二十五块半朱天成：效率是外卖的核心优势 | 爱分析访谈

调研 | 黄勇  亦木

撰写 | 亦木

“茄蛋饭，二十五块半，谢谢”，这是周星驰在电影《喜剧之王》里的一句台词，朱天成和他的合伙人们便以“二十五块半”来命名他们的外卖品牌。

2015年底，二十五块半正式进入市场，主要依托第三方外卖平台开展纯外卖业务。

与焦耳外卖、优粮生活等同类外卖品牌相比，二十五块半入场时间较晚，且当时平台补贴也已进入末期。但1多年时间，二十五块半在北京开店20余家，平均单店日流水13000元左右，在纯外卖品牌中处于头部商家梯队。

面向年轻职场人群，塑造人格化品牌形象

人格化品牌营销是二十五块半的特色之一。与行业中主打匠心、美味的主流口径相对，二十五块半希望品牌具有独特气质和高辨识度，创立之初以“难吃的外卖”作为宣传基调，进行人格化品牌营销。

二十五块半的客群以年轻职场白领为主，他们绝大多数是北漂，渴求在职场上被肯定、在生活中被关怀。

“三分之一的工资拿出来，才租到一间几平米的房子，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”诸如这类宣传广告，刻画出陪伴、暖男的人格化品牌形象，牢牢圈定了目标用户的情感需求，也提升了用户忠诚度。每日订单中，有30-40%来自老客户。

接入供应链标准化产品，运营效率显著提升

目前二十五块半平均单店流水在13000左右，最高单店日流水超过3万，对主打工作餐的纯外卖品牌来说，已经是相当高的水准。这不是单凭营销技巧就可以的，背后的供应链和门店管理是提升效率的核心。

二十五块半的产品均采用供应链标准化成品。供应链食品工厂根据产品加工要求，将所有成品进行熟制、冷藏，冷链配送到店后，只需简单复热便可直接配送至用户。因此，门店不需要明火、不需要厨师，降低了场地要求，并相当程度上压缩了人工成本。

朱天成认为，这种直接由工厂输出料理包的方式，在口味上更加稳定，且食材及加工流程全程可追溯，在食品安全方面更具保障。对于工作餐场景下，相对于口味更注重效率的用户来说，是综合权衡之后的最佳选择。

提升团队控制能力，积极拓展加盟是未来方向

朱天成认为，二十五块半目前仍处于发展初期，未来会进一步提升团队对门店的控制能力，使团队控制力与门店加盟速度协调发展。

目前，二十五块半在全国范围内，拥有超过40家门店（其中京外超过20家），计划年内全国总门店数拓展至100家左右。

爱分析认为，二十五块半在单店效率方面表现突出，但随着加盟门店数量的增加，如何进一步加深品牌积淀，合理布点仓储、物流、供应链，以及门店与总部、门店与门店间信息化通路建设等方面，仍需在未来发展过程中进行进一步探索。

近期爱分析专访了二十五块半创始人朱天成，其就外卖模式以及外卖行业发展现状分享了自己的看法。现节选部分内容，以飨读者。

法规不明确，是阻碍外卖发展的最大障碍

爱分析：最早如何步入餐饮外卖的行业？

朱天成：最初入行本打算做健身餐。因为当时自己一直在健身，在健身的圈子里，健身餐是刚需。当时从专业的角度，把健身餐的产品做的很科学，也找了一些比较权威的人事帮我们做顾问。当时也是线上，但不通过第三方平台，所以还投了不少钱做了一套外卖系统。

上线不到一个月，发现不对。一方面，健身餐是太小众的一个品类，受众有限。另一方面，用户对健身餐的认知存在错位。大家都认为减肥就要吃沙拉、吃素，但我们的产品为了保证口味，有鱼、有肉等一些低热量的蛋白质。因为我们成本比较高，所以定价也比较贵，整体的销量并不理想。

上线一个月，我们迅速决定转型。既然小众品类做不好，那就做一个最大众的，外卖盒饭，所以有了现在的二十五块半。

爱分析：现在有很多主打健康轻食的沙拉品牌，您如何看这种业态？

朱天成：其实沙拉并不一定减肥，但在用户的认知里，沙拉是最减肥的，所以做沙拉基本不存在市场教育成本。

从科学角度讲，减肥餐是很定制性的，不同的人要减肥，餐食搭配肯定是不一样的。所以从流水线上下来的减肥餐，更多的是心理上的安慰。究竟是减肥餐、健康餐，还是增肌餐，相信未来都还会有细分的。

爱分析：二十五块半15年进入市场，您觉得从创业之初到现在，外卖行业有哪些突出的变化？

朱天成：会有很多细节。

比如说16年，每到周末的时候，订单会掉一半，但现在周末跟平时差别不大。以前居民区的单量非常小，现在居民区，比如回龙观，整体的单量都是上升的状态。

这些细节都说明用餐的场景上在拓宽，用餐的人群也在下沉。在从业者看来，这些变化非常明显。

爱分析：您如何看待堂食和外卖两种模式？

朱天成：就目前的外卖来说，核心就是高效。你要在后厨20多平米的空间里，生产出足够方圆3公里以内1000多份餐。因此对效率和标准化程度会要求很高。

外卖的毛利是很低的，但我们的坪效要比堂食高很多，甚至是他们的几倍，就是因为我的运营效率比他们高很多。

爱分析：如果堂食品牌切入外卖市场，中间会有比较高的壁垒吗？

朱天成：堂食和外卖，在运营思路、经营策略等方面，有着非常大的差异。

但如果一个足够资深的餐饮企业，他们有自己的品牌、运营、供应链和研发，他们来做外卖，其实难度上是降了一个维度的，应该是很容易的。

爱分析：目前限制外卖发展的主要问题有哪些？

朱天成：目前最大的问题还是行业不稳，平台要求与政策要求在很多方面存在不统一和不一致的情况。

比如说外卖门店对面积要求很小，通常20平米就够了，但餐饮执照要求必须60平米以上，还要求凉菜间、洗碗间等等。但这些对纯外卖来说，都是不需要的。按照这个标准，大部分纯外卖品牌是不合规的。但在平台范围内，只需要营业执照和卫生许可证。

