图书以外，实体书店应该做点什么？
▌作者曾锋 凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理
做图书不容易，但实际上做商业更不容易。在这轮实体书店回暖过程中，空间改造升级和非书业务成为非常重要的象征性指标。其中，非书业务被寄予了很大的期望，无论是对营收的贡献还是对书店业态的丰富，在“书店+”和“+书店”的观点讨论中，非书被摆上了非常重要的位置，几乎和图书等同。随之，这个问题也成为全国书业同行都在思考的问题，图书以外，该做什么？怎么做？
广州购书中心的文创集成项目——有料生活集
当然，很多书店坚称自己仍然坚守图书为主营业务，这其实完全是应该而且是必须的，书店卖书天经地义，书都不好好卖，谁还来书店呢。浙江新华丽水书城调整的案例有一定说服力，经营面积扩大了2000平米、图书品种增加了2万种，调整后开业的当月，图书的纯零售增幅超过30%、客单量增长58%，说明消费者还是认账的。当然，很多非书业务也在调整的范围内，包括文具、培训等。但明显的是，对许多书店而言，仅仅依靠卖书显然无法解决生存问题，哪怕是在现在很多地方的物业持有方给予的低租金和免租金政策下。电商对于图书零售折扣的设定、快递业的迅猛发展、政府对公共图书馆大力度的投入以及各类载体电子图书的传播，使得现在的中国读者非常容易可以读到书，无论是买还是借，只要他想读的话。让利让不过电商（且无法让利）、品种数比不过电商、免费阅读有了图书馆这一选择（包括广受欢迎的图书馆在书店举办的“你选书、我买单”便民业务），这使得实体书店的处境处于一个比较尴尬的境地。除了图书带来的体验感和销售以外，书店依靠什么生存或者说能活得更好？生存如果成了问题，还谈什么“诗和远方”呢？
中国国家图书馆，也是图书馆室内空间设计的代表性作品
一、我们经历过和可能错过的零售商业变革时代
时间往前回溯，在上世纪八九十年代，全国的新华书店体系基本都有一个名为三产的业务板块，比如文具、音像制品等都曾经是这个板块的重要组成部分，非书业务至少在那个时代就已经启动了。很多卓有见识的书店经理们，曾经把这一块经营得非常好。以新华书店当时的商圈占位和图书购买的独家性，三产采用的灵活经营机制，比如承包或者是全民入股等等，激发了生产力，这个板块为书店乃至员工都带来了不错的收益。但随着时间的推移和市场的变化，三产板块在相当多数新华书店变成了亏损板块，然后逐渐撤出。
在上世纪九十年代前后，零售商业开始进入一个较长时间的阵痛期。在那个时代从事过新华书店三产业务的工作人员，目前基本已经退休或即将退休，他们曾经的经验和教训，至少到目前为止很少再被提及。可以理解为，社会大分工细化以后，相应的业务有了更为专业和效率更高的操作商，也有部分业务逐渐被淘汰（比如传统的音像），因此很多新华书店原有的三产业务逐渐被出租和联营型业务所替代（当然也有很多书店保留了原有业务或开辟了新的业务）。新华书店从经销商转变为渠道商或房东是非常容易的，也有很多显而易见的优点，比如操作的安全性大大提升，不用占用自有资金并产生库存和报损的风险。安全系数提高的同时，很多书店的商业敏锐度是在逐步下降的。
