《将军在上》和优酷：如何完成从产品到产业链的突破？
作者 | 范琳琳
某种程度上讲，《将军在上》这部网剧更大的意义在于网剧如何在突出自身标识之外，与平台协同合作，完成从产品到产业链的突破。
耗费3亿，在象山、甘肃、横店等多地拍摄的《将军在上》已经收官，自10月25日于优酷独家上线后，截止目前，该剧的全网累计点击量已目前已突破64亿，微博主话题阅读量破12.5亿，讨论量达302万，所有相关话题阅读量累计破26亿。
《将军在上》是由橘花散里的原著小说改编的超级网剧，该剧由兴格传媒出品，奭辰公子担任编剧，马思纯、盛一伦、丁川、王楚然领衔主演。霸屏两个月后，该剧以其独特的风格和商业运作赢得了观众和资本的关注。
《将军在上》和其他一众古装剧究竟有何不同？在整个剧集的营销中做了哪些动作？为什么说《将军在上》在产业链上做了突破？
两大标识：独特的性别错位和审美设计
设定上，《将军在上》颠覆了古装剧的传统人设，塑造了一对不走寻常路的男女主角，描绘了武艺超群的女将军和废柴俏王爷之间的错位爱情故事。故事一开始，女将军在边疆奋勇杀敌，男王爷却在汴京艺馆里翩翩起舞。
这样刚柔错位的两位主角在被逼成婚后发生了一系列啼笑皆非的故事。女将军受不了丈夫的娇气，俏王爷也受不了妻子的粗鲁。但二人在相处中逐渐成长，女将军慢慢有了温柔的情感，俏王爷也有了刚强的内心。
对于观众来说，错位的性别设计不仅在剧情、情节上增加了新鲜感、可看性和趣味性，也在设定上赋予了其性别反思。以女将军叶昭为例，其女扮男装上战场及其所取得得成功对女性来说无疑有性别反转的激励和惊喜意味。
而男主角从一开始的胸无大志、怂萌娇媚到成长为有责任有担当的男子汉，整个奋斗和反转过程也给观众传递了“成长”和“奋斗”的正能量观念。
除了设定独特，《将军在上》的另一标识在于其造型和撞色。
《将军在上》使用了大量红蓝色高饱和度大胆撞色，让画面呈现个性审美。加之《让子弹飞》《梅兰芳》的摄影指导赵默、《鬼吹灯之寻龙诀》《钟馗伏魔》的视觉指导丁燕分别担任《将军在上》的摄影指导和视觉指导。以及善用对角线构图、黄金分割构图的视觉语言都让《将军在上》拥有了高品质内容基因。
为了场景真实，剧组还远赴夏中卫沙漠、内蒙古额济纳旗胡杨林、景泰石林以及青海茶卡盐湖等地取景。精致制作和实地拍摄的化学效应让《将军在上》的很多战争场面有沙漠戈壁和黄沙弥漫的苍凉感。在古装剧频出的时代，《将军在上》在内容呈现上显现出更鲜明的艺术风格，也让观众和市场记住了这一拥有特色标识的IP。
一揽子营销：线上线下共同营造剧集热度
《将军在上》的系列宣传没有明显的时间节点，一系列密集动作让其始终保持舆论热度。
《将军在上》的主角在宣传上“一马当先”。除了将军扮演者马思纯和王爷扮演者盛一伦在直播上互动爆料，谈戏里戏外趣事，马思纯还在优酷app，手机淘宝推出马思纯星来电，以主演“亲自”打电话来调动粉丝热情。
双十一时，《将军在上》推出“集将军卡，免单双11”活动，通过优酷app发起集卡活动，观众可以追剧、分享、参与讨论等方式获得精美人物卡牌，并附带获得双11现金券、免单券等礼物。从而将追剧、社交、电商购物等年轻人活跃度极高的需求联系在了一起。
异业上，美图推出了“将军在上萌拍”盛一伦同款花瓣雨壁纸，小咖秀KOL中也有模仿剧集的搞笑桥段。二者都让《将军在上》扩大了剧集的社交认可度，帮助其在娱乐活动中触达更多潜在观众。《将军在上》也没有错过线下宣传，不仅在公交、校园桌贴投放广告，还在西单地铁站推出冷光源弹幕墙。
《将军在上》的特殊之处还在于其宣传的互动性。一方面，粉丝自发参与《将军在上》在官博上发起的《爱在上》主题曲MV剪辑，另一方面，还有粉丝自发设计Q版将军和王爷形象，在二次元领域扩大剧集的影响力。
《将军在上》的线上线下多渠道营销在不断开辟其营销渠道，打造关注热度的同时，也在挖掘剧集潜在用户，以社交、场景等多种方式不断扩大其内容的号召力和影响力，并反过来为《将军在上》这一超级剧集的后续IP开发预热，从而打破其内容形态边界，为其全产业链的开发埋下伏笔。
三部网大：优酷超级剧集的商业价值延展
《将军在上》的收官不是终点，不论是后续的衍生品还是伴随剧集的网络电影，最大程度地发挥内容的商业价值是优酷对超级剧集定位的基本原点，也是以视频平台实现内容产业化、商业化，达成平台赋能的基本原则。
今年4月，阿里巴巴文化娱乐集团首位轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东首次提出“超级剧集”的概念，优酷的超级剧集以有影响力的IP、有号召力的主创以及电影级的制作为标准，试图持续不断为用户输出高品质的内容。
包括6月上线的《大军师司马懿之军师联盟》及之后一系列的《镇魂街》《春风十里不如你》《白夜追凶》《将军在上》等超级剧集都是践行优酷超级剧集概念下的产物。
目前，网剧正处于变革的时间节点上。从诞生之初的粗制滥造、情节恶俗到现在精品化、大片化，网剧正在以高品质内容弯道超车，打破剧集的媒体界限。
而这对于优酷视频平台来说，其内涵不仅仅是逐渐从以高价购买独家版权过渡到自制精品的场态转变，更是从产业化、工业化、类型化的角度赋予剧集全新意义。优酷的超级剧集意味的不仅是产品的出谋划策，策划的全力支持，更包括衍生开发的全局性谋划。
以《将军在上》为例，在剧集逐渐进入尾声的同时，《将军在上》的衍生大电影《将军在上之极乐净土》、《将军在上之时空恋人》、《将军在上之芙蓉密案》分别于12月8日、12月15日、12月20日在优酷正式上线，实现了影剧联动，为大IP时代提供了更多可能。
三部电影分别以《将军在上》的剧集支线作为主角，讲述支线人物番外故事。片中的演员皆是剧集的原班人马，三个故事类型、题材完全不同，在排播上都应和《将军在上》当天的剧集播放内容。让关心剧情发展和人物命运的观众能够在网络电影中寻找到答案，进一步拓展商业内容生态，从而充分挖掘IP的延展价值，实现产业链的进一步扩展。
对于《将军在上》来讲，在竞争激烈的网剧市场中突出重围所依靠的不仅仅是高品质内容，更需有独特的标识和多维度营销、全产业链开发。无疑，优酷在《将军在上》全过程逻辑中称得上是关键性参与者。
而在未来的发展布局中，如果优酷想要进一步和对手拉开差距，就需要进一步加大内容的投入和把关，客服审美疲劳和俗套，加大渠道和内容的融合，从产业链角度完成超级剧集的商业价值突破。是单纯推出产品还是从生态角度完善产业链？优酷正在坚定不移地选择后者。
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