如何“试”出伟大的产品

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本文为今日头条前资深产品经理沈振宇对于产品从0到1的一些思考和心得。

2015年沈振宇加入头条，此前他创办的图虫网和多说网均被头条并购。加入头条后的3年时间，他参与了头条时光相册、抖音、泡芙几款产品从0到N的过程。

精彩观点

如何发现用户的第一性需求？

如何不陷入“big data”陷阱？

如何在快速低成本试错中找到答案？

今日头条、抖音是如何在试错迭代中诞生的？

用户心智排斥及接纳哪些产品定位？

01

如何发现用户第一性需求？

创业之初，做一个产品，通常很多人想先把握产品定位。其实产品定位，绝不是在最开始需要考虑和能考虑明白的问题。发现用户需求才是产品创建初始的线索。在用户林林总总的产品需求里，我们要发现第一性的需求。

找到市场的 Key Driver

在风口上，猪也可以飞起来。一个创业公司能崛起，不仅靠创始人的聪明才智和强执行力，还要踩对风口。这里的风口是指市场的 Key Driver。

回看过去市场上的 Key Driver，可以看到：微信崛起源于移动互联网和智能手机的风口；拼多多抓住的则是中国大量低端供应链过剩产能需被消化，及移动互联网在最近三年快速出现的下沉人口红利。近十年的成功互联网公司都是抓住了这个时代正在发生的变化而迅速发展。

如何抓住这样的关键性变化？统计数据、行业报告是最简单最低成本、唾手可得的材料，可以让我们看到近期市场发生了什么变化，说明一些问题。比如百度指数，可以看竞品APP的流量增长；咨询报告看到行业的变化。其中，同行分享的数据，带有第一人称视角，往往更真实。

这些数据、报告在一定程度上能说明问题，但很有限。因为当大规模趋势已经体现在百度指数和整个市场头部的APP时，你再去做已经晚了。创业是要抓住属于未来三年的机会，而这个机会能通过上述看大数据的方式很难发现。 

传统的调研方法很难帮你发现机会

通常的解决思路是做调研。但一些真正关键性的机会，通过传统的调查问卷的方法难以采集到。做一个科学、有效且有前瞻性的调查问卷十分困难。受访者碍于面子不会给出真实回答、以及调研途径及用户喜好程度等原因，都会影响到调研问卷结果的真实性。

另一方面，调研方法可能因逻辑漏洞导致调研无效甚至产生错误结论。

误差一  调研受访中的“幸存者”偏差

在二战期间，人们发现幸存的轰炸机中，机翼中弹的数量很多，而机身中弹的却很少。因此人们认为应该加固机翼。

其实不然，机翼中弹多却能飞，说明机翼中弹并不影响飞机返航；而机身中弹少的现象说明了子弹打中机身将是致命的威胁，导致飞机不能返航。

这个例子说明，调研中收集到的数据可能不是真正有代表性的用户。

误差二  提问裹挟了问卷设计者的暗示

将带有暗示性的问题植入进调研问卷，往往会影响用户的选择，导致调研结果无效。

误差三  用户对自身需求缺乏认知或刻意掩饰

调研答题时，普通用户都会根据自己的喜好进行选择，或者刻意掩饰自己的真实表现。如问用户是否自律？是否热爱学习？这类问题往往得不到用户的真实答案，是无效的方式。

误差四  小样本量的不可信

我在今日头条做过一千多个数据实验，根据我个人的经验，当调研的数据量级在10万以上，数据一般能够保持比较有效的一个规律性。但是如果样本量比较少，各种规律都变得非常随机，甚至是相反的，导致整个统计结果不可信。

关注Thick Data

从Big Data（大数据）寻找机会是我们研究海量用户，统计其行为的一种思路。但因中国人口结构复杂、分层多，一旦趋势体现在大数据时，往往已是趋势的末端。要想抓住早期机会，需要去关注Thick Data，这是我的一个原创概念，指的是小规模用户稠密的场景数据，这些数据能反映出用户典型的需求场景和决策逻辑。

关注这些个体如何决策，如何选择，有哪些痛点，抓住这样thick的场景去分析，才有机会能够更早的看到一些关键性的机会。Big Data代表已经发生的趋势，关注个体的一些变化，从Thick Data往往可以看到未来。

