长短之争难休，长视频离盈利还有多远？
The following article is from 传媒圈 Author 邓思远
导读：2021年12月15日，我国网络视听领域唯一的国家级行业组织——中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》（2021），其中提到了短视频未经授权不得自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。
短视频随意攫取长视频内容和流量的时代要结束了？
前段时间在网上看到过这样一句话：“我把《后宫甄嬛传》搬到短视频平台月入4万”。
虽然点开相关信息是一个软广，但不可否认的是，短视频平台上的剪辑版长视频似乎更受到大众的追捧。人们在抖音上看各种版本的《甄嬛传》解析看得不亦乐乎，却不愿意下载一个乐视视频回味《后宫甄嬛传》。这部火了10年清装宫斗剧终究难逃被短视频瓜分大半流量的局面。
而国内长视频头部平台“爱优腾”更是连年亏损。据经济日报报道，爱优腾”在十年间已经烧光1000多亿元人民币，目前为止依然看不到盈利预期。
长视频的转机在哪？
长视频为什么难赚钱
短视频短，长视频长。
看似是废话，但正因如此，短视频在一切都快餐化的现在，对观众的吸引力比长视频更胜一筹。
还是前面提到的《后宫甄嬛传》，短视频平台上的剪辑版不仅能呈现出原片中最精彩的戏码，还能透彻到观众完全不需要动脑的详细解析。这种“懒人式”观片不会让打工人本已疲倦的大脑雪上加霜，也恰合短视频兴起后“培养”出的用户时长焦虑。而如果是原创短剧和段子，凭借着时长短的优势，创作内容的笑点、爽点、泪点等都会更为密集，更加抓人。
抖音上，《甄嬛传》的解读视频很受欢迎
可要是把短视频的内容拉长到几十分钟，那就需要更多的情节或者特效来填补时长。
长视频面临的就是这种情况，以古偶剧为例，制作方在没有足够的情节来填补时长的时候，就会选择慢镜头的特效，然而这招在早已练就“火眼金睛”的观众们面前只会惹来“剧情注水”的差评。
与此同时，在内容成本方面，长视频和短视频有着天壤之别。
以爱奇艺为例，根据爱奇艺的财报数据显示，近3年爱奇艺内容成本占总营收的比重维持在70%左右，2021年Q3财报显示，营业成本为70.28亿元，其中内容成本达53亿元，占总收入的69.8%。
所谓内容成本，主要来自版权剧采购、网剧和综艺节目的制作等。长久以来，三大长视频平台依赖“买买买”的模式来维持自身平台的流量，用户开通会员往往是因为该平台推出了一部足够吸引眼球的热门爆款剧集，随着该剧的收官，用户的付费会员也就到此为止，但为了跑马圈地，形成用户数量的绝对优势，也不得不买。
那，花多少钱买？
在《后宫甄嬛传》爆火之后，原作者、编剧吴雪岚受到了广泛关注，而后推出的《后宫如懿传》更是牵动了整个影视行业，腾讯视频豪掷重金，以单集900万的高价购下了网络独播权，而江苏卫视和东方卫视各自以300万一集的价格拿下电视台版权。而未删减版《后宫如懿传》共有90集，算下来总共卖了13.5亿元。
腾讯公司副总裁、企鹅影业CEO孙忠怀谈到作品成交价时曾表示：“演员高片酬是全行业的痛点，作品版权成交价从单集100万到单集1000万，十倍的增长率，没有一个公司可以持续维持。”
连腾讯都觉得“痛”，其他视频平台的情况不言而喻，也只有芒果TV能泰然处之。芒果超媒拥有20个综艺节目自制团队、24个影视制作团队和30家“新芒计划”战略工作室，使其有能力屡屡打造出自制爆款，极大降低了平台的内容成本，成为了国内首个盈利的长视频平台。
芒果超媒股份有限公司2018-2020年营收比对表
反观短视频平台，传媒君曾采访过某短视频MCN机构的创始人，在问及他们旗下头部账号的单条视频制作成本时，他会心一笑，给出了出人意料的几个数字：“单条视频制作一般在200到500元左右，最高也是800到1000的样子，不会超过1500元。”
一边是千万和亿的量级，一边是百和千的量级，二者的差距之大令人咋舌。
2018年广电总局发布明星“限薪令”：每部电视剧网络剧（含网络电影）全部演员片酬不超过制作总成本的40%，主要演员片酬不超过总片酬的70%。
此举有效的减少了内容成本，爱奇艺的全年内容成本增速在2019年首次降低到了个位数6%。尽管如此，但也未能让“爱优腾”扭转盈亏。
而除了内容成本居高不下之外，长视频还有一个“致命”的痛点。早在2016年，爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾直言：“简单的拼价买内容，其实本质上不是买是租，因为我们买的是播放权，内容IP提升价值之后，最后还要归还给原来的所有方，这种买的方式或者准确叫租的方式，拼价格实际上意义不大。”
说白了，就是观众认的是这个剧，不是这个平台。
长视频的盈利上限有多高
假如现在告诉你“爱优腾”的月度会员收费提升到90元，你会是什么反应？
2020年10月，全球最大的视频平台Netflix网飞将最受欢迎的标准会员月费上调至13.99美元。这意味着开通网飞的普通会员，每月就需要缴纳约90人民币的费用，而这个金额是“爱优腾”月度会员的四倍左右。
