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品牌叙事:目的地营销,就是一场品牌“写作课”| 品牌传播

付萍 小荣说 2020-09-06


人是理性的,这应该是人类流传得最久的“谣言”。相反,人往往是非理性的,人是故事的动物。

故事是人类共同拥有的联结体,人之所以为人,故事扮演着重要角色,人对自己和外在世界的认知,能通过故事来获得。

写作是在叙述中讲故事,旅游目的地品牌营销,亦然如此。目的地以“讲故事”的新型叙事化营销方式,往往能最大限度的感染消费者,激发受众对品牌的认同和信任。

我们不妨以写作的逻辑与视角,切入目的地品牌营销的思考中,写作叙事对比品牌叙事,从二者的契合性中,找到不一样的灵感与启发。

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品牌叙事写作命题——破题思考

可口可乐的配方故事,让人们永远记得它独特的味道;海尔讲了一个砸冰箱的故事,就让人们都认识了海尔,并相信海尔产品的品质;褚橙讲了褚时健老当益壮的故事,就将其他的橙子甩开好几条街——

品牌叙事的创新思维,要求品牌在定位和消费者传播上,构建有个性的、有温度的品牌故事,如同完成一篇高质量的命题写作。写作过程中,要求写作者兼具勇气、耐心、博学、见识、执着、智慧和感受力,目的地品牌营销叙事同样如此,这让目的地品牌营销主体倍感压力。

品牌效益转化是重要的目标,要求旅游目的地品牌营销,要有开拓市场的勇气,市场分析调研的耐心,品牌构建的智慧和博学,市场消费趋势前沿的洞察和见识,品牌体系化营销的执着,还有对消费者真实需求的敏锐感受力。

“品牌叙事”的写作命题,乍看领域宽泛,体系分支庞大,首先破题是关键。一直以来,业界对目的地品牌营销切入的角度不同,立场不同,看法不同,以至于品牌营销众说纷纭,莫衷一是。旅游目的地品牌营销并非顾名思义,营销内容、主体、结构、传播方式等等,都与其他产品存在显著差异。

地区政府或是企业作为品牌叙事的主体,从高处立意,起笔谋划出品牌叙事的体系和策略。对于品牌营销的合作与分工,有学者提到“政府管形象,企业推产品。”对比写作而言,就像文章的主旨立意与案例内容,是否形神兼备、主体契合,又相互佐证。目的地品牌叙事中,品牌产品或服务内容,在内涵上和传播上需紧密一致,以保护品牌叙事的唯一性、排他性甚至是品牌的垄断性。

以游客视角切入,消费者价值导向是品牌营销转化的关键。不久前,乔家大院作为5A级景区被摘牌处理,就因其偏离消费者需求,景区配套产品与服务理念淡化。反观近年来被摘牌或警告的A级景区们,无一例外,都因景区在产品或服务上过多追求商业效益,与消费者价值导向产生悖离,以致面临被警告、降级或摘牌的命运。

从切入点过度到写作内容上,对照着简单、真实、生动和共鸣点的写作技巧,品牌叙事同样可以带有“创意轻趣”的叙事色彩。写作技巧即是品牌叙事的营销技巧。

简单,注意力稀缺的时代,要求品牌叙事简明扼要,才能让人记住;真实,创意来源于真实,真实的故事最打动人心;共鸣点,情感共鸣才能引发认同和关注,共鸣点即品牌精神、品牌个性与消费者需求之间一触即发的重合点。

澳大利亚大堡礁推出的“世界上最好的工作”,其网络营销招聘启示,依旧被当做绝佳的旅游创意营销案例,被放入品牌营销策划PPT中。

昆士兰旅游局策划这一网络营销的绝妙之处,就在于它兼具简单、真实、生动以及共鸣点的品牌叙事特点。在概念叙事上,并非沿用俗套的长串叙事描述,诸如“世界不得不去的十大旅游景点”、“世界最令人向往的美丽海滩”云云,而是简单的提出“世界上最好的工作”,简明又生动,概念一出,迅速吸睛无数。

看护人的工作内容是探索大堡礁群岛,以博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式报告探奇历程,喂喂鱼、捡捡泳池的落叶、兼职信差等等,还有六个月合同期内的高额薪金......与其说是看护员,不如说是大堡礁的体验者和宣传者。大堡礁兼具创意和真实的品牌叙事,正好迎合了当时的背景,引起了全世界范围内消费者们的心理共鸣。

当时,金融风暴影响下,工厂裁员、工人失业,人心惶惶的时刻,谁要是能拥有一份稳定又高薪的工作,简直令人艳羡又向往。每小时1400美元的超高待遇的“岛屿看护员”,工作之轻松、生活之惬意、待遇之丰厚,迅速让全球无数人为之激动,甚至让媒体疯狂,不惜以大量版面免费报道。 