怎么抓住Thick Data

那么如何才能有效发现用户需求？我认为，观察和追问是最有效的手段。

为什么要观察？

因为用户的行为路径是最真实的反馈，他们每天都在用的功能足以证明他们的真正所想。创业者应以观察者的身份，在不干扰用户的前提下，观察用户每天是怎么生活的，在各种问题面前如何做选择，选择买什么样的消费品？然后思考这些用户行为反映出怎样的用户需求。

例如，早期豆瓣只有书评和豆瓣小组，产品经理发现大量的用户小组正在讨论电影，于是做了独立产品豆瓣电影；陈华观察到卡拉OK始终是中国老百姓重要的生活娱乐方式，有没有可能通过手机让用户更方便地K歌，于是有了唱吧；享物说的创始人孙硕发现生活富裕之后很多微信群里人们愿意把闲置物品免费送人，于是有了享物说。

如何追问？要敢于问一些看似“愚蠢”的问题。

亨利福特在设计福特的汽车的时，曾这样回顾：“如果当时我去调研用户，问用户你需要什么交通工具，用户一定会告诉我，它需要一匹更快的马。” 然而通过不断追问发现，用户的根本需求是“用更短的时间、更快的到达目的地”。这就是用户的第一性需求。

上述案例并非是不做用户调研，而是要对调研和访谈的结果做刨根问底的思辩。根据我过去的创业经验，创业者仍然要去看统计数据和调研，但要改变视角，需要更多地观察用户的场景和行为方式。

用户需求并不是用户正在做的事情，不是用户想要的某种产品功能，不是统计数据，而是要洞察用户需求背后的动机，需要用同理心去体会和理解用户需求。

好的互联网产品，一定是满足用户的第一性需求，用户会选择一个能看得见的答案，而不会看告诉你那些他根本从来没听过、从来没想过的那些选择。

比如用户是喜欢玩MOBA游戏还是FPS游戏？这个问题背后的答案其实是抖音。因为不管是王者荣耀还是抖音，都在解决一个用户根本性的需求问题——杀时间，这才是用户的第一性需求。所以抖音和王者荣耀其实是一个赛道里的玩家，是最直接的竞争对手。

那么用户是需要一个更灵敏的键盘还是鼠标？乔布斯给出的回答是触摸屏。因为无论键盘还是鼠标，都是用户控制电脑的一种方式。用户的第一性需求是能够更简单、更容易的控制电脑。从专业化角度来讲，用户需要一个更简单方便的人机交互方式。

02

如何试错？

找到用户的第一性需求之后，下一步就是去检验产品能否满足用户的需求。这个过程并不一帆风顺，我们需要通过产品试错和迭代来实现。

试错究竟试的是什么？

所谓试错，是花费较少的成本，对产品的未来进一步的验证，或者是探路成本。行业里经常提一个概念叫“快速低成本的试错”。那试错到底在试什么？根据我自己的总结，主要有三个维度。

第一，用户需求场景

用户的第一性需求是什么？这个需求是不是存在？

第二，产品方案的有效性

所提出的产品解决方案，能否真正解决用户需求。

第三，量化模型

用户规模、使用频次是否足够的高？这决定了商业模式的天花板。获客成本、留存成本和客单价/ARPU，这意味着商业模式是否成立。

其中任何一个要素崩溃，整个产品方案和整个创业想法就有可能被推翻。

试错的步骤是什么？

第一步，提出需验证的问题

在趋势刚开始之时，很多问题是极不明朗的。试错首先必须明确的提出要去验证的问题。比如2015年，头条在思考“短视频是不是更好的内容消费媒介？”这一问题时，短视频被市场视为没文化的人才看的内容。当这个问题被抖音验证之后，得到的结果是一系列雨后春笋的短视频产品。

第二步，确定验证的评估指标或判断依据

判断趋势是否成立，需要找准关键指标。这里提供一些创业公司常用的核心指标：

01、频次

频次不仅指用户使用的频次，还包括目标用户在全人群中的比例。我们要尽量回避那些看起来特别好，但非常低频的场景。低频的需求永远打不过高频需求，拿出高频的流量才是关键。

美团为什么要做外卖？易到为什么打不过滴滴？其核心逻辑就是频次。外卖是一个比去餐馆更高频的需求。商务用车的场景非常明确，但远没有大众用车的需求频次高。低频往往意味着客单量小，需要把客单价做得很高。所以如果频次不成立，商业模式就很难成立。