当时出现了大量国有性质的综合性商店、专业商店关门或转制、员工分流下岗或买断的现象。这种现象的产生，并不是因为没有了需求，而是原来的格局和效率无法适应。取而代之的是大卖场、品牌专门店在城市商圈里崭露头角，之后是百货公司的萎缩和购物中心的快速崛起，城市商业格局被重新打造。在当时，实体书店的应对策略是建设更大规模的书城，大书城时代意味着图书品种的更大丰富和配套业务的大范围进入，也意味着留住消费者和服务消费者的能力大大增强。大书城时代伴随着零售商业的购物中心时代一起到来，这也是我们距离零售商业变革最近的一次，但我们满足于当时的现状，很快又被拉开了距离。只做过一万平米书城的书店人，很难理解如何操盘五万平米的大型文化商业体（比如诚品信义店）。但对于具有零售商业工作经历的人而言，这只是一个在大型商业体内如何将图书和文化形态很好融入的问题。
1996年开业的广州天河城是中国最早经营的的购物中心
1994年开业的广州购书中心在当时的全国属于超大型书城
实体书店虽然一直经历着历次零售商业的变化和调整，但作为零售商业的一员，实体书店并不是主动去迎击这种变化的，而是选择了等待或者观察。在零售商业挣扎和涅槃之时，国有书店忙着组建集团、转企改制、连锁经营等等，很多民营书店忙着立店和拓展。不能说实体书店无视了零售商业的变化，但很明显注意力没有全部放在这上面，最起码在实体书店这个领域，过去很难看到分析外部商业环境的文章。很多实体书店没有经历过零售商业此前所遇到的剧烈阵痛，因此，突然到了前些年遇到实体书店倒闭潮时，众多书店表露出恐慌、不解和无措，其实这些对零售商业而言在普通不过。
二、我们与真正的商业零售是否渐行渐远？
我们是否能抓住下次变革的机会？
国有书店凭借整体的实力扛过商业零售变革这一关，很多有远见的书店在十多年前甚至更早就已经完成了书店经营硬件的跨越式发展，为当下的经营奠定了良好的基础。近年来很多国有书店的转型升级，实际上只是这些硬件空间的换新和升级、业态的招商及面积填空所获得的一些收益，相当于物业在商圈中进行了价值变现。位于核心商圈的实体书店，可以在分享人流和商圈便利方面占据先天优势，也可以用阅读活动、体验分享来包装书店的转型升级。
值得反思的是，我们与真正的商业零售变革是否渐行渐远？对很多书店而言，图书以外的项目，主要由其他商家来经营，即使是联营，也只是变相的租金方式和追求营业收入合并报表的要求。在很多的非书业务方面，书店除了房子和铺位，拿不出更多的办法。我们在很大程度上失去了通过自己经营的手段将这些房产物业进行价值挖掘和实现的能力，特别是有能力和要不要去这么做是不同的概念。虽然说统一经营管理的百货式经营形态已经不是当下中国商业零售市场最成功的模式，但也不能忘了，在零售商业市场高度发展和高度竞争的日本和中国台湾地区，茑屋和诚品依靠自己的文化品牌从事着文化百货式的经营方式，并取得了成功。
也许有人认为这不是必须的，拥有自有产权物业的书店不一定什么事情都要自己干，这种观点没错。但做成商业平台也是需要有一定基础的，仅仅依靠图书的力量，已经越来越难把这个平台搭建起来。如果很容易，实体书店当下的转型升级就根本不是一个难题。目前的零售商业竞争已经从产品和业态的竞争过渡到物业规模和服务体验的竞争，实体书店已经不占优势，图书目前看上去还是引流器，但是否还能持续发挥原有的作用，也需要进一步观察。下一步就是互联网新零售思维与传统零售商业的结合和升级，我们是否还能抓住这次变革的机会？
