犬印本铺黄玲浈：如何玩转小红书？
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本文根据马蹄社同学、犬印本铺中国区品牌负责人黄玲浈在2019亿邦社交电商大会上的演讲整理而成。
马蹄社同学、犬印本铺中国区品牌负责人 黄玲浈
以下内容为黄玲浈演讲实录：
大家好，我是犬印本铺中国区负责人，也是马蹄社的会员、马蹄社上海分社的秘书长，很感恩马蹄社给予这个机会也十分欢迎大家加入到马蹄社。
今天的主题分享共分成三个部分：第一部分，犬印本铺是怎样的品牌？第二部分，对小红书平台模式的理解。第三部分，小红书的运营案例分享。
马蹄社同学录
（ 名单持续更新 排名不分前后 ）
滑 动 阅 读
贾鹏雷 亿邦动力 马蹄社发起人/亿邦动力总裁
迟凯元 学霸 CEO
蒋凌伟 老板电器 副总裁
潘淑真 多样屋 创始人、董事长兼CEO
修 军 华日家居 执行董事、常务副总裁
龚贺华 顾家家居 互联网运营中心 总经理
张翔宇 AUPU奥普 电商总经理
陈斌娜 前：图途、探路者 电商总经理
许培嘉 知知 合伙人
赵 刚 良品铺子 高级副总裁
张祖军 freedom foods 中国区CEO
王 梁 罗莱家纺 副总裁
滕秀妤 艺行尚品 总经理
刘 宁 上海山景 创始人
张文朱 上海山景 总经理
沈 瑜 上海芳星 副总经理
尹大为 Crazy Sales集团 副总裁
刘 畅 花旗银行 中国区总监
王峥嵘 鹰爪行动功能男装 创始人兼CEO
陈大千 盱眙天道 CEO
姜 卉 三年二班 联合创始人
黄玲浈 犬印本铺 总经理
吴昆明 高梵电商 董事长
陈 超 左右家私 新零售发展部总经理
王佳齐 本未传媒 董事长
王 詠 南讯软件 高级副总裁
邓一波 万米商云 CEO
董衍堋 Raisefull工厂生态链 发起人
闫 肃 华素 电商事业部总经理
沈小磊 北京天地和合国际贸易 总经理
任志鸿 加加林 董事长
刘 杨 天福寿园 CEO
李贞妍 deHub CEO
刘春吉 前王府井集团 全渠道中心 总经理
岳仁成 ESTATE 董事长
黄洁珍 香港巨象国际品牌管理有限公司 副总监
许 磊 续蕊CEO
查海涛 阿细蜜源 CEO
许 磊 正凡科技 创始人兼CEO
赵海成 环球易购电子商务澳新总监
陈勤志 伊美娃娃 总经理
丛 雯 海氏国际集团 总裁
陈婷婷 lovedoki 总经理
郭 晋 周大生 互联网事业部总经理
徐鸿斌 诺贝尔瓷砖 电商总监
冯继东 智扬供应链 总经理
陈晓琦 九润源 经理
张 火 沫晗依美 运营总监
万 力 thinkfun 总经理
程红斌 合集致尚 CEO、联合创始人
柳智强 突破 总经理
陈莹倩 西集网 CEO
周 松 Topseat 总经理
马丕才 宝岛眼镜 电商部总经理
税 新 暖倍儿 创始人
贺振江 ONE MORE 电商总经理
郭春梅 蜜芽 高级副总裁
蔡铁强 飞鱼（德尔玛）、薇新 董事长兼CEO
焦云峰 NB BEST BUY 总经理
徐贝西 Otto集团（中国） 电商事业部CEO
肖 龙 阿么 创始人
王引华 红星美凯龙 投资总经理
支 红 茶人岭 董事长
蒋 明 宏远物流 副总裁
杨少武 北纯 董事长
曾 晨 Glispa 中国区总经理
周 剑 宁波时岸网络 经理兼合伙人
陈克立 美雅挺 总经理
钱 晔 索菲亚 索菲亚营销中心副总经理
张寅虎 ARTEK、亮生活 CEO/创始人
马迎辉 慕思 电子商务部总监
张 希 安克创新 副总裁
应杭艳 有赞 CHO
易 伟 奥赞 总经理
杨光宏 联世传奇CEO
李 扬 雄义安 经理
来贺勋 Shoplook 联合创始人