02、获客模式

如果获客效率极低的话，整个商业模式再好，最终也会崩溃。

这里需要提醒一点，不少创业企业在一个增长模式里，早期的用户获得可能是用特别trick的方法，带来极低的获客成本，但这种方法往往无法复制。所以对于试错来说，创业者要试的是一个可复制、可规模化、有能力能够扩展到全国的一个获客方式。

03、变现模式

变现要根据业务来具体对待，如果是做消费品，那客单价显然是最核心的一个要素。如果是做线上流量产品，用户停留时长则是最核心的指标，而不是一个用户能赚多少广告费。

对于toC的流量产品，变现通常不需要在早期关注。一方面，在早期很难做到流量变现，只有到后期才能去做有效流量变现。另一方面，因为产品只要足够好，用户停留足够长，就一定能赚到收入，所以早期关注的核心点在流量做大。

第三步，快速低成本做出产品

试错的目标是为了验证用户核心需求，而不是为了完美的产品。能不动技术开发就不动；能做小程序验证就不做app；能用线上验证就不动线下。

很多成功产品的第一个版本，从立项开发到真正上线，一般都不超过一个月时间，比如说微信、WIFI万能钥匙、猎豹清理大师以及抖音头条等。大多数的用户需求其实并不复杂，把核心的用户第一性的需求满足即可。在这个过程中，产品交互体验、产品稳定性和技术性能甚至产品名称，在一开始都不重要。只追求核心用户场景需求是否被满足，最短时间开发产品MVP（最小可用产品）。

第四步，小范围高密度推广

试错的最后一环，是要把这个产品投到用户人群里面去，让用户真正能使用你的产品。最好的选择是小范围高密度的推广。小范围意味着更低的成本。Facebook一开始只是在北美常青藤八所学校里推广，校内始于北大清华，知乎则在集中互联网人群里推广，去做模式的验证。

高密度则意味着更接近最终模式。比如打车模型，前提是有足够高的车密度，才能够形成高效率、高复用的用车调度。美团打车在南京和成都两个城市试点投放非常大量的车，去验证模式效果。如果大而广的撒网，很有可能体验效果和各种量化模型都和实际结果偏离很大。

03

头条抖音是如何试出来的

现象级的产品是来自厉害领袖或者团队的big idea吗？“今日头条”和“抖音”都证明了，客观、快速的试错，有机会“试”出伟大的产品。

头条是一家特别崇尚试错的方法论的企业，“今日头条”和“抖音”都是在一系列试错中迭代的结果。

“今日头条”是如何做出来的？

2011年张一鸣看到移动互联网热潮的趋势，提出了一个想法：“移动互联网时代，用户的内容阅读需求是否并没有被满足？”于是花了一个月左右的时间，团队快速地做了几款APP，包括搞笑囧图、内涵段子、笑多了会怀孕、搞笑视频等。当时这些APP体验还很简陋，快速将这些APP铺到应用市场上去进行试验，试图找出用户需求最旺盛的内容品类。

由于当时移动网络不够理想，视频表现效果一般，表现最好的是内涵段子。之后进一步尝试了新闻文章类产品，才有了今天的今日头条。这个过程，团队不断关注这些产品的用户留存、用户时长和DAU指标，并以此判断哪一个产品真正击中了用户的需求。

一个好的名称是产品成功的一半。但是怎么找到好的名字呢？答案是——不断试错。

其实头条系里的每一个产品在发布之前，都会做多个产品名字的实验。把同一个app用不同的多个产品名字，投到推广渠道里盲测。同样的投放条件，看哪个点击率最高，哪个点击成本最低。”今日头条“这个名字就是名字实验的结果。

“今日头条”相比其他几个备选名称，是实验中一般名字点击率的3-5倍，就意味着节省了3到5倍的推广成本。乃至今日头条在早期很长一段时间里，CPA成本都远低于竞品。一个名字帮助团队节省了数千万的推广成本。

“抖音”是如何一步一步被找到的？

2015年初，张一鸣分析市场之后提出一个假设：短视频是不是一个大机会？最简单直接方法就是在今日头条APP里面加入各种视频，成本极低，快速试验。上线后发现效果不错，进行一波优化之后，发现头条用户里面有近一半的时间都是在看视频，这是一个很关键线索。于是把视频拆出来，独立成一个APP（头条视频），也就是现在的西瓜视频。

