清洗KOL背后：小红书“变现闭环”越绕越远？ || 深度

“KOL们迎来黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”，一则新规后，小红书经受着四面八方的审视。除此之外，还有来自市场和投资人的灵魂拷问——何时圆梦“内容负责貌美如花，电商赚钱养家”？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：胡慧茵，编辑：程昱，设计：甄开心，实习生：游志豪

“现在的我们就像个金矿，很多人想来挖。”

5月15日，小红书创始人瞿芳在线上直播中表示，新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL，目前仍在测试阶段，后期会逐渐完善相应的规则。但同时她坦言，在认定笔记是否为广告方面，平台确实没有办法做出明确的判定。

连日风波始于5天前，小红书向用户发送一则《品牌合作人平台升级说明》，对平台KOL的粉丝量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者将被取消品牌合作人资格，不能再接广告。

▲《品牌合作人平台升级说明》截图。

“此次被刷掉的KOL过万，占平台总数的三分之二，目前平台仅剩5000多名KOL。”多名小红书KOL“抱怨”，对此小红书回应称此次波及的KOL约3000名。

新规的惩处力度不可谓不严格。据小红书相关负责人透露，此举是为了提高合作人质量，加强内容质量，并打击刷量虚假流量的行为。此前，小红书因“种草笔记”造假、存在大量软文，并诱导消费者不合理消费屡被推上浪尖。

如何在将内容变现的过程中，平衡内容质量和商业化程度？六岁的小红书没有答案，似乎也很难回答，在“社区+电商”模式上兜兜转转至今，离“内容负责貌美如花，电商赚钱养家”的梦想还有多远。

跨境电商“首战失利”

尽管如今备受质疑，最初小红书可是“造了壮举”，堪称内容社区吃螃蟹的第一人。

脱胎于海淘攻略，小红书社区的目标很明确，一开始就以“美妆、个护、时尚”等热门话题迎合女性用户，也正如其所料，热闹的社区讨论渐渐演化为“种草笔记”的分享。

而这些由真金白银“砸”出来的境外购物心得，构成了小红书“国民种草机”的基因。“内容只是负责貌美如花，电商负责赚钱养家。”崭露头角后，瞿芳毫不讳言小红书要借助“种草”变现的想法。

时至2014年跨境电商元年，站在风口的小红书迅速上线自营跨境电商业务“福利社”，并“粮草先行”，一手包办选品、采购、客服、仓储等多个环节，拿下2个可日处理数十万单的保税仓以及2个海外仓。

▲小红书华东仓。

全自营、不计成本投入，但缺乏供应链经验，小红书倍感压力，甚至处于劣势。

首当其冲的便是，“福利社”时常供货不足，在架商品也远低于用户笔记中提及的商品。有限的SKU把“拔草”的用户挡在门外，偏向于“爆款”的思维，则加剧了用户需求与平台供给之间的代沟。

正忙于建设供应链，那边厢小红书又卷入跨境电商平台的假货风波。由于平台上的外国品牌的货品交由供应商代理，加之小红书对上游渠道管理缺乏经验，真假混卖的情况时有发生。

雪上加霜的是，等小红书从假货侵袭中缓过神来，海淘赛道上已是群雄并起。2014年底，巨头相继入局跨境电商。

先行者小红书“慌了”，想方设法解决品牌授权问题——货源、物流、检测，近几年来其多方面发力，打造正品闭环，然而还击之力不容乐观。

第三方数据平台易观的数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商的市场规模仅占3.7%，与排在前列、分别占比31.7%和24.5%的天猫国际、网易考拉，有着不小的差距。

目前来看，小红书难以实现直接从内容到“跨境电商”交易的商业闭环。

掘金KOL

试水跨境电商不如意，小红书决定把精力重新放回社区。

2017年4月，女演员林允在小红书上推荐化妆品，意外走红成为爆款，收获粉丝1016万。随后，范冰冰、张雨绮等明星陆续入驻小红书，带来壮观的活跃度。

▲林允在小红书上分享日常。

此时，小红书开始意识到社区优势，在2017年年底，把战略从原本的“All in电商”调整为提升社区活跃度，试图借助爆款KOL掘金。

“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水，社区始终是根本。”在瞿芳的设想下，“摇摆”的小红书不再纵情跨境电商，而是回归社区。