这种在国内视频平台看来可以说是“寻短见”的举措，对于网飞而言却没有什么过多的负面影响。截至2020年第4季度，网飞全球流媒体服务付费用户总数达到2.0366亿人，同比增长了21.9%。这得益于网飞的用户黏性足够强，且平台自身的原创内容远超于竞争对手。
据腾讯2020年第四季度业绩报告显示，2020年腾讯视频付费服务会员数达到1.23亿，这个数字和中国影史票房第一的《长津湖》的1.24亿观影人次极其相近，可以粗略地认为是目前国内愿意为内容付费的人数上限。
而另据艾媒网数据显示，2020年6月腾讯视频月活跃用户数为3.85亿人，某种意义上可以理解为腾讯视频的会员转化率在三分之一上下。
有待商榷的是，《长津湖》会有观众选择二刷、三刷，1.24亿人次并不能算作真正意义上的观众数量；而开通腾讯视频会员的用户当中，有多少是因为首月优惠而消费，或者是开通其他服务而增送的会员，我们也不得而知。
同样是2020年的数据，2020抖音企业号生态大会上，抖音公布数据称，抖音日活用户达6亿，30分钟以上用户使用时长占比达到35%。
虽然没有相关数据显示抖音的付费用户人数，但长视频和短视频的平台活跃用户数量还是说明了一些情况——短视频的流量变现模式，大大胜过了长视频的内容变现模式。
不过，正如今日头条早期免费抓取模式面临的媒体版权费一样，盗版短视频也终将迎来它的至暗时刻，而好的付费内容一定有着光明的未来。
面对进击的短视频，长视频应该明白通过扩大付费用户数量来实现更高收入已经不太可能，毕竟没有消费习惯的用户哪怕是面对“跳楼价”都会不为所动。而常年的亏损以及周围大环境的变化，也让视频网站认清现实，不能再将发展重心放在跑马圈地、扩增会员上面。
敢问赚钱之路在何方？唯有自制优质内容。更关键的是，长视频平台不能像前文提到那般，以“租”剧的方式为他人做嫁衣，应该让热播剧和综艺跟自己牢牢绑定，一鱼多吃，从而铸造壁垒。
有趣的是，抖音前不久开始测试短剧付费，快手更是早已上线了相关功能。虽然网上一致唱衰短剧付费，认为操之过急，更有用户认为抖音短剧太low，一旦付费绝对不会观看。
但不可否认的是，短剧付费这个形式还是有条不紊地进行下去了。因为短视频平台清楚，依靠剪辑长视频内容获取流量有着巨大的法律风险，这条通往流量的道路始终不该是长期之选。
抖音短剧付费界面
短视频平台的决策是正确的，因为它们很快将不再能肆意使用长视频的内容了。
长视频反攻短视频
2021年12月15日，这一天或许将在未来被认为是长短视频竞争的关键节点。
这天一早，爱奇艺便在官微宣布将于次日调整会员价格，月卡和季卡涨幅在9%-20%之间，单月卡价格涨幅最大，从25元涨到30元。
其实去年11月，爱奇艺就有相关举措，将9年未动的会员价格提至25元，率先在国内头部视频平台中涨价，月卡年卡涨幅达到25%。
这一来说明长视频平台的工作重心已经从圈用户转到了盈利上，价格提高带来的压力会促使平台尽力产出更多用户喜闻乐见的文娱内容，二来也显现出了爱奇艺对于自己平台内容的信心，而这份自信，近期S+剧集《风起洛阳》一鱼多吃的IP变现模式应该能记上一功。
而到了当日18时许，我国网络视听领域唯一的国家级行业组织——中国网络视听节目服务协会发布了2021版《网络短视频内容审核标准细则》，对2019版《细则》原有的21类100条标准进行了与时俱进的完善。
新版《细则》规定，短视频节目等不得出现“展现‘饭圈’乱象和不良粉丝文化，鼓吹炒作流量至上、畸形审美、狂热追星、粉丝非理性发声和应援、明星绯闻丑闻的”“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的”“引诱教唆公众参与虚拟货币‘挖矿’、交易、炒作的”等内容。
至此，短视频的“二创”流量口被官方上了一道紧箍咒。
而对于长视频平台来说，在获得了更为良性的竞争环境后，首先仍要维护好平台的内容版权，不能让短视频“白嫖”长视频的内容流量，尤其是内容成本昂贵的爆款产品。
其次，长视频平台需要增强付费用户的体验，维系用户的长期付费意愿。显然这一步是与广告收入相互驳斥的，如果希望两边蛋糕都吃上，就需要在广告曝光方面下更多功夫，不能像超前点播一样再触怒付费用户。
第三，内容生产上也要更加细化、更加出彩。或许以后视频网站的付费模式可以变成类似电影票的形式，让用户给自己喜欢的剧集、综艺等内容充钱，一来视频网站能更了解观众的喜好，二来观众无需为自己不感兴趣的内容付费，只要能持续看到好内容，对平台的忠诚度会更高。
单从理论上来说，长视频平台的持续付费用户数能达到1.24亿之多。如此庞大的一个基数，平台应该有动力去深耕这些会员的需求。
什么时候付费会员对于长视频平台内容的期待，超过拼多多用户差0.01元即可提现时的“上头”，1.24亿的用户绝对能让长视频平台活得很好，毕竟世界最大的网飞也才2亿出头嘛。
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