一点资讯总编辑吴晨光：水源生态平衡是自媒体平台发展的关键

编者按：媒界大咖，山城“论剑”。6月29日，以“新时代，主流再出发”为主题的第四届观媒峰会在重庆拉开帷幕。本届峰会由观媒、观媒研究院主办，华龙网联合主办，重庆大学新闻学院为峰会提供学术指导支持。

在“特别呈现·媒体的未来”对话会上，一点资讯副总裁、总编辑吴晨光，视觉中国创始人、执行董事柴继军，湖南红网新媒体集团党委书记、董事长舒斌，华龙网集团副总裁、执行总编辑周秋含做了现场分享。以下是吴晨光的演讲全文：

我从2015年6月开始参加观媒峰会，第一次讲的就是关于自媒体，具体讲的什么今天已经回忆不起来了。现在已经有3000万公众号，在很大程度上替代了主流媒体表现形式，三年前我就用四个字来形容自媒体——一脸懵逼。但是为什么会产生这样的情况，为什么我会去做自媒体，很大原因就是我的出身问题。

经常有人会跟我讲，晨光，你这个媒体经历很丰富，我经常引以自豪，中央电视台、中国新闻周刊、南方周末，都是中国最顶级的媒体，而且生产出无数优质报道，拿过亚洲杰出出版人金奖，可能自己会沉浸在已有的成绩里，我的内容已经很好了，为什么还要在平台上放这么多自媒体呢？其实不是这样的，我现在的身份是一点资讯的总编辑，我之前在搜狐包括在南方周末、中国新闻周刊时并没有意识到，“千人千面”的分发或者算法的分发，寻找到每一个人乐观兴趣点、兴奋点，这是很重要的。当时我们生产的这些内容，时政、社会、财经这些头部内容能够满足一切的需求，其实我觉得这是当时的想法。

我们现在讲人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，我们并没有意识到，人民日益增长的美好生活需要也包括在媒体或者信息中获得各种各样的表现形态以及各种各样的细分领域的需求，所以我觉得这是当时真的无知者无畏，也是站在这个位置面对一帮人说了一些很无聊的话，这是在三年前。但是，有三个人改变了我的想法。

第一个人我的前老板张朝阳，老张有一次开会时跟我讲，我们要做的东西，这边是内容生产，另一边是用户，我们现在为什么要发展自媒体，因为我们需要把中间管子压扁，之前通过总编辑、编辑来做，这管子中间有一个过程，我要用新兴的东西把两边直接对接在一起，这是他说第一个概念，所以他当时就提倡自媒体。第二个是我们的竞争对手，也是我原来的同事徐一龙，他现在是今日头条负责内容的副总编辑，我有次请他帮我发一篇稿子，他说用头条号发，我当时还在搜狐网，我说什么叫头条号，他解释半天我也没有听懂。第三个人是高瑞，高瑞是我们自媒体团队技术总监，我刚到一点资讯正好赶上地震，我说要抓地震报道，高瑞找到我说应该弄一个自媒体平台。

这三个人在我着力做自媒体之前都有很多的铺垫，后来到一点资讯后，我们现在有这样千人千面的分发模式，有了之前大量的官司，我们急需建立一套自己的内容生产系统，于是我们开始做自媒体。所以，特别感谢观媒峰会让我认识到自己的责任，于是我们撸起袖子加油干。

撸起袖子加油干也是分阶段的。王国维说学术有三个境界，第一个境界是“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。就是要确立一个目标，目标确立了就开始干。一点资讯的自媒体平台叫一点号，从2015年1月份的5000家发展到现在68万家，而且是在每年要清理出不少垃圾账号的情况下发展起来的。

当时知道自媒体欠缺后我们就干了两件事，第一是邀约自媒体进入到平台上，我们管它叫拉客。那时候我们成立战略拓展部，专门负责邀约各种自媒体人进入到一点号平台发文。但是，随着数量的增长我们发现一个问题，号全都进来了但是它根本就不发文，我后来做了一个比喻，自媒体进入到里面是要养鸡，养一堆公鸡没有用，它不会生蛋。我们要让它生蛋，就相当于是让自媒体到平台上发文，发文后要有人看，就相当于把鸡蛋拿到集市上卖钱来养家糊口，这三个步骤缺一不可。

我们起步阶段拼命拉客，发现他们进来之后不发文，自媒体数量是呈陡然上升趋势，但是发文量很平稳，这是很大一个问题。我们思考为什么会产生这样一个问题，于是到第二个阶段，第二个阶段就是了解自媒体到平台上发文或者母鸡要下蛋，就要给它食吃。天下人熙熙攘攘为两件事，一是名，二是利。现在很多平台说出台多少亿的计划，大多是忽悠，因为成本太高，本身平台无法提供这么多流量，流量就是我们所说的“名”，可以拆解为影响力。客户端打开之后，发现这篇内容不错，点进去看一下，这就是一次阅读。

