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专访台湾电通:拿下戛纳全场大奖后,他们拍出了更精彩的续集

Ruonan 数英DIGITALING 2023-10-19

“第二集永远都是最难的。”台湾电通创意长周丽君说。

隔着电话,仍能感受到她当时的为难。

她指的是《信任幸福》第二篇。

2020年,信义房屋携手台湾电通推出《信任幸福》第一篇视频7天内观看数超400万,并拿下2020年下半年Youtube最成功影片。有“向来广告影片直接略过”的网友为其大哭,也有人说是“极少数想主动找来看的广告”。而后,它将包括戛纳娱乐狮全场大奖、釜山国际广告节三项大奖在内的多座奖杯收入囊中。

好评有多响亮,续集就有多难。标杆已经立在那里,还能怎么突破?

次年,《信任幸福》第二篇上线。

王子和公主,从此过上幸福快乐的生活……了吗?并没有。用主创的话来说,爱情可以轰轰烈烈,婚后才是信任挑战的开始。路灯下求婚的惊喜浪漫渐渐淡去,两人备孕不顺的大哭大吵接踵而至。主角“讲的是自己的故事,却也是大家的故事”。

担心烂尾的主创,长舒一口气。如今他们坐在一起,和数英聊起当初的创作历程。

笑声不断响起。这是一个他们把一部分自己放进去的项目,也是一个将用户洞察、社会议题、品牌理念融合在一起的优质作品。

信义房屋《信任幸福2》

该项目获2022数英奖金奖

▼ 扫码查看项目详情

感谢台湾电通团队,让我们拥有了一次欢乐度不输康熙的采访!项目主创包括:

创意长:周丽君Alice
资深创意总监:廖奎钧(阿奎)
副创意总监:陈玮廷 Sunny
副创意总监:许胜翔 Jacky
资深艺术指导:方秀羽 Vera
资深文案:黄筑桢 Suzanne

前排左起:周丽君、黄筑桢Suzanne、
陈玮廷Sunny
后排左起:许胜翔Jacky、方秀羽Vera、阿奎

 01 
 房产是一个信任的行业 
 房子是一种希望的贩卖 

1. 从情侣关注的话题入手,讲一个“信任”的故事

先从一个词——信任,来认识信义房屋这个品牌。

信义房屋认为,房产是一个信任的行业,品牌主张“信任,带来新幸福”。从2004年起,信任房屋连续十余年推行“社区一家”行动计划,意在借助社区服务加强与居民的互动,形成更深的信任。

在《信任幸福》之前,信义房屋已经与台湾电通合作了《社区一家人,让幸福变大》系列影片。每支影片时长半分钟,主打温馨邻里的画风。

影片均取材自信义房屋社区服务的真实案例

系列影片之《轻松打开人情味》
主角是两位爱隔窗对聊的爷爷

合作以一年两波的节奏稳定推进着,创意团队渐渐想要寻求一些变化。

疫情是促成改变的因素之一,人们对爱、恐惧与向往或许都有了更深的体悟。周丽君和团队随之想,“干脆透过一个故事,真正地链接人们心底的感情,真正地打动他们”。

再和客户沟通,一拍即合。

他们将目光投向了新婚夫妇。

新婚夫妇是买房的主力客群,结婚是买房的重要推力。但高企的离婚率、低迷的结婚意愿,普遍存在于东亚社会,台湾也不例外。提案时,周丽君提出了“疑婚时代”一词——相较于“恐婚”,她看到的是年轻人对未来、对情感的不确定。

周丽君认为,怀疑婚姻有两个原因,一是有形的,二是心理的,而后者往往更加重要。创意能做的,就是在心里面鼓励。“因为房子本来就是一种「希望的贩卖」。我们鼓励年轻人去相信未来,长期对房地产业才是好的。”

这也是《信任幸福》第一篇在策略上立得住的关键——社会议题人人能讲,不是每个都能和品牌挂上关联。而“信任”作为品牌理念,一边连接的是适婚男女“疑婚”的心理,另一边则是品牌房屋售卖的业务。

阿奎:“这个影片,有些人可能觉得品牌只是最后落款,或者好像是赞助了这个故事。但我觉得很重要的是,这不是一个品牌说了跟自己关联性不强的故事,我们是把品牌精神放到大家感兴趣的议题里,然后用动人的故事去感染大家。”

