萌宠类视频内容，撬动千亿级宠物市场
The following article is from 传媒圈 Author 谭亚玲
近年来，宠物经济成为市场风口，人类铲屎官的队伍越来越壮大，数据显示2020年，我国宠物市场规模达到2065亿元，呈高速增长态势。大批都市空巢青年通过宠物满足自己的情感和减压需求，宠物陪伴带来的轻松愉悦成为“治愈良药”。
宠物类视频内容随着宠物经济的繁荣应运而生而又不断发展。在国内，许多头部UGC视频平台都设有宠物专区或专门标签。“云养宠”、“云吸宠”成为常态。
克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示，2020年1月-10月，在以抖音、快手为代表的短视频平台，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL，宠物显然比人类KOL更吸粉。
宠物题材，垂直综艺赛道的“新宠”
2017年，国内传统综艺式微，网综呈井喷式爆发增长，垂直细分类综艺大热，各类题材的综艺竞争逐渐白热化，人人都想成为3.0综艺时代的爆款。
其中，宠物题材综艺异军突起，各长视频平台在半年纷纷推出宠物类综艺，如爱奇艺的《我的萌宠大人》，优酷的《小手牵小狗》，腾讯的《萌主来了》《出发吧，铲屎官》，卫视也有像湖南卫视的《奇兵神犬》等播出。
以上这些早期的宠物综艺基本采用“宠物+明星”的真人秀模式，此后，宠物类综艺模式在宠物题材+多样真人秀的基础上不断丰富。
2019年，一部特殊的宠物综艺《宠物医院》在B站播出。《宠物医院》是国内首档宠物医疗观察真人秀，采用“宠物+医疗”的全新综艺模式，将视角聚焦于宠物医院，最真实地呈现出医院内外形形色色的故事。虽然节目定位是“观察类真人秀”，而非医疗纪录片，但节目中深刻呈现了关于新生、成长、陪伴、死亡的话题，让其被称为宠物版《人间世》。
2021年，《宠物医院》更新至第三季，不管是播放量还是口碑都表现不俗。
第三季首期哈士奇“小优”的故事播出后，关于宠物安乐死的讨论#哈士奇肾衰竭安乐死#及延伸的话题讨论#你能接受宠物安乐死吗# 登上热搜，引发网友共情。
比起以往各种以“萌”为核心的宠物真人秀，《宠物医院》以纪实的形式更真实、更直接、更多元呈现宠物与主人之间的百态，通过医疗视角让观众了解了平时与宠物相处时被隐藏忽略了的部分。
接受安乐死的小优
随着综艺市场对宠物综艺内容的深耕，宠物萌态之外的部分被注意到。例如同样是B站制作的宠物综艺《百分之二的爱》就关注到流浪动物这一现实问题。由于人为的各种原因，不少的宠物被弃养，这些流浪动物中，只有不到2%有被领养、被照顾的机会。《百分之二的爱》便以此作为创作视角和出发点，将自己定位为一档流浪动物救助情感类真人秀节目。
第一季节目中，嘉宾们在首都爱护动物福利中心，通过30天不间歇的观察式拍摄，全方位呈现了各个领域的嘉宾们临时组建的义工团，在一个月的时间里通过发挥各自专长，攻克包括场地人手不足、流浪动物有效领养、动物生病等各种难题。
这样的真实记录在引发观众情感共鸣的同时，也让观众主动地进行讨论和反思，思考人与动物之间、人与人之间、动物与动物之间的密切关系，潜移默化地传递着正能量和价值引领。
宠物类综艺相较于其他题材的综艺，天然具有自身定位明确和强服务性的特性，这让宠物综艺从一开始就有明确的定位受众，即铲屎官和爱宠人士。从近几年宠物综艺的市场表现来看，其吸睛指数高，数量和质量都呈上升趋势，创作边界也在不断拓宽，成为综艺市场上的一片蓝海。
宠物内容，新的UGC视频增长点
如今生活节奏快、压力大、陪伴少，养宠物成为都市青年排解压力、充实生活的首选。《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，2021年我国的独居成年群体规模将接近1亿人，而养宠（犬猫）人群数量则达6294万人，占比超50%。
而那些由于各种原因而不具备养宠能力的人，他们选择“云养宠”“云吸宠”（在网上观看别人拍摄的宠物视频）来放松心情、打发时间。作为新时代铲屎官，没有宠物也能照样吸。每天，云铲屎官们都在视频平台和社交平台上查看视频、图片，获得养宠的乐趣。
