这个方向努力，往视频、数据这个领域去努力。
我们最近做了一个新的产品叫“有看投”，把一财在第一财经电视上的忠实的投资者，尤其是资本市场上的散户观众，转移到移动端。我们发现用户转移非常顺利，而且很快地建立起了预想的商业模式。目前为止这是一个比较成功的实践。它是从一财的电视节目里产生的产品，那么一财的数据、一财的资讯产品是不是也会有这样的IP的效应，我们也在探索。
目前来说，迈步比较快的应该是一财的视频，尤其是围绕市场和交易直播的视频。一财推出了一个叫“究竟”的短视频，和一个叫“正在”的直播产品。
《三声》：和过去的产品相比，“有看投”的产品逻辑是怎样的？
周健工：我们把第一财经电视证券投资类的节目和节目的粉丝导到APP上。当然我们会对内容进行互联网产品化，也开发了一些新的产品，主要是围绕着投资者教育内容，用户付费购买。这样，我们在移动端能够重新连接我们的用户，根据他们的需求，按照互联网的方式给他们提供更好的产品，他们就愿意付费。
这个产品我们做了一年。在一财电视等平台上产生的投资类的意见领袖和专业人士，他们提供的内容本身具有很强的服务性，我们的用户愿意付费。现在大家都在谈内容付费，其实这就是一财的付费内容。一财还有个研究院，一财有丰富的优质财经内容，我们正在考虑推出新的付费内容。
《三声》：这一类产品现在市场上有很多，理财一直是财经内容的热点领域，各个平台上也都有一些大V、专家提供类似产品。
周健工：这里面有几个方面的因素决定产品能不能做成，主要还是在于平台和内容。
财经类的视频直播，并不是说找几个人对着K线图解说一整天就是直播了。第一财经是一个专业的财经媒体机构，它的直播是由专业的采编人员、加上丰富的商界和投资界的采访资源、用一手的新闻事件报道驱动的资讯类产品，必须要专业机构化的媒体才能做的出来。我相信一财平台的能力，能源源不断的去吸引愿意跟一财在一起的专家。
《三声》：付费也是今年的热点，一财的付费产品有怎样的规划？
周健工：有看投平台用户百万，收入我们比较满意。这是一个服务类的产品，我们不是追求粉丝量，我们最看重的是活跃度、单个用户平均使用时长和付费转化率，可以说这三项指标在业内都是领先的。
《三声》：一财刚刚上线的“正在”，在整个产品布局中有怎样的作用？
周健工：“正在”是一个视频+资讯的直播产品，我们希望把一财的视频直播和7×24小时资讯文字直播，加上围绕投资社群的运营，三者结合在“正在”这个产品上。一方面投资者对7×24小时的资讯是有需求的，另外一财天然有一批追逐投资类节目直播的观众，通过讨论区、社区的方式去把这群人跟产品紧密的结合起来。
对于一财来说，我们在不断的尝试，这点是好现象。
“正在”这个产品目前放在一财客户端最显著的位置上，我们愿意让它变成一个无处不在的东西。类似彭博跟推特等平台之间的合作，我们也会去探索，让“正在”的直播节目跟平台有更深度的合作。合作无非三样东西，一个是流量，一个是用户数据，一个是收入，三个都要不大可能，但是我至少要两个。
方法二：用新产品来倒逼组织变革
一财的新产品—正在
这个世界不缺好的想法，缺的是把好的idea变成爆款产品的人和组织。
《三声》：“正在”是一个很重要的产品，你对它是否有更大的想法？
周健工：我们一财的战略是资讯+，视频+，数据+，这三个加之间有逗号，我希望它们之间没有逗号，三个都做的很强，也希望他们之间会出现一些融合的产品，比如资讯+视频融合的产品，资讯+视频集成的产品，或者说我也想称它为超级视频。
我们希望这个视频有互动，有专业的资讯来支撑。你看彭博的电视屏幕，三分之二是视频，三分之一切出来就是资讯的滚动。我用视频的角度去描述它，它是超级的财经视频，给用户带来更多跟视频场景有关的资讯和体验。
现在是一个起步，我们会沿着这个方向去做。
“正在”在一财的App里，目前还是广告的商业模式。但后续，它有视频、有资讯，接下来互动区也会垂直，会细分成A股、债券、外汇、港股、美股之类，细分之后运营的空间就越来越大。我们现在赚点广告费，下一步有更大的想法。
我们希望它变得无处不在。
《三声》：无处不在，那么“正在”的未来是成为一财网之外的独立平台，还是把它整个变成新的一财App？
周健工：如果产品成功了，我们会让产品内在的生命力推动它变成新的物种。有可能是新的一财App的产品逻辑，另外一个就是跟平台和机构做深度的合作，更深度的合作。
《三声》：这就会涉及到一财内部的一些组织机构调整。
周健工：当然。背后的组织调整，是决定你的产品持久完善的更核心因素。
无论是做“正在”还是别的新产品，我们都不是高举高打大举扩张。按照原来的架构平台，正在就是一个电视的编播团队，一个网端的资讯团队，现在要变成围绕“正在”这个App的体制。资讯和视频融合成立新的团队，然后内容团队加技术团队再加广告运营团队，构成了一个围绕“正在”这个产品的新团队。
《三声》：其实打造新产品，主要难度还是对公司内部的打通、融合。
周健工：对，这是非常核心的。组织的柔韧性很重要，好的idea、好的产品真的太多，但是这个世界不缺好的idea，缺的是把好的idea变成爆款产品的人和组织。
《三声》：刚刚也说到一财的国有背景，而且也有非常复杂的股东结构，在这样的组织中，推动改变主要的难度和动力分别有哪些？