近期看到一篇关于探究三线城市新零售试水的一篇文章，在遵义这样的城市，某地产开发商和天猫合作，打造了一个“HousePro生活严选”，主要销售天猫上的热销品牌，仓促开业的情况下，五千平米的店面人流量能够达到两万人次，日销售近20万元。作者说，新零售能够在这样的城市取得成功有三个启发：一是移动互联网时代拉平了城市之间消费习惯的差距，身处三、四线城市的时尚人群也拥有了消费一、二线城市零售品牌的可能性；二是随着消费升级，很多消费者已经形成愿意为高品质生活买单的习惯，新的品牌认知已经不是通过城市梯级的逐级传递，世界是平的；三是因为数据的打通，重构了供应链和渠道，就可能产生“产地直供”的模式，门店变成“零库存”的纯展示店，线上线下分享渠道利润，在满足体验感的同时抓住客户即时产生的弹性消费。而前几年开始，百货、购物中心之所以会出现被电商冲击的现象，原因在于从商业模式方面开始就已经告别了零售，这是做房东生意的地产模式，不能称之为零售了。零售仍然是从生产商到消费者的必要一环，但真正的零售必须既懂什么是好的商品，也要清楚消费者需要什么。有价值的渠道零售商是不会被取代的，因为新零售不过是加入了数据和技术驱动的效率重构，零售的本质没有改变。
最后的这个观点真是点醒了我，为什么实体书店这会儿在非书板块的拓展上存在难度，固然有城市层级和商业资源的差异，但是，做房东的经营模式真的影响了经营思维。当房子越来越多、越来越大时，书店能够整合外部商业资源的能力不是在提升而是在逐渐下降，更何况城市里的书店有那么多。
三、走到图书以外，实体书店需要怎样的能力？
1.茑屋的提案力
按照茑屋的创始人增田宗昭的观点，消费社会存在三个阶段，概括起来就是商品匮乏、商业平台和提案力三个阶段。在第二阶段，通过为消费者提供更有效的商业平台可以创造更大的顾客价值，这其实对应了大型商业综合体的发展。而商业平台泛滥以后，消费者的消费活动不再受时间和地点的限制，因为到处都有。商场只是选择商品的场所，消费者还是自己做出购买决定。能够找到对每一位顾客而言更有针对性的产品进行推荐的，将会在第三阶段的竞争中占据优势。
传统意义上，中国商业零售与日本有十年左右的差距，这也是很多商业企业不断去日本考察学习的主要原因，在现阶段，日本的超大型商业综合体的规模已经发展到了新的高度。在中国，由于国情的差异和互联网应用方面的异军突起，实际上已经在快速向消费的第三个阶段转移。如果大家对这个概念还比较陌生的话，想一想雷军打造小米的全生态链和丁磊打造的网易严选，以及主打生鲜的盒马鲜生和超级物种，这些业态、产品等等已经带有提案和帮助消费者选择的含义在其中。
因此，增田宗昭说：传统书店最大的问题，就在于它在卖书，而对读者而言，有价值的不是书，而是蕴含在其中的提案。什么是提案，我的理解是根据出版物中蕴含的知识点或价值点，按照对消费者生活消费的大数据分析和消费者自我价值实现的直觉判断，通过书店工作人员的编辑加工，然后将相应的出版物在书店空间内展示呈现、并且组织与这些出版物提案接近的生活业态，呈现给消费者的过程。茑屋通过T-CARD积累的庞大会员消费数据，进行提炼、分析和判断，在应用层面打造书店、图书馆、商业设施、家电商店四个物业形态，来呈现为消费者提案的能力，也就是零售商业的解决方案，在这里，书店已经不是书店，而是一个商业具体形态的名词。增田宗昭对此表述是“这是同时经营网络和实体渠道的企划公司才能看得到的实体店面的价值”。
茑屋的很多方面是我们暂时学不到的，也是看不到的，因为我们没有6000多万的会员数量，也无法记录和追踪他们在联盟商户的消费记录，我们也没有茑屋那么高水平的策划能力和解决方案……我们只能从书出发，去思考可以做点什么，这让我想起了诚品。
2.诚品的文化表现力