马 强 MIAOMAI喵买家居买手 创始人兼总经理
刘 枫 Zippo 国内线上业务总监
李文莉 安利 中国市场部整合传播总监
许少华 CABBEEN 副总经理
柳 佳 LOHO 电商运营总监
唐茂钧 cobbe/卡贝 运营总监
李 爽 锦沣科技 总经理
王 珂 三晋嘉禾 总经理
宋新民 搜道 董事长兼CEO
张建刚 前正元盛邦 集团总裁
王炳泉 超链 COO
韩 静 品源文华 创始合伙人
金崇松 BBROOM CEO
冯 泉 壹贰壹 供应链创始人
张宏达 小V咖 CEO
傅先德 沫晗依美 供应链总监
唐童恩
孙来春 林清轩 董事长兼总经理
丁 锐 北京加号咨询 合伙人
云 杉 厦门优尼康网络 总经理
辛 艳 银泰投资 合伙人
陈 磊 海澜之家 电子商务总经理
黄仲生 好搭 创始人兼CEO
李 强 海氏电器 副总经理
曹建明 燕澜坞 总裁
赵洪健 吉品好享 董事长
冷 静 爱库存 联合创始人
郭庆河 鼎亚生物 总经理
徐显灵 汇美集团 副总裁
万光阳 骆驼 经理
李 立 浪淘金 合伙人
黄婷瑜 洁丽雅 副总裁
王 珊 极易电商 创始人
何晓冬 合斯满 总经理
杨雨晴 泽宇 CEO
王振华 发现旅行 创始人兼CEO
周 杰 中闽在线 总经理
陶 冶 小洋豆 行销总监
崔 凯 聚优钱 COO
冯春根 轻生活 合伙人
刘庆杨 购意思 CEO
刘大勇 无量山 董事长兼CEO
于 航 俄速通 董事长
李美丽 闺蜜惠 创始人
林 伟 爱风尚 创始人兼CEO
吕 勇 巴鲁特 董事长兼总经理
陈 华 行云全球汇 高级副总裁
代维昭 韩都衣舍 副总经理
吴洪丽 QM/曲美家居 电商事业部总监
孔 珍 SKG 副总裁
许竹潇 大搜车 副总裁
刘 阳 小鹿叮叮 创始人、CEO
朱德康 盈链科技 总经理
田 伟 什么值得买 商务副总裁
赵士权 乐村淘 董事长
黄国军 飞鸟集市 创始人
范治壮 五谷磨房 电商总监
李 丽 Freetoo 电商总经理
马 纲 KumiKiwa卡米 创始人兼CEO
符 號 吉米 总经理
李 菁 Mendale梦洁集团 CEO
李 涛 方太 电商总经理
王利军 北京慧博 联合创始人兼CEO
杨小卉 海购HGO CEO
郭鸿任 顺联动力 董事兼督察总监
陈友刚 顺逛 总裁
许丹丹 拼多多 高级副总裁
刘奚源 西瓜视频 内容合作中心战略BD总经理
徐莎莉 步步高 集团副总裁、智慧零售事业部COO
郑 楠 有赞 资深运营专家
欧阳晓亮 佳奥 联合创始人
倪 硕 象邦 创始人兼CEO
马晓轩 西安巨子 总经理
崔宝荣 See&Why Channel CEO
詹骏飞 芝华仕 副总经理
周云娟
吴晶晶 扬恩科技 COO
黄 斌 娇兰佳人 副总经理
陈克勇 十号街 董事长
肖 晓 万表网 创始人兼CEO
王君福 NOYOKE诺伊曼 电商总监
薛 勇 惠达卫浴 副总裁
林 华 一号洋仓 董事长
张苗苗 深圳麦肯 联合创始人
张美云 双枪 副总、市场总监
刘 笛 Jamieson 副总经理
李泳芳 健康724 营销副总裁
方 黎 美标卫浴 电商和新渠道总监
许淑敏 博扬控股 副院长兼副总
李永强 vatti华帝 电商总经理
常青涛 威莱 集团副总经理、全渠道营销总经理
葛永昌 返利网 创始人兼CEO
温 茜 众友东方 董事长
张志霞 新加坡 SCI（赛一跨境） 中国区负责人
高 萍 鸿星尔克 电子商务中心总监
房春妮 牛尔亲研 营销副总
李金玲 卓志跨境电商 CEO
刘振宇 绝峰网络 CEO
田国斌 贡天下 电商部总经理
许一雨 NTNL 电子商务总经理
王 静 蜜芽 副总裁
李永斌 倍力优 总经理
姜笑飞 商学院 马蹄社负责人/亿邦商学院总监