周健工：一财的大股东包括SMG、阿里，以及我们的董事会，对一财的转型非常支持。这点很重要，得到领导的信任很重要。另外，一财毕竟是一个财经媒体，记者对商业科技天生有一种敏感性，你谈一个东西，对于他来说在理解层面上根本不是问题，只是说你怎么让这个组织来支撑它去创新，决策判断也很重要，很多情况下不是做加法，做减法、选择可能是更主要的。
《三声》：一财跟阿里数据业务的结合目前进展如何？
周健工：第一财经新媒体科技公司目前主要是在做两块业务，金融服务事业群和企业服务事业群。
企业服务事业群来自第一财经商业数据中心和DT财经，服务的是企业，我们把它提供的服务分成3到4层金字塔，最底层的是通用型商业数据内容感兴趣的用户，再往上是对行业和细分产品品类数据有一定频度需求的中小商家，再往上企业的规模越来越大，需要数据报告捆绑整合营销，或者数据报告捆绑内部的一些公司决策参考咨询的业务。
其实我们很重视金字塔基础的用户，更高频需求的企业就变成我们的订户，它的商业模式还是根据不同的服务档次，做付费订阅。
另外，我们为蚂蚁金服提供财经资讯服务，而且日益采用智能化的方式，深入到财经资讯的生产、运营，中间再挖掘新的需求，把它融合在整个大的服务场景中。未来的一财实际上就是媒体加数据。
方法三：给内容赋予更大的运营空间
一财评选的“最佳国际创业者”
要用做产品的思路做内容，《第一财经周刊》会增加一些完全创新的榜单。
《三声》：今年是第二届技术创新大会，一财之前也有很多大型活动，为什么要做一个新的线下产品？
周健工：我们搞这个大会，一方面是因为一财有优秀的科技与产业内容团队，但缺乏一个线上线下打通的产品，一财金融是很强的，但是如何从技术切入到企业切入到商业中，以往没有这个渠道，一财技术与创新大会今年做到第二年，影响力出来了，让人们看到上海在全国创业创新领域也是有新气象的。上海的确需要一个这样的平台。
《三声》：一财的线下活动也做过一轮重新梳理？
周健工：对。第一财经现在已经建立起完整线下活动体系，我们让第一财经中国商业领袖奖重新焕发生机，并以此为基础推出了自己的年会，第一财经的金融品牌价值榜（CFV）和第一财经企业社会责任榜都已经连续做了十年，加上新推出的技术与创新大会，以及一些围绕行业的会议论坛等。我们会做一些榜单，但是要用做产品的思路来做榜单，整体来说，《第一财经周刊》的内容结构会做一些调整，做的更产品化，比单纯的封面报道更有运营空间。
我们今年技术与创新大会做了三个榜单，首次推出了中国最佳国际创业者榜单，第二个是中国最佳VC排行榜，第三个是跨国公司中国创新最佳实践奖。我们要用产品的思路来做榜单，首先当然是保证榜单的数据、方法的严谨性，榜单本身构成很好的内容；其次是如何与公司的互动，以及如何做推广宣传，要多想能不能让更多的人参与进来，以及如何落地，有什么新的方式，要有整盘考虑。
《三声》：在你看来，过去这一两年，一财的转型的得失是怎样的？
周健工：总体还比较正常，一财这样体量的媒体，它是很大的一艘船，不管调转方向也好，做一个动作也好，不可能像一个小媒体那样，去做各种各样方向的频繁调整，这是不可能的。
得的方面，越来越多的用户和机构看到了一财在新媒体领域的影响力，我们现在已经尝到了甜头，做了一些新的产品，当然我们会有更多的新产品。失的方面，我还是觉得要更灵活、更快一点，往往很多东西你也想到，别人也想到了，有时候发现别人做的比我们快，心里就有点焦虑的感觉。
在这个行业里没有只有你自己能想到的东西，最重要的是谁能更好的把它变成产品，赢取第一批用户，这是最重要的。
《三声》：对于一个转型的机构来说，期间会经历一个财务上的恶化期，一财的情况如何？
周健工：一财目前基本上平稳下来，今年一季度的个别月份数据还有微增。同时数据也在发生结构性的变化，新媒体和新产品创造的收入今年预计会超过平媒收入。
现在平媒的情况仍然略好于行业趋势。在全国地面频道里，我们第一财经电视可能是表现最好的吧，一些地面频道在找我们合作。线下活动一直没有受到什么影响。
新媒体增长很快，包括我们的客户端，公众号，都在吸引更多的客户。现在不应该再把一财看成一个传统媒体，我们是一个全媒体。
《三声》：4年前，你曾经写过一篇很有名的文章《主编之死》，提出主编需要重新定义，需要具备产品经理的思维和部分技能。现在，作为一个全媒体的产品经理，你整体的产品思维和新技能怎样的？
周健工：我一直认为，最好的商业模式是产品线最简单和最少的，就像苹果公司，产品种类非常少，但是全世界的人都来买。产品线越多越庞杂，这个是我一直非常警惕的东西，在规划产品时，我都会问自己，这个产品是会使一财整体的产品是更庞杂还是更丰富。
主编要做产品经理，最主要的新产品就应该来自你自己的idea。除了产品层面，主编也应该是组织变革的推动者。这非常有挑战，因为用户和行业在发生变化，要求一个媒体的流程、组织甚至是文化的改变。
在这方面我要花很多精力，去保持组织的灵活度和协调度。有时候我自己就是要扮演管道工，去疏通各个部门。
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