再比如，实体店政府允许“一店多开”，即我们常见的吉野家门口会有DQ。但这在外卖平台是不被允许的。

目前尚无针对外卖品牌出台相关的法律法规，从事纯外卖的餐饮企业方向并不明确，比如未来是否要求必须开展堂食业务？如果照着堂食标准去做，我们成本又会大幅提升，这些都影响后续的经营策略和成本结构。

上述问题为外卖行业未来发展埋下隐患。

提升管控能力与拓展加盟店是未来方向

爱分析：从本质上讲，外卖更类似于电商O2O模式，所以您这边是按照流量、转化率计算效率，还是按照传统餐饮的坪效、人效计算？

朱天成：我们是按照坪效、人效来统计的。

传统餐饮，也就是堂食，房租成本高，但是他的毛利也高；外卖的房租成本低，但毛利也很低。所以其实最终堂食和外卖综合下来之后，二者的净利是差不多的，都在10%上下。

爱分析：目前坪效能做到多少？

朱天成：我们五道口的店，40平米，日流水在3万以上。我们一线城市大概的盈亏平衡线在4000左右。

爱分析：目前单店的人员配置是怎样的？

朱天成：基本配置是3+2，3个固定员工，加2个兼职。

爱分析：您目前单店的财务结构大概是何种构成？

朱天成：房租10%，食材+包材40%，平台费15%，人力成本10%。

爱分析：因为二十五块半使用料理包，可以不用明火现炒，不用厨师，是不是人力成本上会大幅降低？

朱天成：其实整体核算下来是一样的。

我们使用料理包产品，更加标准，安全、稳定性更好。不用厨师，厨房也不用明火，在这个环节成本会有所降低。

但降低的成本会转移到供应链采购方面，因为对供应链的要求提高了，价格也就比普通的更贵。

爱分析：单店的净利能做到多少？

朱天成：直营店如果不扣除总部的费用，净利基本可以做到15%。

爱分析：总部有多少人？

朱天成：总部的行政有10几个人，加上房租、库房等等，一个月的开支在二十多万。

爱分析：您觉得未来还有哪些环节的成本可以继续压缩？

朱天成：随着规模越来越大，供应链成本肯定是越来越低的。还有包材方面，我们在和一个工业设计师合作，包装方面会有所改良，成本也能有一定压缩。

爱分析：目前门店的SKU数有多少？

朱天成：我们SKU库里有300个左右，门店常规SKU在30个左右。我们会定期根据销量对门店SKU进行末位更替。

爱分析：门店目前有多少家，加盟进度如何规划？

朱天成：目前北京门店在20家左右，现在每天都在开店，全国已经有40多家了。

今年已经开始做加盟了，计划能做到100家店，目前杭州、上海、南京、安徽都在做了已经。

外卖开店成本很低，财务和供应链环节比较好控制，非常适合做加盟。

爱分析：加盟店的供应链怎么铺过去？

朱天成：主要通过工厂代工，所有的产品由代工厂按照我们出具的标准进行加工生产。

我们所有的菜品都是冷冻的，需要冷链进行配送。比如我在上海的店，如果从北京仓库发货成本是很高的。

我们的供应商在全国范围都有布点，但供应商物流不可能直接配送到门店，只能到中央仓库。所以开辟加盟的城市，我们会先在当地建冷库和物流，做城市供应链。我必须在一个城市开店数目达到一定规模，才能持平我供应链的成本。

爱分析：未来的加盟策略是什么样？

朱天成：加盟收费策略是3万加盟费，加2万押金。我们希望把一线城市整体的开店成本控制在15万以内，二三线城市成本更低。目前的抽佣方式是1单抽1块钱，未来计划按照百分比抽佣，比例控制在2-3%。

刚刚也提到外卖是非常适合加盟的一种营业模式，所以我们是希望尽快扩张规模。

其实外卖开店成本很低，如果真正拓展店铺速度会非常快。但大范围扩张，非常考验我们的运营能力和督导能力，需要对加盟商负责，这是我们目前在着重加强的地方。

所以我们还是两条腿走路，一边去完善自己的团队，把加盟服务做好，一边去拓展加盟。目前阶段会把加盟费回归到总部，用于完善团队和内部管理。

爱分析：目前二十五块半在信息化方面是怎么做的？

朱天成：目前我们主要是通过第三方的软件来支撑信息化运营，具体是指平台的信息化后台以及一些小的付费SaaS软件。

因为餐厅完全信息化的成本很高，我们目前没有着手自建信息化系统。我相信未来一定会有一家服务于餐饮行业的大型软件公司，到时候我们用他们的产品就可以了。

餐饮SaaS需要对接财务、门店、供应链等等，但目前来说，没有一个能把所有端口整合起来的。因为后面的更换成本 44 34258 44 15288 0 0 3139 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3139还是相对较高，所以目前我们仍处在观察阶段。

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