这还不够，2016年初，当时一款直播产品“17”火爆，映客直播快速崛起，头条一个团队在春节假期加班快速做出了火山直播。但直播做了半年并不顺利。因为竞争对手做得更早更好，直播市场盘子很大，但头条进入太晚缺乏竞争优势。

之后又尝试把短视频和直播结合，试了大概两三个月。我们发现加了火山加了短视频的版本比不加短视频的版本，留存率、活跃度以及用户传播的成本都要更好。证明短视频+直播可能是一个有效的模式。

到了2016年的下半年，北美有一个产品叫Musical.ly，主要用户群是12岁到14岁的初中女生，但除了这个人群之外就没人用。行业里普遍认为musical.ly已到天花板，无法突破。公司觉得没道理，很快一个团队进入小黑屋开始封闭开发，一个多月之后推出了一款叫A.me的产品，也就是后来的抖音。

综上可以看出，头条每一次尝试都源于一个假设，然后用极短时间开发出产品，快速投到市场上，不断换各种策略去验证之前的假设。

04

选择清晰的产品定位

试错完成后的下一步就是——把产品推向市场。但在推向市场时，首先要面临的一个问题是如何告诉用户我是谁？能提供什么服务？这里你只能通过一个特别简单清晰的方式去打动用户。归纳下来，产品定位的本质是占领用户的心智。根据杰克·特劳特的定位理论， 用户心智有五个特点：疲于应对、憎恨混乱、缺乏安全感、不可改变、会丧失焦点。

心智疲于应付，一句话要能说清产品特点。

产品一定要非常简单很清晰的告诉用户，我是谁，我能解决什么问题。互联网时代，手机里面上百个APP背后可能有几万家公司在竞争。对用户来根本接受不过来，没有耐心听你说第二句话。

心智憎恨混乱，一个品牌击中一个用户需求。

用户只能接受简单的东西。复杂的呈现对用户来说是一种干扰。

心智缺乏安全感，用户倾向于做出安全的选择。

最大的玩家是最安全的选择，在用户很盲目的时候，往往去选择行业里的第一名。用户为什么要去选择拼多多？因为其中一个原因身边朋友的推荐，朋友的背书让用户觉得安全。

心智非常难改变，同质化竞争几乎必败。

用户会给每一个产品在心智留有一个位置，这个位置如果被某一品牌占据，其他品牌的机会就很小，因为去改变用户原来建立的习惯，非常困难。阿里巴巴旗下口碑就是一个典型例子，其实口碑的体验并不差，数据库也非常全面，同时优惠力度可能更大。但是大众点评这个名字和他这十几年的一个在这市场里面积累，让所有用户形成一个习惯，就是找餐厅上大众点评，口碑难以撼动用户的心智。

最后，心智会丧失焦点，越精确的定位，延展难度越大。

当产品要增加额外的功能，用户可能是不接受的。特别是当品牌名称具有明确功能属性时。比如支付宝是支付工具，饿了么是外卖服务，品牌都有清晰的功能定义。但当支付宝做起了社交，用户就会丧失焦点，因为原有品牌的价值无法覆盖新的产品功能。所以头条去做视频的时候，他会去独立开一个叫做西瓜视频的产品线。美团做电影的时候会去做一个叫猫眼电影的独立产品。

这里有一点需要指出，定位作为一个非常传统的营销理论，在有些情况下，对现在的互联网产品可能会失效。比如8848钛金手机，主打三四线乡村的土豪用户，卖了几十万部，短期内成为一个产品营销的神话。但这种神话无法在互联网时代延续，用户关注手机的核心点，在于手机的使用体验，而非产品本身的噱头，所以产品营销定位做的再出彩，不解决用户痛点就只能是空谈。

没有哪个产品生而伟大，每个优秀产品都离不开“从0到1”的过程,通过不断试错,在意想不到的地方发现价值。从0到1的方法论并不是唯一的，它们遵循的是基本原则，而非秘籍。它们不会盲目的追随那些已经成功的产品，反而用大量的时间去认真思考，思考用户缺少什么，市场需要什么。

来源/险峰创

作者/沈振宇

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