的确，诚品的光芒这几年被茑屋些许遮住了，但至少在很多年前，中国大陆的书业还不知道茑屋时，主要学习的是诚品，那时是诚品书店，而现在是诚品生活。但有一点必须承认，诚品和茑屋实际上有很大的不同，因为诚品是从图书出发然后开始做商业，而茑屋是从图书出发、然后绕了一大圈后重新在日本阐述自己所理解的书店概念。2017年9月下旬，我第二次来到台湾考察实体书店（第一次是2010年的10月），当然诚品仍然是重点。考察回来之后，我有个感慨：7年过去了，以我个人的观察和判断，大陆书业和诚品的差距在这个时间段，差距不是缩小了，而是进一步被拉大了，特别是在非书业务这个部分。根据是什么，透过诚品在现有实体店面中表现出来的所有。这应该不是一个令人高兴的判断，但种种现象表明的确如此。在台湾和香港的街头，你已经很难找出可以和诚品进行正面对抗的书店。香港的PAGEONE已经闭店了；台湾的金石堂在快速衰退，从高峰时的100多家店掉到目前的40多家店，登陆金石堂的官网查看网点信息会让你觉得这个书店可能真的不行了。在台湾，诚品作为一个带有书店的综合性商场，正越来越受到地产商的青睐，毕竟与新光三越和远东百货相比，诚品也算是一个非常好的选择了，而且能开大型店。
台北街头的敦煌书局，这样的书店店面规模很小，和大型综合性书店无法相比
我们可以通过3个方面来简单分析一下这几年的诚品：
（1）诚品的实体店变化
截至目前，诚品在中国的台湾、香港和大陆共开设44间店面，其中台湾40间，香港3间，大陆1间。从2013年开始，诚品新开店面16间，其中，大型综合性商场店3间，百货及购物中心店10间，其余通道店3间。据台湾媒体报道，2018年，诚品将新开4店，其中包括在台北南西商圈接盘的新光三越项目，诚品将按照信义店模式打造，并在其中开设一个约2000多平米的中等规模书店。同时，诚品与裕隆展开合作，在裕隆建设开发的新北裕隆城项目中，将开设诚品旗舰店，面积达2万坪（约6.7万平米），比目前的信义旗舰店还要多出6000坪。其中商场部分的建设由裕隆负责完成，而商场的规划、招商和运营由诚品负责，预计2020年左右开业。预计到2022年，诚品管理的商业物业将达到36万平米左右（以现有签约面积计算）。诚品不仅开店很多，而且大店越开越多，也抓住了书店进驻购物中心等商业综合体这一契机。不同的店型，让诚品的策划及运营管理能力不断得到提升。
诚品R79中山地下书街，重现书的黄金年代，2017年8月开幕
（2）诚品生活的定位和目标
诚品生活是诚品全资子公司，在2009年时由诚新更名而来，承接了诚品的复合式商场业务、餐旅业务、不动产业务，于2013年1月上市。诚品生活主要的发展目标是四点：一是以创意经济为基础发展复合式渠道、生活品牌与餐旅业务；二是提供集合了多元丰富商品、服务、人才等稳定有效商业模式要素的文化场域；三是诉求差异化主题及经营营销能力与一般零售百货区隔的展售场所；四是兼具观光价值与跨界品牌的发展平台。
诚品生活与诚品的关系是什么？除了母子公司这一天然的纽带和联系外，诚品是“文化内容的提供者”，负责提供书店、画廊、展演等项目，而诚品生活则是“文化创意经济的商业平台”，具体经营实体渠道、餐旅等业务。诚品提供丰富的文化内涵，而诚品生活提供多样的文化空间，实现内敛与外显的共生共荣关系。2017年度，诚品生活的营收为42.77亿元新台币，营业利润为3.93亿新台币，营业利润率为9.2%，与2016年相比，营收基本持平、利润略降（拓店因素或计提损失）。