张露夕 昆明格道企业营销策划有限公司 董事长兼总经理
胡海卿 北京天下星农投资发展有限公司 创始人兼CEO
向昱萱 一榨鲜 董事长
王三易 国茶普及计划 创始人
周 剑 宁波时岸网络科技有限公司 合伙人
张寅虎 上海春绚电子商务有限公司 创始人兼CE0
杨光宏 北京联世传奇网络技术有限公司 CEO
杨 娅 易点天下电商业务 总负责人
黎开思 水象 CFO
张春来 飞亚达电商业务部 总经理
王丁福 合肥绿橙网络科技 总经理
郑如晶 够货创始人兼CEO
陈 炜 Doctor Li李医生电商总经理
闵 捷 驿氪创始人兼CEO
范国志 全球+创始人兼CEO
左英杰 新七天CEO
梁清云 云伙计联合创始人
傅艳萍 台州百泰总经理
王文风 鱼朵直播创始人
石小芳 源产喜递电商运营总裁
郑文贵 天福茗茶电商总监
王 芳 Eau precieuse创始人
胡琛荣 秘购CEO
檀 冲 小狗电器创始人
骆汉明 四维纺织执行董事
齐 亮 和藤董事长
刘奇男 豆果美食董事长
陆 晔 友邻电商CEO
米 罗 玫莉蔻创始人
戴 薇 润微总经理
冯小微 黑白调CEO
赵作阳 好室好得联合创始人兼COO
陈 晴 天美健董事长
胡 悦 糖几何；Queen Choice 总经理
张家斌 韵达战略发展部 总监
程 亮 爷爷的古梨树 睿果 CEO
叶小舟 荷航信息副总经理
杨 倩 英国设计师品牌MG化妆刷品牌市场总监
康 亮 东欧美莲侬巧克力总经理
朱韶冲 宁波优尊董事长
关于犬印本铺
犬印本铺是日本百年皇室母婴品牌，专注于孕产服饰，全品类孕产服饰在日本的市场占有率高达33%。尽管对孕产行业产品已经游刃有余，但是我们研发产品的过程也需要打磨一年半到两年的时间，尊重孕妈身体的第一选择，反复打磨每一个细节。企业追求的不是规模化和数字化的体量，而是想持续做行业内最好的产品。
对小红书的理解
在我眼中，小红书有着独特的发展模式。所有消费零售行业的本质就是供给用户、满足需求，也就是知道、得到和做到的过程。
“知道”就是内容和媒体，连接消费的就是小红书的社区笔记和分享。
“得到”就是涵盖了渠道，就是在小红书这里指的是福利社和商城。
“做到”就是指品牌商和供应链，支持得到这个环节完成交易。
电视是早期最强大的流量入口，就是“知道”这个环节。传统媒介的传播入口很简单，只有一些电视、广播、报纸等，通过这种传统的传播入口，消费者知道品牌信息，通过传统的入口知道这些信息以后再去传统渠道承载这些需求的达成。现在，随着互联网和移动互联网的升级，导致了内容形态以及内容入口发生了很多转变。每一次大的内容入口发生变化的时候就是新的商机，所有行业商机出现都产生在“得到”，就是流量端发生变化的时候才会产生得到渠道的变化。
渠道发生变化的时候，供应商、品牌商做到就有机会加入到这些渠道的通路中，支撑整个环节的完成。
很早以前，我们知道标王，是电视广告成为最大的流量入口的时候。标王是中央电视台黄金时段，广告价位出到最高的得主，比如奶粉、家电品牌等。
而小红书让很多消费者通过UGC的分享、社区传播知道这些消费品牌，然后通过福利社来达成他想得到的环节，这就构成了一种新的电商模式，也就是社交电商。它最大的价值就是加深人和人之间的连接，让用户关联在一起。但小红书不是大而全的社交电商，而是精准的以人为本所发生的最大能量，将这些人群关联在一起的社区，所以小红书永远以用户为中心。
马蹄社 · 在现场
当2015年小红书福利社刚刚上线半年的时候，出现了部分产品上线两小时就抢空的状态。犬印是2014年加入到小红书福利社，当时亿邦动力的一场跨境电商会议，小红书的主编和我说，犬印也是跨境产品，很符合小红书，在打开的瞬间里面已经有上千篇的犬印笔记分享，在意外之余，也十分重视小红书特定的前身。
