周黑鸭上市“紧箍咒”：两大问题无法回避，这是个怎样的江湖？ || 追踪

在餐饮行业来看，周黑鸭与海底捞有着同样的美誉度，然而，周黑鸭始于三年前的上市之路并不顺畅。如今，转战H股上市在望，周黑鸭仍然无法回避两大问题：食品安全与被假冒。那么，周黑鸭身处的是怎样一个江湖？

距离上市之路只差临门一脚的周黑鸭，并不那么快乐。
7月底，周黑鸭新一轮的打假行动在北京展开，行动针对30多家周黑鸭山寨店，这些店悉数被责令停业，这不是周黑鸭首次打假。湖北一本土熟卤制品企业掌门人告诉《无冕财经》，熟卤制品的门槛太低，行业内即便走到上市阶段的企业，仍然被食品安全问题困扰，拖累上市进程。

▲周黑鸭董事长周富裕。

如今，周黑鸭的上市，从三次传言上市到三次否认，再到如今从国内A股转战H股，虽距离真正上市仅差临门一脚，但对比同期预备上市的绝味鸭脖已属逆袭。然而，上市进程加速，食品安全和真假李逵这两大瓶颈是否已完全被打破，还有待观察。

 成于武汉“内乱” 周黑鸭最初名为“富裕怪味鸭店”，其成长史是一个重庆人在武汉发家的创业故事。至今，大多数人都觉得周黑鸭能在武汉突围，让人意外。
周黑鸭创始人名为周富裕，1997年来汉打拼的时候，武汉的熟卤制品市场还属于最初级的市场竞争阶段：散乱的路边摊和集贸市场里，各类熟卤制品各占一方。不过，一个此后流传久远的“精武”品牌，已在市场上初具雏形。

▲周黑鸭发展历程。

2002年，作家池莉的电影《生活秀》将武汉鸭脖推向全国，此时从业的熟卤制品企业才开始抢注“精武”商标。在当时的市场看来，精武品牌已在全国打响，谁能抱得“精武”大腿，必能收获这一品牌带来的市场。让人遗憾的是，早在1996年，精武商标就被天津精武畜禽繁育科技有限公司注册，武汉经营鸭脖的企业只能以“汉口精武”、“九九精武”等名称来申请注册，争夺精武品牌带来的市场。
不仅如此，围绕着精武商标，武汉鸭脖的多家企业还跟天津方面进行了长达数年的商标之争。“其实很后悔”，当时参与商标之争的一家企业负责人表示，精武品牌之争，耗时耗力，虽然最终武汉方面胜诉，但企业早已错过了发展时机，被外地人抢了市场。
上述负责人提及的外地人，正是周富裕。公开资料显示，周黑鸭公司成立于1997年，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”，2008年更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。根据已公布的招股说明书显示，周黑鸭主要销售的是卤鸭及鸭副产品，包括鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭舌及鸭掌，这些产品收益占公司总收入的90%左右。周黑鸭所拥有自营门店数量已达到715家，其中，2013—2015年新开数量分别为97家、117家和222家。
也就是说，在武汉本土企业忙于精武商标的争夺的同时，周富裕已创立周黑鸭品牌，并早在2004年前后，周富裕就按照现代企业的管理思路，通过开设直营店的方式，快速扩张门店，扩大企业规模。而早在2008年前后，周黑鸭已成为湖北省内排名第一的熟卤制品企业，而其企业规模远超排名第二位的熟卤企业。 辞退持刀威胁经理人的亲属 规模和速度急速的背景之下，品质管理尤为重要。
缺乏企业运营经验的周富裕，管理方面的眼光却走在了市场的前列。最初成立湖北周黑鸭食品有限公司，他的本意是让公司向现代化企业转型。为此，周富裕烧出的第一把火是去家族化。
在公开场合，周富裕曾回忆，当时公司规模较小，只有40多个人，但这些人里，多半是家族的人，难以管理。“我听到过很多家族企业倒掉多半是过度放权， 企业一旦做大就被蚕食掉。”意识到家族企业的弊端，周富裕开始寻找合适的职业经理人，并将曾任职于武商量贩总部的高级经理朱於龙，吸纳到公司核心团队。

▲周富裕出席新华社“一带一路全球行”活动。

对于那些“亲戚们”，外来的朱於龙带来了“威胁”。有人曾持刀冲进朱於龙办公室对其施压，而周富裕的办法则是，辞退这些威胁朱於龙的亲戚。在此后过程中，周富裕逐步引入新的人才，将周黑鸭的家族化特征彻底“洗净”。
周富裕烧的第二把火，则是在生产流程上进一步细化。一只鸭子从半成品到成品，需要8小时36道工序，这是周黑鸭的品质标准。
2007年，周黑鸭组建新的核心团队，并将管理团队扩充为五人，生产流程也从以前的手工作坊式开始向标准化进步，产品的腌制、烤制、卤制等流程全部分解，并按照标准化操作，工厂每个车间均设有生产控制点，鸭子有批次和记录。
在原辅料的选择上，从辣椒、花椒、八角等香辛料，到各类鸭附件的采购都有明确、严格的标准。从肉品化冰到成品装盒整个过程均需控制在规定时间内，以保障肉品的新鲜程度。卤水和调料的配制也是经过严格把控，以保证周黑鸭味道和品质的持久稳定性。
这种标准化解决了熟卤制品口感上的难点。“熟卤制品并非刚需产品，且众口难调，”上述同行企业掌门人也认为，在纯手工操作的情况下，每个批次的产品的口味会略有差别，通过这种标准化的制作后，口感的协调性和产品的质量得以保证，在这种极其严苛的质量管控和细化流程下，周黑鸭的口味被大众所接受，而企业规模也快速扩张。 直营模式的两面性 通过“中央厨房＋直营连锁店”的供应模式，周黑鸭不仅走出湖北，还成为国内排名前三位的熟卤制品企业。招股说明书显示，周黑鸭直营店铺共715家，直营店营收占总营收的87.6%。
在成立之初，周黑鸭曾走过“加盟”的路子。2006年时，创始人周富裕在南昌一年开出11家加盟店，快速赚进20多万元。后因加盟店出现假货泛滥、质量难以掌控等严重问题，加盟店被立即关停。
面对其他竞争对手利用“直营+加盟”疯狂扩张，周黑鸭在规模体量上败下阵来。比如，绝味鸭脖得益于“直营+加盟”模式，不断扩充门店数量。截止2015年底，绝味在全国28个省市开设了7172家门店，营业收入约29.21亿元，其中直营店主营业务收入仅占比6.07%。