观众看了有评论、转发，可以收藏然后晚上再看，包括订阅，这些东西构成了媒体或者自媒体的影响力。给名的同时，自媒体人也要养家糊口，我们必须要匹配相关的利益分配，其实就是钱。

一点号有三种分配方式，第一种是优质账号，进来之后不管内容数量、点击量多少，首先给固定收益。第二种是名气并没有那么大，进来后按照前面我说到的点击效果分配。所以我们现在有CPM，就是千次点击或者千次阅读，根据这个去给一个数字，比如说我认为一千次是两块钱，我们按照这样的方式给自媒体人发钱。但是每一个事情背后都包含无数的变化，因为生产工具、生产力、生产关系在互联网时代发生了很大的变化，比如说CPM，我们要鼓励什么样的人给他CPM分配，因为这是市场的利益分配方式。

首先，有专利的人我们在市场经济中应该给更多的经济分配，这里的专利就是原创内容，我们必须在原创内容给到他更多的钱。那这涉及到一个问题，怎样认定这个东西是原创的，怎么知道这篇文章是公众号一点晨光写的而不是一点晨光抄两点晨光的内容，所以，内容比对是非常重要的问题。在这个纬度上，关于原创比对这套版权系统就要做好几年。目前在网上还没有一个地方能够完全把原创内容做得很好，最关键的是，我们对“原创”怎样定义还是一个模糊不清地带。

第二个功能是粉丝阅读，我们为什么要有粉丝呢？因为粉丝意味着对你这个号的忠诚，这个号是自己的财产。一个粉丝一个CPM就是1000次定击，我们认为与普通没有关系的非粉丝的点击贵一倍，那我们就要建立一套系统，要能够让自媒体号运营者把粉丝拉到自己平台上，拉到自己的号里面去。在微信上可以这样做，但是一点资讯要变成一个开放性的平台，能够让在一点资讯发的文章之后再跟粉丝沟通互动，包括留言之间相互互动，这个又是一套系统，又得做半年。

第三个功能，比如说领域分配，我们现在一点资讯平台上特别需要军事内容和历史内容，娱乐的内容已经太多了，我们特别需要正能量内容，为了鼓励这样的内容进入到我们平台中，我要把CPM调高，那你怎样知道一点资讯这个平台上缺正能量的内容，而多了负能量内容？怎样知道娱乐内容已经满足了，而军事、历史类的内容少了，这是根据什么作出判断，因为一点资讯是拥有日活用户5000万的平台，而且这是一个预判断，这个月军事内容可能比较多，但是下个月我们可能缺的是财经内容，怎样能预先作出敏感判断。

我们这里面包含三个，这几年的生态思考，包括产品功能变化，以及对数据的理解。我这里插一句话，我们上午讲媒体融合、媒体转型的成功，并不是说在上面扮演一个短视频或者搭建一个平台，或者在上面出两个公号，不是这个概念，而是涉及到对整体用户的理解。对用户的理解体现在哪里？数据是用户行为习惯的反映，要读懂大数据。所以，真正大数据的意义是来自于这里，让你掌握用户的需求，根据用户的需求再倒逼内容生产，这样我们就进入到了第三个阶段。

这张图是我在所有演讲中第一次展示，其实是水源生态平衡。我们平台的用户需求量究竟有多大，其实每个领域都有些细分指标，最关键的是日活用户数和月活用户数。次日留存率、七日留存率、三十日留存率也有价值，一般到七日留存率用户就走不了，到了三十日留存率基本就是我们的忠诚用户。下面还讲到各种用户变化以及用户对哪个领域感兴趣，我们可以在用户点击行为中发现。军事领域、时政领域，甚至军事领域中的武器领域、战略领域，体育领域可能分为足球、篮球、排球，篮球中还可以分为NBA、CBA，NBA还可以细分小牛、湖人等等，分得越细，我们对整体用户的需求就能把握得越精准。下面还有趋势，我们要根据之前所有趋势判断次日、七日包括下个月可能变化的趋势是什么样的，这样我们才能根据此作出基本判断。

另外一边是内容生产，在内容生产领域的指标有自媒体账号入驻数量，一点资讯上有68万个自媒体号入驻。入驻之后有发文的情况，入驻之后多少天发出第一篇文章，平均一个自媒体账号每周发文多少、每月发文多少，多长时间不发文我们会认为这个账号是死账号，我们可以进行清理。包括自媒体账号在各个领域的分配，我前面说到NBA领域中有多少个自媒体是专门写它的，在世界杯领域中有多少个账号是写世界杯的，世界杯里面有多少是写足球的，这些东西分得非常细，包括自媒体账号增减速度变化，我们每周的周会是要看的，发文的情况是怎样的曲线图，入驻情况是怎样的曲线图，这两个曲线图之间关系是怎样的，这边其实就是代表了内容生产。

大家看到，中间的东西也很重要，在内容生产和内容分发中间有一个等号，双方互为因果，中间就是靠名与利进行调动。如果我们认为某个领域的账号或者文章、视频很缺乏，那我们就要在这个领域多给提供展示机会，告诉算法加大这个领域的分发权重，告诉负责点击的伙伴，这个领域可能一个CPM要涨到四块钱，用这个进行驱动。