小红书很早之前就是一个被业界称之为海淘版的“知乎”，平台有很多海淘主定期进行分享，比如在哪里买东西，花多少钱等等，达人提供这些信息，提供全方面的购物功略，通过UGC的分享，将这有相同兴趣爱好的人、相同品味的人关联在一起进行用户标签，产生共鸣和激动，最后被种草。
举个例子，我买了一只口红，喜欢的原因是它最新款，国内还没有卖，只在国外有，然后我就能拍照片或者视频、将使用感受发布在社区中，根据我的日常分享，社区会给我产生标签，也会推荐一些和我有着相同喜好标签的用户标签，通过我的笔记分享知道了这个消费信息就会产生得到的需求，而福利社和小红书商城就承载了“得到”这第二个环节的出现，所以到福利社转化是一个水到渠成的过程，因为所有商机都是从知道这个环节开始的，所以小红书第一屏被各大品牌和奢侈品占领了，抓住了流量端入口，后面的转化就是顺势的过程。
小红书平台的优势和传统电商是完全不一样的，比如说传统电商以“搜索”为基础，而小红书以“发现”为基础，二者的区别在哪里？比如说我要买一个东西的时候，会去京东、淘宝直接搜索要买一个什么型号、什么品牌的产品；另一种以发现为搜索，比如我是一个新手妈妈，怀孕后根本不知道买什么，就会想了解别人怎么买，别人孕期准备什么、吃什么、用什么，孕期营养怎么补充，整个环节可以在小红书得到全方位的购物攻略和孕期攻略，所以给我的不仅是良好的购物体验而且还获取了一种附加值，科普孕期知识，也赋予时间更有意义和价值，也就是说小红书的购物，不仅能享受种草、拔草的快感，还赋予时间更多的乐趣，我自己本身很喜欢在小红书购物，觉得是件很轻松和快乐的事情。
从这些内容上，我们看到的是以“搜索”为基础的电商不再是主流电商的唯一渠道，以“发现”为基础的电商吸引一大批人群，所以小红书的核心是以人为基础，以人本身获取到最大的能量，组建人和人之间的关联，给购物行为附加了额外的用户粘性，这也是小红书迅速崛起的关键，持续至今没有改变的初心。我最害怕的一个事情就是小红书哪一天开机屏变成一个电商商城，这将不止是我也是很多忠粉无法接受的。我希望小红书能够持续以用户为中心，社区的界面永远放在第一屏。
小红书在2013年随着跨境电商快速崛起，整个社区因为品质升级所产生消费心态的变化，从而产生了网红电商、跨境电商，所以用户都是有高学历、高认知的，不满足国内消费水准的产品，要得到品质升级更好的产品，要得到全国、全世界奢侈品品牌、大牌的新品，得到一手资讯。
以前马云先生说过，淘宝就是一个娱乐商城，为什么这么说？因为每天晚上2000万女性在淘宝里什么都不干就是逛，淘宝和小红书存在着的差异区别在哪里？犬印为什么在小红书做的比较好？关键点还是用户标签和用户的匹配度很高，我们产品的客单价属于孕产行业较高的，在550元左右，犬印能够运营好小红书就是因为用户属性十分匹配。
小红书的平台特性，就是高质量、高消费、高粘性、高复购率、低退货率，其中退货率是全行业最低的，我们产品的全平台退换货比率在5%左右，而在小红书只有2%-3%，当然和客服维护也有一定的关联。
小红书UGC展现形式就是一张图片和三个标签，表达的这三个问题，就是买什么，在哪里买，多少钱，在这里可以知道一些我所不知道的东西。很多女生出门买裙子，逛了十几家店铺都没有买裙子反而最后去买一双鞋子，这其实是因为女生喜欢这种逛的感觉。她可能不一定会去买，但这是女性天生爱美和购物需求欲望的一种表展现，是逛的一种欲望。
小红书最开始分享笔记的时候就会给你攻略，就是如何发布一篇有互动指数比较高笔记，会引导你带领你发布，最开始展现形式基本上都是这个样子。