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品牌营销与细节叙事——内容为王

故事之美,就在于它给旅游目的地品牌赋予了精神内涵和价值,这种精神内涵远远超越了地理区域、城市和景区的物质资源基础。它帮助品牌降低了消费者心中对商业天然的抵触心理,从而关注到更具文化精神、更具感染性的精神价值存在。

迪士尼的品牌叙事即是如此。“造梦工厂”迪士尼深谙消费者需求,通过“宾客至上”的极致产品体验,串联起品牌与消费者之间共同的价值信仰——关于童话、关于愿望、关于家庭、关于幸福的美梦成真。

迪士尼以米老鼠为代表的众多形象IP,引发了景区们争相效仿的IP建造热潮。社会资本对品牌IP形象的追逐,渴望收获流量,收割市场。其背后逻辑,其实就是给予品牌人格。具有人格的品牌更容易吸引消费者,并建立深厚的感情,品牌营销的目的,就是物与人产生链接,让消费者认识和感知物的生命力,从而产生价值认同,达到品牌效益的转化。

品牌叙事并非正襟危坐的刻板叙事,借用小说和短篇故事里的写作技巧,让目的地品牌营销叙事变得更加动人。前面提到品牌人格化,那么目的地产品、服务、营销、宣传同样有其背后的叙事逻辑——

产品描写,即人物描写。对人物的身份描写,从细微处揭示“他”的身份特征,这个人如何与不同的角色对话,如同品牌产品与不同的目标受众对话,根据自己的身份属性,不同的受众群体,采用不同的语境,鲜明、立体又恰当的对话,会加深二者之间的关系和连接。

这让人联想到广西成功的品牌叙事——“世界是嘈杂的,广西是宁静的。”广西将自己的身份特征进行了“一静一动”的开放性描述,让人充分感受到“宁静”的魅力。

广西偏远,因偏远而宁静,因宁静而稀缺。不同的受众需求,对“稀缺的宁静”有不同的解读:来到这里是可以静下来慢游的;这里没有过度商业化,是宁静的;这里可以避暑,宁静地正好......妥帖的品牌叙事语境,瞬间拉近与消费者的心理距离,只因为它恰当地叙述了最贴近消费者内心的情感诉求。

产品宣传叙事,对应场景表达。在一般场景的叙述中,往往普通的历史叙事容易让写作过于平淡。在宣传叙事中,场景化营销、场景化表达、场景化传播,往往会起到不一样的创意宣传效果。像H5、短视频、直播等,都带有创意化的场景传播元素,力图在视觉上吸引消费者刷屏。不过,这些新形式的传播手段,也受制于传播媒介的娱乐平台属性和传播时效性,噱头或热点一过,就立刻冷却。

热点仅仅是热点,“热点”不是景点,代替不了景区,更代替不了整个城市。

重庆、西安都是旅游资源丰富的城市,为什么重庆只知洪崖洞,西安只去永兴坊?创新景区“热点”或许只是一时之策,而以注重产品和服务取胜的景点创新“热点”,才是吸引游客的法宝。抖音热点虽然会吸引客流量,但目的地旅游持续发展,归根结底,还是要依靠目的地文化内涵共生下的优质产品和服务去支撑。

互联网时代,“乱花渐欲迷人眼”的宣传技术、宣传方式和宣传渠道,虽然带着创新的光环效应,最终还是要回到品牌叙事本身的内容载体上,回归到品牌的内在价值。

好的创意能够吸引消费者的注意,但更关键的是,还需要有好的内容,才能让各种大大小小的渠道依附到品牌身边,形成聚集效应。内容产品将品牌与消费者相连,产品叙事像水一样,充盈在营销活动的各个方面,不断奔流到四方,也能回头聚合,滋养品牌。

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品牌叙事与读者视角——内容真实性
大多数品牌仅仅着眼于品牌本身,忽视了建立品牌与消费者之间的桥梁。

写作叙事,邀请的对象是读者;品牌叙事,邀请的对象是消费者受众。自说自话的写作叙事,容易陷入文字的空洞之中。品牌叙事的自我诉求,不是生硬地说自己是谁,有多么了不起;也不是市场认为你是谁,市场可以认可你,也可以否决你。

品牌叙事的读者角度,不仅仅是讲出品牌自身的故事,还包括读者,即消费者的眼中,你是什么样子的。以消费者受众为价值导向,倒逼自己的产品和服务升级,才能赢得消费者信赖和忠诚。对客源地和消费者群体的描写,精准刻画,深度了解客源层的年龄、爱好、收入、闲暇时间、旅游意向、旅游诉求等等,更有利于精准地找到目标客源。

精准的人物画像,是品牌营销叙事不可或缺的关键。尤其在当下,社交化生活方式倡导着新型的消费观。消费者受众的人物画像,暗含社群价值观的索引。社群化品牌叙事战略,提供真正有价值的信息来打动消费者,让消费者从“受传者”变为“参与者”,积极地参与到传播过程中,社群的黏性,则让品牌营销转化更加高效。

信息爆炸的时代,太多的企业为了吸引消费者有限的注意力,选择紧抓社会热点事件,挖掘消费者的关注点与兴趣点来传播品牌信息。正如前文提到的场景宣传叙事,以网红事件或抖音短视频来制造打卡噱头,如此缺乏全局观,往往烟花易逝。

企业该如何在品牌喧嚣的时代,持续绽放光彩,不被遗忘?

