全民“宅”时代 ：旅游营销不妨“做空” | 旅游营销

持续的疫情下，目的地旅游像一艘行入浅滩的船，现实的搁浅是一场事关存亡的考验，也是一把衡量实力和创新的尺度。

疫情尚未结束，不合时宜的“你免我免大家免，你开我开全都开”的抢先权和话语权宣言，其实是对传播规律、市场规律的忽视，以及在“非常时期”营销创意的困乏，对品牌自身的不自信。

与其被动地裹挟跟风，不如拥抱非常态时期的“宅”时代，思考当下，寻找创新的线上营销策略，掌握目的地旅游的话语权。

云游春天，让“景”走出去

互联网科技信息的时代背景，让疫情的反面暗含着商业模式和线上创新营销的转机。疫情下的“宅”时代，从量级上放大了线上科技信息在模式、渠道、内容和传播上的功能和属性。

疫情前所积累的丰厚的大数据、智旅游、线上服务以及5G应用、视频直播等信息技术资产，到如今正前所未有的成为新生产要素，架构起姹紫嫣红的“线上的春天”。宅的对立面上，旅游出行被“云旅游”从供需两端不断颠覆和重新定义。

2月初文化和旅游部通过部门网站的升级，推出了“在线图书馆”“在线博物馆”“在线剧院”等线上文化服务，让宅在家的你也可以在线参观国家博物馆30多个虚拟展厅，查询故宫博物院文物信息等等。文旅部对线上数字资源的整合与应用，起着示范和鼓舞作用，一大波门户升级和线上内容服务的操作纷纷上线。同时，“非接触”旅游产品和服务已蔚然成风。

据相关数据显示，截至目前，国内已有至少20余个城市、1000多家景区开通了线上游览服务。宁夏推出的“全域宁夏”线上旅游专题，可让游客足不出户体验360度或720度VR影音资料，营造“身在宁夏”的浏览体验。江西丰富了“云游江西”平台关于赣鄱美景、美食等相关内容，开放了省内300多个景区的在线VR导览和语音讲解。黑龙江采用VR推出全景虚拟旅游项目，百余家景区、展馆均可“宅”在家中免费体验。

新的场景正层出不穷地被定义，新的品类不断被需求创造，新的商业模式也正被不断升级重塑。网络虚拟景区之外，旅游+直播、智能地图等更多线上新的消费增长点被挖掘和创新。

然而，目的地在拥抱线上“春天”的同时也必须警惕，为避免“乱花渐欲迷人眼”的淹没在线上产品大流中，需要找准策略。首先，定位自身品牌，锚定目标群体；其次，创新内容、保持特色，避免跟风模仿；再次，找准合适的投放渠道，精细化运营。

吴声在《场景革命》中主张重构人与商业的连接，他反复强调商业活动的核心是人，人的动作是场景的核心，这个动作不仅是线下的行为，也包括线上的点击和触摸和体验。如今渠道的关键已不再是静态的销售平台，不是互相区隔的营销通路，而是人的体验、传播和分享形成场景的链条。

当目的地景区争相开展“轮番轰炸”的线上营销“拉锯战”时，宅在家的消费者们长期处于信息过度曝光的“审美疲劳”之中。在有限的场景界面中，获取最大价值的旅游产品和服务体验，可让他们迅速满足自身的体验诉求，此外，差异化的创新成为他们最亟需的“新鲜空气”。

“空”也是一种营销创意

灾难往往会加深人对自身的再度认知和对生命的理解。除了疫情防控的逆行者和奉献者们，持续的疫情给每一个社会个体都按下了暂缓键，生活与工作，企业与运营陷入始料未及的停滞期。往日的拼搏和忙碌，停下了脚步，而生命的意义、珍视与回归被再度重视。