上面的两个一个是重要内容、重要新闻依然保持编辑干预的形式，比如中共十九大召开，或者前不久金正恩访华，我们让编辑把相关内容人工置顶甚至强制置顶，在这个时间节点中，比如新华社、人民日报、中国网内容可能大量突显。另外是长尾垂直类内容，就是我们说到很细分，比如某一个人就是对搏击领域MMA这个专业很感兴趣，这个分发方式就要给到算法。

所以我们说，水源最重要的是平衡，用这四种方式把内容分发和内容生产平衡起来，用户需求像鱼，内容生产像水，有多少水养多少鱼。养过鱼的人就知道，一个多大鱼缸放多少鱼是有配比的，我们可以逛一下水族商场或者湖边观察一下，一米鱼缸有八百条鱼，那就都死了。相对来说，用户量很大，有5600万的用户，仅仅靠机构媒体发文，或者自媒体产文很少，满足不了需求，用户也留不住。所以除了名和利之外，很重要的是水源生态平衡。

一开始我讲到了，一边是相当于国家有多少人口，平均寿命是多少，需求量有多少。另一边相当于国家和市场提供的各种产品与服务，包括养老、教育、医疗、住房等等，所以在我出的新书中提了一个观点，其实治理一个App跟治理一个国家是一样的，我们要根据市场经济规律来寻求用户或者人民以及内容生产、市场与政府提供的服务之间的平衡点，如果能寻找到这个平衡点，这个国家会在稳态中进步。如果这个平衡点寻找不当的话，国家就会变得危险。

总书记在十九大报告中讲，人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分发展之间矛盾，在每个环节中都有体现，包括在App上。我觉得他说的不是不充分不平衡，而是不平衡不充分。为什么把不平衡放在前面？就是我刚才说的，最怕把两者之间平衡打破。不充分就是人口、人民的需要很多，而政府提供的产品与服务以及市场提供的产品和服务跟不上，就会回到1992年之前计划经济时代，甚至回到1978年改革开放前的计划经济时代。所以我们说，读懂一个App与读懂一个国家有很大关联度。

刚才说到了主题，王国维说的学术三境界第一个境界我说过了，第二个境界是我们“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”。第三个境界是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊下”。王国维说的这话我觉得说了四个字——不忘初心。他找了很长时间发现真正爱的人或者真正寻求的理想就是不忘初心。在我没有了解分发渠道的时候，我一直在做优质内容生产，但是当我了解了渠道之后我发现，优质内容生产依然是第一位的，算法和人工智能其实是提高大家分派或者分发效率手段，就像我们国家市场经济体制一样，我们建立一个好的市场经济体制，还是要让人找到的不是假货，比如我们喝的矿泉水要很好，就得要保护水源地，所以我们要回到初心，生产优质内容。

内容为王时代已经过去了，内容、产品、渠道和算法分发在这里面构成了一个“王”字。以用户为上，在“王”字上一点资讯的一点才能主宰。但是你会发现，写一个主宰的“主”，离用户最近的依然是最主要的。所以我认为，我们媒体初心就是把优质内容生产出来，然后给它最大扩大化。优质内容是什么？在自媒体泛滥的时代里，很多时候我们已经忘掉了优质内容是什么。高层其实已经认识到，在这样一个时代很多东西是不靠谱的，我们不能再用这样的方式进行生产。所以我们要把我们的理念从原来的所谓没有导向没有价值观、没有总编辑进行回归，包括之前提出门户时代海量和快速，回归到今天，第一是要丰富，只有丰富才能满足不充分。第二是要优质，只有优质，给在座同学和家人传递的内容才是有意义的。

我们不能容忍社会和互联网回到那样一个时代和环境中，就像当时市场经济之初假货特别多，我种的菜用了化肥农药，残留特别多，我给你吃但是我自己不吃，但我吃到的猪肉是用有害的东西养出来的。所以，当年在市场孕育之初的乱象不能再在互联网中体现。因为在互联网给人精神领域带来的危害与给我们后代带来的危害，要比市场经济中的假货带来的危害更大。所以我们就说一句话，要回归到优质内容生产。在这里我多说一句寄语，主流媒体在生产内容时，在保证导向正确和正能量时，应该回头去看一看，内容分发端的用户到底需要什么东西，还是水源平衡图。

其实主流媒体不缺创造力，很多很优秀的选题被某些媒体做成了高高在上，或者做成了另外一个极端的标志。在中国市场现在的环境中真的是正能量东西是不缺市场，否则《战狼2》不会产生60亿票房，《红海行动》也不会产生那么大反响。所以，优质内容除了针对自媒体之外，我们会议的主题是主流再出发，主流媒体在生产内容时一定要想到，我们已经进入了新时代，已经进入了新的互联网时代，我们阅读方式已经进入了流阅读，进入短视频阅读，原来说教的东西要重新规划，否则用户抛弃你，只有展示没有点击，最终生产内容也就不是优质内容。

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