新冠疫情更是加速了“云吸宠”的崛起，2020年抖音上粉丝过万的宠物博主多达2.5万人。到目前为主，短视频平台上已经拥有不少粉丝迈入千万级别的账号，比如抖音的“会说话的刘二豆”、“尿尿是只猫”、“王泡芙”、“金毛蛋黄”等。
快手上，“金毛路虎”、“轮胎粑粑”、“安生的爸爸”、“小豆花”是头部宠物账号。
不同平台上，宠物类视频内容风格也不同。抖音上的内容输出，以拟人化内容为主，通过人设和剧本，如宠物拿快递、做家务，或是通过一些互动道具如“台词按钮”，把宠物包装成可以用人类语言交流的形象，给与宠物独立人格。如“会说话的二豆”就以“宠物+剧情+vlog”拟人化剧本吸引大量粉丝；“在下铁头阿彪”则通过“宠物+剧情+技术流”套路火了起来。
快手上流行的萌宠内容有拟人化内容，也有原生态记录为主，还有一些猎奇内容。QuestMobile发布《2021年跨平台KOL生态研究报告》显示，在快手上，虽然萌宠KOL数量占比不到5%，但粉丝渗透率却超过90%。
同时快手大数据研究院发布的《2020快手宠物生态报告》显示，截至2020年5月，快手每5.4秒就有一场宠物直播，观众超1亿人，宠物短视频单日最高播放量达7亿，活跃宠物作者数量也达7.5万。宠物内容显然是快手内容生产和用户需求双层意义上的的“高潜力内容”。
而B站上以记录生活的VLOG为主，养宠的日常生活以及心得体会分享等等。目前，B站上不具有大规模的宠物KOL，粉丝数最多的宠物类UP主是“花花与三猫CatLive”，粉丝数超300万。粉丝数为10万到50万的中腰部UP主占主体地位。
跨界直播，宠物成新晋“顶流”
宠物内容除了攻占UGC视频平台，还成功进军直播界，成为直播间吸粉、带货的流量收割机。
在去年，抖音宠物主播“汪小隐严选”与宠物垂直电商E宠合作，直播带货金额达208万元，累计观看总人次近百万。
当然在直播带货界，“狗界顶流”莫过于李佳琦直播间里的比熊犬Never家族了。从早期直播开始，李佳琦的狗狗一直是直播间常客。真正让Never家族出圈的契机发生在去年2月，Never和她女儿“妹妹”在直播间打了起来，李佳琦将Never称为“N姓女明星”，并将这次争宠打架比喻为两个女明星之间的互撕。
Never的招牌动作“拜拜 ”
这场互撕打到微博热搜第四，“争宠心机狗”Never一时间火速出圈。
经过一年多的直播营业，Never家族的每只狗都拥有自己鲜明的形象标签——无情的拜拜机器“绿茶狗”Never、高颜值高智商的“乖巧”妹妹、头围超过李佳琦的“憨憨”弟弟、发亮惊人自由奔放的“爆炸头”佩奇、被送去贵族家庭的“贵族王子”乔治。Never一家逐渐走向更广的公域，目前，微博账号“奈娃家族”已拥有46万粉丝，开设多个相关超话。
就在这场互撕之后，Never迎来了第一个商业合作，与完美日记推出联名款眼影，2月25日在李佳琦直播间预售，数秒内15万盘眼影便被一抢而空。这场直播最后取得售出17.5万盘，销售额超1000万的辉煌战绩，正式开售后30万盘也是秒光。
随后《奈娃家族的上学日记》系列综艺节目上线，在李佳琦的微博、B站账号上播出，其在B站尤其受欢迎，播放量远高于李佳琦的美妆类视频。除了与完美日记的合作，Never家族还与九阳、 i-baby、馥蕾诗、d-program安肌心语等品牌联合推出了合作款。
在“蹭主人流量+社交媒体出圈+商业化”运营下，Never一家已经被塑造为自带商业价值的家族IP。在去年3月，淘宝发布的《淘宝经济暖报》显示，2月份淘宝上宠物直播的场次同比增长375%，每天有100万人在淘宝直播上看宠物。综上，不可否认的是宠物已然成为电商平台的流量利器之一。
伴随着社会经济的发展、生活方式的多样化和社交媒体的渲染，当代年轻人的情绪被无限放大，需要情感宣泄与缓解压力成为了年轻群体的诉求，同时在中国老龄化和少子化推动下，宠物经济蓬勃发展。
新兴的宠物经济面临文化的空白，需要内容进行填补，符合互联网传播特性，具有大众性和娱乐性的宠物类视频内容成为最佳选择。
我国拥有近3000亿的宠物市场，在此庞大规模上的是拥有强大购买力的消费主力军Z世代，这足以说明“宠物文化”这片空白市场下，宠物类视频内容孕育着巨大的潜力。