▲周黑鸭在“517吃货节”上的宣传海报。

直营还是加盟，严格上说来，难以直接断定孰优孰劣。
“绝味们”可凭借庞大体量在资本市场上获得较高估值，在拿回巨额融资后继续提升品牌影响力，占领更多的市场份额。但低门槛引入的加盟商属于相对独立的主体，如果不能做到严格按照规章制度进行生产。对公司的经营效益、品牌形象都会造成不利影响。
直营模式给周黑鸭带来成功的同时，成本压力也不容小觑。周黑鸭招股说明书显示，2013年至2014年门店的扩充带来的收益明显，到2015年虽然继续扩充了近180家门店，但收益几乎与上一年持平。值得注意的是，周黑鸭2015年的产成品存货周转天数增加至1.9天。对于熟卤制食品企业而言，产品在生产线上的快速流动不仅仅是产品口感的保证，更意味着食品的新鲜安全度。
对于周黑鸭来说，当下还是一个只能前进不能后退的时代。Frost&Sullivan的调查数据显示，中国休闲食品行业的零售价值由2010年的4014亿元增至2015年的7355亿元，预计2020年将达12977亿元，2015年至2020年的复合年增长率为12%。

▲周黑鸭与绝味鸭脖的门店数对比，数据来源于新餐饮内参。

虽然休闲食品发展迅猛，但卤制品在中国休闲食品行业的市场规模明显小于其他品类。在市场容量有限的前提下，周黑鸭、煌上煌、绝味这三大“卖鸭”巨头一直处于你追我赶的激烈竞争中。
周黑鸭在正式冲向H股前，获得了天图资本旗下天津天图兴盛股权投资基金近6000万元A轮独家投资，以及IDG领投的1.5亿元B轮融资。然而，其竞争对手绝味食品早在2011年就完成了首轮融资。此次周黑鸭向香港联交所提交申请材料后，绝味食品也不甘落后，于6月29日更新了预披露材料，拟登陆上交所。
可见，无论是资本的投资回报压力，还是同业竞争，周黑鸭必须跑步向前。 假“李逵”和食品安全的困扰 自从亮相好莱坞影片后，在熟卤制品行业，周黑鸭在营销层面风生水起，但与其品牌知名度不相称的是，现有的门店数量尚未形成全国销售网，周黑鸭版“真假李逵”事件屡屡上演。
今年1月，周黑鸭公布的调查情况显示，全国范围内的山寨店“周黑鸭”高达941家，约是周黑鸭自身直营店数量的1.4倍，尚未进驻的省市成为了山寨店的重灾区。一位北京市工商局稽查执法人员表示，“山寨店挂着和周黑鸭一模一样的招牌，现场盛装熟食的塑料袋上也印有周黑鸭LOGO。若不是店员不能提供营业执照以及厂家授权证明，真的很难一眼辨明真假。”

▲周黑鸭线下门店。

现阶段，打假成为制约周黑鸭发展的关键。一方面，监管部门的打假执法进度跟不上山寨店的扩张速度。另一方面，周黑鸭通过法律渠道打假维权往往要经历漫长的诉讼周期，成本巨大。截至2016年1月，周黑鸭打假案件共有112件，每年花在打假上的资金高达百万元。
为解决山寨店问题，周黑鸭曾计划定期将店铺特点及商标升级，增加山寨店的成本。同时发出仅可用于直营店的会员卡，帮助消费者辨别真假。此外，周黑鸭还成立了专责小组，15名小组成员专门处理假冒店事宜，并定期进行实地巡察。
同时，周黑鸭此次在招股书中将“食品安全风险”列为公司第一风险要素。公司强大的品牌知名度吸引仿冒者经营假冒店，未经授权使用公司的商标及仿冒公司的产品。“被假冒”和食品安全，一起成为其经营风险提示中的关键问题。
多次因山寨店“被黑”后，周黑鸭自身直营店也面临食品安全问题。招股说明书披露，2013年和2014年，公司位于南昌、深圳及广州的若干自营门店，因抽样检查产品未包装且保质期较短，受到了当地食品监管局和工商管理部门的行政处罚。
实际上，周黑鸭为确保食品安全采取过一些变革措施。比如，周黑鸭在2015年率先引进“气调锁鲜”包装生产线。一改传统的散装销售形式，利用锁鲜包装盒，将产品在冷藏条件下的保鲜期延长至5-7天。

事实上，食品安全问题正是周黑鸭短期内无法在国内上市的主要原因。一接近周黑鸭的人士说，至少3年前，周黑鸭就已筹谋上市，但资本市场本身对企业IPO政策频繁变化，拖慢企业上市进程。此外更重要的是，此起彼伏的假冒伪劣和食品安全问题充斥周黑鸭的品牌，让监管层对这一领域的上市有些担心。除周黑鸭外，绝味鸭脖的上市排队等候时间也已超过2年。

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