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们:人们在学习中的遗忘是有规律的,遗忘的进程很快,并且先快后慢。一个品牌要想让消费者记住它,必须要在人们遗忘之前反复加深印象,以便于建立起牢固的形象。品牌叙事的连续性和统一性至关重要,这是品牌叙事想真正占有一个洞察、一个观点、一种情绪的专业策略。

在目的地品牌营销叙事中,梳理地方品牌资源,划分产品体系是前提。以季度或年度为时限,有策略地品牌营销策划,尤其不以地方领导换届而轻易中断的品牌宣传叙事,在时间的累积下,在品牌方耐心的耕耘下,往往能占领市场营销的制高点,取得深入人心的传播效率。

或许,每个摄影家都以作品能够参加“平遥国际摄影展”为荣。18年来,持续每年举办的平遥国际摄影大展,就是典型的成功的目的地品牌叙事。“以展兴旅”的品牌叙事,将平遥古城独特的风貌、古朴的民风以及形式多样的摄影活动交相辉映。不仅提升了平遥的知名度和美誉度,为平遥积聚了大量人气,还将平遥的文化品牌传遍海内外。

品牌叙事的读者视角,如非虚构写作般要求“公正对待当事人”,对读者和写作对象同时负责。这体现了品牌叙事的真实性,要求品牌主体对自身资源和旅游消费者同时负责。品牌形象与产品营销讲究一致性,深一点讲,就是资源与本土历史文化的继承性、一致性或契合性。

众多的仿古建筑,如古城、古镇、古街,最初通过大肆地营销宣传,让景区稍微具备知名度,“不公正对待当事人”的产品定位成为潜伏在景区之下的营销风险,加上景区产品、运营和服务与宣传形象不一致的问题,让整个旅游品牌迅速进入衰落周期,以至于最终沦为空城。

品牌的精神内核与定位,源自于一方水土之上的历史文化脉络,绝不是简单的复古建古,谎言一旦被揭穿,剩下就是悲惨结局。“公正地”品牌叙事逻辑,是对产品内容负责,也要对消费者负责,这种承诺是收获品牌忠诚度、美誉度和知名度的前提。乌镇在景区的形象定位、产品开发和服务运营上,称得上是品牌叙事的标杆。

从中国芸芸古镇中脱颖而出,“乌镇模式”的成功之处就在于,它对历史文化遗产保护与商业化开发的拿捏,让它合理地兼顾了景区的原真性和商业性。景区一旦过度商业化,便容易陷入虚假和浮夸。可是没有商业化就没有业态和产业支撑,运营也无从谈起。

所以,乌镇在旅游开发中,尤其注重对商业化的控制。与其他的古镇一样,乌镇枕水街道的两边也有许许多多的商店,但是这些商店、酒吧、咖啡厅的风格与乌镇江南水乡的特色浑然一致,无论是装潢还是出售的商品或创意,都可看出乌镇招商管理的智慧眼光。

同时,在乌镇的品牌叙事中,它将自身的品牌文化内涵向旅游者叙述的淋漓尽致。乌镇将民风特色不断突破创新,向世人展示特有的民居水阁、船拳皮影和民间作坊,还深层次挖掘了民间传统文化,把节俗、寿俗、礼俗、婚俗等推向消费前沿。以此,让古镇持续的焕发生命力,乌镇的品牌叙事为它收割源源不断的市场流量。

写作叙事的意义,最大限度地打通文字与读者、人与物的联结和生命感知力。目的地品牌营销,就像一场“写作课”,这种新型叙事化方式,以写作命题的角度进行对比思忖,可以发现不一样的品牌营销启发点。

精彩的写作叙事,开头处引人入胜、循序渐进;进入内文后,故事的起伏、结构冲突,让人意味尤深;结尾处让人品呷,流连忘返。精彩的目的地品牌叙事,是有开头却似乎没有结尾的开卷命题,在这场品牌叙事的写作中,没有参考答案——

开卷落笔,只看你是否静心、潜心,真心与走心。静心于定位,潜心于内容,真心交付消费者,走心地做好服务。

— End —



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