对现实的承认和关照，让人变得清醒，忧患意识一旦产生，变身为需求，便等待着被安抚和安放。对广大消费者如此，对目的地旅游景区亦然。开门迎客的旅游景区，门可罗雀的线下人流量，并不是景区命悬一线和自怨自艾的理由。空景、空境、空静，也是一种与受众交流的方式，也可以是一种线上营销的创意。

“一个人的黄山”自有它独特的意境和传播价值。一个人的古镇，一个人的古城，一个人的古村落、一个人的园林……也能展现出初春特有的空寂之美。“千山鸟飞绝，万径人踪灭”自有其“空的意境”与“空的哲学”。

或初春向暖，或阴雨连绵，景区内的山、水、园林、湖泊，或沙滩、游乐设施、栈桥、步道......一改往日“人头攒动”的喧闹，难得如此之空。回归到景观本身的宁静审美中，《庄子·知北游》曰：“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”。

一年四季，周而复始，气候炎凉、物象交替，不同的季相皆有其特殊的美感。欧阳修在《醉翁亭记》中同样畅以抒怀，以山水之乐、林亭之趣和朝暮、四时交融构成无穷的景观和乐趣，都体现了自然美、景观美、艺术美和生态美的“空”的魅力。

把景区的“空”作为一种营销的创意点，并非是自我安慰、自我排解，恰恰相反，体现了景区直面现实的勇气和创新的信心与豁达。在旅游消费者和生产者普遍的忧患意识之下，对“空”的自嘲或创意营销，或许能唤起大家重拾旅游的信心，以及回到珍视生命本真的初心。

“空荡荡”的景区可以制作景区品控手册的口袋书，以独特的语境和角色讲述景区内有趣的场景故事，包括游玩攻略、主题、理念、建筑材质、文化内涵、人物故事以及安全措施等等；也可以拍摄自己的volg，选择打卡地和最佳取景地点，拍摄到最美的景色瞬间，或者以自嘲的口吻记录景区的日常点滴，发布在社交平台上，引起共鸣和互动。

“非常时期”，不妨把景区“做空”，倡导为生活留白的简约审美，以空寂的景观，去跟受众沟通，给受困受伤受压抑的心灵，带去“空”的慰藉。

正如十年前保洁公司的老香料品牌创造的病毒营销活动一般，《拒绝平庸》一书中将其收录，称其为一部网络社交媒体的成功史。在这则由很多片段的广告中，虚拟的场景不断变换，男主角以自嘲式的造型和诙谐的台词，一举打破了该品牌古板的形象。并以此被奉为经典，在网络上迅速传播。有时候，谁敢嘲讽自己，谁就赢得了成功。

灾难面前，化被动与主动，针对自有产品和服务寻求创新的灵感，你传递出的声音不仅仅是直播、视频或文字的内容，而是传递出了你的乐观和自信，传递出了景区的价值观和精神，这种精神会融入你的品牌，成为独一无二的资产。

此外，非常态时期，倒逼着文旅企业加深对旅游产品文化内涵的挖掘和思考，以线上软营销倾斜和文创产品开发，来长远布局轻重业态和产品组合。旅游目的地可多措并举，推动景区文创能力的提升，延长旅游产品链，积极拥抱旅游电商，拓宽产品输出渠道。以新零售作为综合营收的一部分，既打造了景区的品牌优势，又为疫情后的发展做好准备打下基础。

疫情下的“宅”时代，让线下旅游体验出现前所未有的反转，借由科技与信息技术，线上旅游产品服务迎来了“繁茂的春天”。“景”走到了千家万户，人与景通过跨越时间和空间的线上新场景进行连接。在差异化的目的地营销创意中，景区的“空”也成为了传播的亮点，只有“拒绝平庸”的景区会识破这一创新秘密，取得目的地旅游先发制人的话语权。

旅游目的地线上营销对“当下的思考”必要且必须，扎到当下才能拥抱可能。因为，灾难可浇筑出勇气，勇气可以拯救以免于水火，也可成就成功与不凡。

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