社群生态是怎么完成的，每个人表达社群分布的时候心态是不一样的，比如说有尊重需求，有创意感，很多人希望在网络上找到不认识的但有着相同喜好的人。你会发现身边很多人内向，但是网络中非常活跃，所以能在小红书里找到需求感。每一个人和外界取得联络是5000年来中国人最基本的需求之一，有信息需求和自我实现的需求，价值观、品味希望得到认可。
我们分为UGC、PGC和OGC，UGC就是普通用户，不带任何商业行为，发表我这件衣服在哪里买，为什么在那里买，这个衣服独特特点在哪里，发表这些信息分享传递给其他人，这种最基本的分享就是源自于自我表达、社交地位以及朋友之间的分享。PGC和OGC就是以商业为目的的内容传播。PGC不是主编出身也不是文案出身，就是喜欢分享，分享形式不是那么的专业，但是长久以后会吸引和他相同品味的人在一起，积攒了粉丝量。比如说本身就是医学博士的专业人士，利用业余时间撰写稿件就是OGC，目的不一样，我们会分成不同的用户。
UGC流动的生态，小红书社区开屏可以看到前三屏，这些信息怎样达成的，这就是小红书最厉害的地方，UGC生态的管理，要进行社群筛选、亚文化的沉淀，小红书内容方向的把控是小红书做的最好的地方，会抓住社会热点持续传递正能量，文化塑造、内容塑造和社群关系的塑造是小红书最强的地方。
小红书运营案例
说了那么多对小红书的理解，犬印本铺做了什么，我们可以说它是UGC也可以说是PGC，雪梨是淘宝的网红，现在在小红书粉丝数有86万，在去年自己生产的时候，她作为素人分享了她的待产包笔记，带动互动指数2万+，当时很多人问我们客服，就要雪梨同款，所以我们看到的是作为一个网红达人的影响力是不可估量的，这就是通过它的笔记的分享，吸引和她同品位的人或者认同她是偶像或者有相同价值观的人在一起，产生了一种导向，这就是社交网络所产生的力量。
分享一下犬印的官方笔记，第一篇是孕产知识教妈妈们怎么吃，这里互动指数也得到了1万多，第二篇是产后痛点，这里的互动指数是四五千左右，还有的是一些测评，我们从来不做同行业竞品测评，我们做自己的产品之间怎么选择的这类攻略，互动指数2000多，这些指数是点赞、收藏、评论的指数，看不到是浏览指数，但通常来说阅读指数至少翻10倍左右，比如说互动指数是2万，但是浏览量可以达到20万，所以小红书软文的传播力量十分强大。
其实也不是每一篇文章都能够达到这个量，我们从2014年开始运营官方笔记，也会请一些优质的素人去邀请她们写一些真实感受，之前推出了一个文胸来邀请素人写，她就把使用感受和照片分享在社区里，5天以后这款文胸销售额增长200%！
总之相信：你去做就一定会有结果！但是讲了这么多的营销手段，犬印能够玩转小红书，但要是换成拼多多就很难把握住了。永恒不变的是产品本身，持续在变的是营销手段。
好的品牌就是好设计+好产品+好服务+好口碑，进入顾客心智就是解决客户痛点，创造意外爽点，满足向往的痒点。
谢谢大家！
end
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由亿邦动力总裁贾鹏雷发起并亲自带队
凝聚近200家知名企业创始人或电商操盘手
【近期活动】
7月19日 上海 分社私董会
7月23日 杭州 分社私董会
7月28日 长沙 社区拼团大会
8月3日 北京 达令家游学
8月中旬 北京 十二栋游学
拼多多
什么值得买
小红书
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甩甩宝宝
云集、抖音、快手……
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