2. 从结婚到生子,是更大的信任挑战,也是重要的社会议题

沿着这个思路,第二篇将“生子”作为信任主要挑战来讲的想法,自然冒了出来。

但在此之前,关于要不要将故事续写下去,团队有过不小的挣扎。那时,距离第一篇横扫各大广告奖还有一段时间。

思来想去,抱着“不接着讲下去会有点可惜”的想法,也为了延续第一集的传播力,台湾电通接下了续集的挑战。

周丽君:“因为信任是时间的累积,婚姻也是动态的。不是两个人结婚就代表信任,婚后才是信任挑战的开始,婚后的平淡生活会遇到很多挫折。所以我们觉得,如果真的要把信任这个点讲透,讲到家庭和房子,婚后的生活才应该要被深度来讨论。这是第一点。

第二点是,买房是准备新婚的第一阶段,但到后面生了小孩,也会考虑要不要换更大的房子,这是人生的新阶段。这个产业的周期是跟生命的周期相关的。所以如果能结合“信任”这个纵深的深度拉长讨论,同时又在横轴上跟生意相关,那它是一个很好的解决方案。

少子化也是一个很重要的议题。它有社会意义,也是夫妻之间真正面临的生活议题——要不要生,能不能生,生小孩的周边压力等。所以不管是社会上、产业上、还是新婚夫妇的洞察,它都有可以着力而且很有价值的地方,我们也愿意挑战看看。”

得知续集提上日程,原班人马二话不说,参与到制作中。

影片两位主角均为低调的实力派:姚淳耀2020年凭借剧作《镜子森林》获金钟奖戏剧节目男主角奖。Jacky开玩笑说,在他还没得视帝的时候就确定由他来演,“所以就没办法涨价”。

姚淳耀成功塑造了一个温柔内敛的伴侣

女主角陈美月在演员之外,还是一名心理咨询师。主创评价“她身上有一种真实的味道,彷佛就是生活在我们周围的人一样。她不是一个明星,而就是你、就是我。”

女主角选角标准之一是
“在户政事务所上班不会有违和感”

美月美起来,也有自己独特的亲和魅力

正好,开拍前演员还胖了一点,婚后的“幸福圆”,对上了!

 02 
 不想把婚姻变成偶像剧,
 真实的生活一定会遇到难题 

爱情是热烈的,而婚姻是具体的。是在具体的柴米油盐中,两个人从各自的世界过渡到生命经验相互缠绕的共同世界,在“数不清的难题”中结出更深的信任。

所以,在聚焦恋爱关系的《信任幸福》第一篇,也是信义房屋第一支长版微电影中,主创希望做好“广度”——用有情绪渲染力的方式广泛地打动观众,让每个人都有代入感。老先生不舍伴侣的部分,直接将戏剧张力放到最大。

到了第二篇,主创希望往“深度”走——深入婚姻生活,而不做一个包装过的糖衣童话。只有这样,才能对婚后的信任挑战做出更深的探讨。

周丽君:“如果将来有机会跟女儿讲,我会跟她说,婚姻没有像想象中浪漫,两个人每天就是我爱你你爱我。婚姻不是这样。你要有心理准备,进来之后要用对的态度面对它、经营它。这也是我们做影片的时候内心的想法。我们希望大家能够一起走进来,尤其是已婚的人,能够找到另一种共感。”

所以,大到主要冲突的设定,小到具体的台词场景,生活感都做足。

让我们结合故事结构来看。

首先是真实备孕过程的呈现。有吃核桃、少熬夜的全套养生,也有记录排卵期的科学、“拜拜”的玄学;甚至还有“孕妇效应”的有趣侧写:当你想怀孕(而不得),你会发现全世界好像都有孩子了。

公园遛个弯,也被小朋友的嬉笑声包围

拍摄间的喜笑颜开

这些有不少是主创从朋友那儿取的经。Jacky说,当时身边有三个朋友正在经历这个过程,也是在询问中,未婚的他对其中的焦虑和压力有了一种感同身受。他们将这些写进脚本,集成满满一页纸的“做功课”细节。

“我同事说要吃核桃”

喝牛奶还用高脚杯,体验一把过干瘾的感觉

准备“上工”!