对于是否要引入明星，小红书内部曾有过争议，担心明星明显的带货倾向会影响素人社区的真实性。不过就数据而言，转变策略后，平台流量确实大大提升。

第三方数据机构Quest Mobile报告显示，小红书在2018年年初的日活仅为300 多万，到了8月末，这一数字就已经稳定在千万以上，月活也涨到了一年前的三倍。另外，截至2018年6月，小红书上坐拥百万粉丝的明星超过10位，粉丝过十万的明星也达49位。

“某些明星基本什么广告都接，迅速变现的同时，也在消耗小红书社区的价值。”流量暴涨，自媒体阿尚叔却有着深深的担忧，毕竟平衡用户体验和内容质量不容易。

值得一提的是，社区重新翻红，但明星带货似乎并不足以成为让用户“买单”的理由。据《财经》报道，小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标没有完成，并且没有实现盈利。

有业内人士分析称，靠话题维持热度的流量明星，一般对平台的依附性都较弱，更难保证他们在平台上持续固定的产出，久而久之，除了带动少数爆款热卖之外，明星KOL并没有让小红书的电商业务溅起太大的水花。

面对变现的压力，手握丰富KOL资源的小红书只得把目光投向信息流广告，探索以广告变现的商业化路径。

▲小红书融资历程。

从2018年下半年开始，广告在小红书产品改版中的位置逐渐提高，并随着对广告的倾斜力度加大，广告开始向品牌方、内容合作机构（MCN）和品牌合作人三种身份开放。

2019年1月，小红书上线品牌合作人平台，连接品牌方、MCN、KOL三方，计划通过抽取佣金获利。

切入社交电商

“2019年是用户增长和商业化的关键年。”成立6年后，小红书调整动作颇大。

2月21日，小红书调整组织架构，原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门，“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的流程职能。这被外界解读为将第三方电商融合到社区之中，通过流量和广告进行电商变现。

对比2018年年中，小红书分隔专指社区的“小红书”和电商的“小红书商城”、弱化电商标签之姿，其实则未放弃电商业务。

但聚集的流量能否实现从社区内容到电商上的闭环是个未知数。

一方面，不少用户向无冕财经（ID：wumiancaijing）反映，在看完笔记后会习惯性跳到其他平台购买，于此“为他人做嫁衣”色彩颇浓；另一方面，自从营收渐向广告和会员业务倾斜，用户逐渐分不清哪些是真实种草、哪些是品牌软文，“小红书社区变了味”。

梦想丰满理想骨感，这条赚钱路径远算不上美好——频被曝“种草笔记”造假，还因违反广告法发布虚假广告等问题，于今年5个月内收到6张罚单。

而为了应对信任危机推出《品牌合作人平台升级说明》，则把小红书推向另一舆论漩涡。

解约、取消品牌合作人资格、扣掉积分，新的游戏规则下，一批KOL被迫下线，剩存的KOL价格飞涨，如此一来，不签约MCN机构的中小KOL或将面临艰难生存环境。

“一切归零，再出发。”瞿芳和CEO毛文超在内部信中的言辞，似乎是为小红书近来的各种变动作出注解。或许更严谨些，如今的小红书，在考虑“钱袋子”如何才能更稳。

3月12日，小红书宣布旗下社交电商平台小红店开始内测，正式切入社交电商的风口。据悉，小红店将以分享返利的方式获取用户，依托微信小程序每天上新3-5款商品，店内货源皆来自小红书的社区合作品牌。

▲小红店官方账号。

此番小红店悄然上线，被外界视为小红书增加新的变现渠道。不过截至发稿，在微信中暂时搜索不到小红店小程序，只能通过他人分享获得入口。

电子商务研究中心主任曹磊看好小红书的社交属性，但他并不认为社交是变现关键，“广告才是小红书的直接来源收入，在电商领域，小红书可以从完善供应链，收取付费会员费用获利。除此之外，就是投资方阿里系的导流，也能让它获利。”

社交电商能激起多少水花？瞿芳不知道，毋庸置疑的是，小红书与它当初所想的“电商梦”相距甚远。

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