事后倒立

一些不可描述的汗珠与乱发加持

但当该做的功课都做了,期望渐渐升高而后迎来更深的失望,就有了全片的高潮,那场情感爆发的争吵——

丈夫工作到深夜回家,却发现妻子带着泪痕在黑暗中不知道坐了多久。各自心中的委屈烦闷,再也压抑不住。整个世界仿佛安静睡下,只听到两人相互倾吐、抱怨、质问的声泪俱下。

这个片段被数英网友评论为“写实到看不了”;现场跟片的主创,也被震撼得“整个鸡皮疙瘩都起来”。

Vera:“我们做创意的人,多多少少都会把自己不小心放到脚本里面。不止我们,导演也一样,我们大概都有跟另一半吵架,一个人在家里等另一个人回来、准备开干(不是)的那种冲突。

其实那场戏,我们跟导演有过一些讨论。客户刚开始也会担心说,我们只是一个卖房子的(笑),需不需要这么激烈的吵架。但导演觉得,还是要有一个激烈的东西,让他们决裂。决裂之后的和好,才会让信任更巩固。

周丽君:“这是我们谈信任一个很重要的时候,你看剧情到后来两个人都有所调整,我觉得感情就是这样,冲突之中我们看见彼此的界限,冲突过后还是想牵着手继续走下去。我为你调整一点,你为我调整一点,我们用一个更好的方式继续往前走。”

美月说“拍吵架场的时候,哭成烟嗓泪人儿”

而在接下来的“过来人启发局中人”部分,为了用真实的生命经历打动人心、避免说教感,制片团队花费不少精力,找来一对没有演出经验的素人。

墙上的照片是夫妻俩提供的真实全家福,台词也是经由访谈带出的真心话。无须修饰,你能从两人的眉眼间感受到自然流露的幸福,也能透过照片墙看到一个家庭的变化与生命的厚度。

顺着这个逻辑,片中的摄影工作室是在一个年代感浓厚的地方取景。“如果很洁白现代,可能会少了点情感”,Jacky说。

它其实是一个为客人提供复古写真服务的真实照相馆。借助它,主创想要营造的感觉是“生活中,我们会希望常常在这里留下最想记忆的影像”。成片也确实达成了初衷:在这间工作室里,客人来来去去,线性流淌的时光被固定成动人的回忆,供人时时回望。

因为一些原因,这家照相馆目前已经结束营业,而它的美好影像,永远地留存在了影片里。这也成为《信任幸福》第二篇一个特别的意义所在。

 03 
 讨论敏感议题要多一些同理心 
 不输出“结婚生子才是标准答案”的价值观 

对于这支影片,数英奖评委Randal评论:

“把最敏感的社会话题,变成日常的话题;放大了生活本来的魅力,也没刻意美化生活。”

如果说第二点归功于上述种种对真实的追求,那么把生育这个敏感的话题变成日常,其实是主创小心拿捏、反复推敲的结果——为了不偏颇任何一方,也为了不传递某种单一的价值观。

比如两位主角“观察者”的职业设定。

第一篇,女主角在户政事务所工作,透过她的眼睛看到人们的分分合合,不止结婚的狂喜,也有离婚的黯淡,如此之后她打消怀疑、信任眼前人的决定才更有说服力;

第二篇,主创提出,虽然备孕通常是女方承受较大的压力,但在性别束缚下的男方也有说不出口的压力,很少有人会去关心或理解,因而故事转从男主角的视角展开。

至于他的职业,Vera介绍,团队脑中先有一个画面——一张两人的全家福出现在片尾,加上想要一个“可以记录各式各样家庭模样”的角色,如此倒推,摄影师的设定顺理成章:既可以借由他的工作拍摄全家福,也可以借助他的观察,对家的定义有不同启发。

最初设想的画面最后成真
片尾两人牵手合拍了一张全家福

结局也不是完全圆满。

到最后,女主角并没有顺利怀孕,两人的释怀并不建立在如愿以偿的基础上,这样的情节意在表明:孩子不是幸福的唯一定义——和信任的人携手走过快乐和辛苦,才有可能抵达幸福。

也是因此,Sunny告诉我们,影片在一些备孕、试管论坛和群组有不小的反响。他们的压力被看见,他们也从中获得疗愈的力量。

这种疗愈感,同样要归功于人物的台词。写文案时,主创会考虑“不同人看到会不会有受伤的感觉”,因而在角度上会多一些包容。

  • 讲结婚,不传递“结婚才是正道”:

每天,我看见各式各样的表情,
微笑、大笑、焦虑、专注、叹气、激动、哭泣、愤怒……
……
因为终于了解彼此才离婚,这应该算是一件好事吧
  • 讲生子,不宣扬“有孩子才完整”:

我们慢慢明白,结婚可以是任何事,但一定不是童话故事
有各式各样的家庭
辛苦和快乐也有各式各样
能够牵住一只手,一起经历快乐和辛苦
那个过程,应该就是幸福吧

同理心,也成为主创谈及项目感受时一个反复出现的关键词。Vera说,经由这个项目,她对不同人的痛苦和难处有了更深一层的理解。“以前谈到一些人想生小孩会觉得‘你们可以顺其自然’,可是也许他们背负着很大的压力。”

或许也是因为视角上的包容与平衡,影片出街后,达到了一种奇妙的跨世代、跨圈层沟通的效果。不做广告的圈外朋友、身边的亲人长辈向阿奎发来链接、表达认可,这也让他十分感动,“通常拍的片子好像都是业内人看一看(说什么大实话),但这支,不做广告的人都深入其中,好像真的传播出去了。”

 04 
 与其做大声嚷嚷式的hard sell,
 不如在你的脑海里丢下一粒“信任”的种子 

如果给《信任幸福》第二篇做一个粗暴的总结,那么会是:

一支时长8分半、
除了落版没有任何明显品牌露出的地产广告。

经过第一篇的试炼,时长已经不再是主创们纠结的主要问题。当时他们做了长短两个版本,没想到长版的传播效果戏剧性压倒30秒短版,以至于品牌即时改变投放策略,以长版为主。一年多前阿奎接受数英采访时说的话,现在看来依然成立:

阿奎:“如果你看起来像个广告,越短越好;但如果你可以用一个好内容,让大家忘记这是一个广告,那么秒数就不是一个问题了。”

对于植入这件事,品牌也没有执念。周丽君透露,第一篇原本在脚本中设计了两人去看房子的情节,进而为信义房屋的中介服务人员露出。但客户主动提出拿掉这部分。因为影片重在传递品牌的核心价值,“不需要一定把房仲放在里面”。

周丽君将此理解为一个领导品牌的自信与胸襟。

在台湾,信义房屋是毋庸置疑的行业龙头。百度百科显示,自1994年以来,信义企业集团连续成为台湾房地产中介业中营业额的领航者,在全球拥有近1500家直营店。对于这个身位的品牌,“大声嚷嚷式的hard sell,可能反而不及巧妙地走进你心里,来得有效”。

在数英评论区,同样有对于此片ROI的不同声音。

房产交易是大决定,决策周期长、单次金额高,影响因素十分复杂。换句话说,一场campaign直接明确的ROI几乎无法测算。

但也有一些可以测算的间接数据。据阿奎介绍,影片上线后,品牌形象有60%-70%的提升,知名度效果与竞品拉开差距,来信义门店询问的比例也有提高。这表明,影片起到了不错的传播效果。

至于这些数字能延展出怎样的价值,周丽君认为,重点在于创意如何能够先在观众的脑海里丢下一个种子,变成他的一个选单。

她举例,“当有一天我想到买房子的时候,脑海会立刻亮起来这个品牌。通常you buy from people you trust,而房子是很需要信任的。我要找一个我可以信任的人。”

广告大师威廉·伯恩巴克曾说:“我们要向世人证明:好的品位、好的艺术、好的文字,可以变成好的推销。”

或许在《信任幸福》二部曲里,我们能够将它改写为——

好的故事,可以变成好的推销。

最后附送两个小彩蛋~

一些同频玄学:
影片筹备期,团队中的一位监制正在面临一模一样的备孕难题,“做功课”环节也有他贡献的idea。神奇的是,影片拍摄结束后好消息传来,他顺利升为父亲。

一些好听歌单:
求歌单的大家,由于两首配乐目前未在主流音乐APP上架,请自行搜索~

《It must be love》- Stylus
这首欢快的爵士乐在两篇中都有出现,只不过第一篇里它带着喜悦和鬼马,第二篇里它开启了两人矛盾的阴云。

《Lock and key》- Richard Lacy & Sarah Elizabeth Lacy
第6分钟开始响起。“把心的钥匙交给你”的主题,甚至呼应了男女主角的内心轨迹。

采访:Ruonan,七七,Flora
撰文:Ruonan

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