我们日常所能观察到的诚品，其实就是诚品生活中的实体渠道部分。在大中型店面，店面的名称已经全部统一为诚品生活，而书店只是诚品生活商场空间内的组成部分和独立业态。从诚品书店转为诚品生活，并不是两个字字面意义上的差别，而是整体经营理念上的进一步升级和变革。诚品生活的目标就是依托文化资源及文化表现力不断开设大型商场店以及其他规模的店，并且利用品牌和经营进行对外商业输出管理，构建起诚品可以掌控的流通渠道。这就是图书以外的能力。
诚品台北忠孝SOGO店，小型店面只有图书和非书业务，一般仍然挂名诚品书店
（3）诚品的资源注入与诚品生活的业务开拓
在诚品生活的商业通道内，诚品可以注入的自营业务资源包括诚品书店、诚品风格文具馆、精品文具馆、诚品音乐馆（黑胶馆）、诚品知味、诚品设计（文创产品）、living project、墨册咖啡、诚品展演（讲堂、影院、表演厅）等，这些业务以内部结算的形式向诚品生活缴纳场地使用费用，据了解，大约占诚品生活营收的23%左右。
诚品在开始做书店以前一直在做餐旅通道部分，实际上对于渠道的认识是非常深刻的。提供了厨房的设备，进而就会想到还可以提供哪些服务项目，就如同增田宗昭说在书店阅读了图书，就会想到喝一杯咖啡，以及进而产生享用其他空间的念头。诚品从书店的图书出发，延伸起自营的各类业务形态，这些业务形态整合起来，具备了外出独立开设各种类型店面的可能性。以大陆书业的眼光，以上的业态组合已经可以构建起一座大型的综合性书城。据诚品的非书采购团队介绍，在诚品，每年他们所要接触的产品SKU可能多达数十万个，正因为如此，我们才能在诚品的店面中看到琳琅满目的各类文创商品。诚品打造自营业务板块包括非书部分的业务，实际起到了在品牌支撑的基础上进一步对诚品品牌进行输出和变现的作用。
诚品信义旗舰店内的“诚品知味”
诚品苏州店内的“墨册咖啡”
诚品苏州店内的风格文具馆
诚品台北敦南店内的诚品酒窖
诚品生活也没有局限在上市之前划拨进的非书业务包括诚品酒窖、诚品咖啡、茶室等等。2013年开始，诚品生活开始打造EXPO文创生活平台，EXPO既有博览会的含义，也是eslite x platform original（诚品原创平台）的含义。通过举办“肖年头家”评选活动来挖掘市场上的新锐文创设计和设计师，通过举办“梦想市集”活动给文创设计师以进入零售市场进行检验的平台，通过在诚品生活的商场通道中进行销售检验以及与消费者交流互动，促使文创设计师的进步及成长，实际上也为诚品生活引入了优质的文创资源。至2018年，诚品已策划举办七届“肖年头家”活动，100多个品牌参与到“梦想家”实际活动中，约30个文创设计品牌入驻诚品生活各店及诚品生活文创平台，EXPO业已开出9个店面。
第七届“肖年头家”梦想市集宣传海报
梦想市集现场
在已经过去的2017年，大约有2亿人次的消费者进入到诚品的各类店面，平均每天约50万人次，这是一个相当惊人的数字。相信除了诚品品牌的影响力和吸引力以外，更多的消费者是因为诚品提供的各类产品和业态组合而来到诚品。虽然诚品没有进一步描述对消费大数据的分析应用，但可以想象这是诚品可以掌握到的一个利器。
四、实体书店非书业务必须面对的问题
在观察了解茑屋和诚品之后不难理解，为什么中国大陆的实体书店拓展非书业务如此困难。因为非书业务不是一个单体实体书店可以做好的事情，茑屋和诚品在实体店面的背后都有着强有力的体系进行支撑，而实体店面只是一个通道，这个通道主要承担品牌塑造及展示、接洽消费者、最终实现销售的职能。在当下，我们的实体书店还承担了阅读推广等更多职能，想把每件事情都做好，确实是有很大难度的。实体书店面对非书业务，应该思考以下几个问题：
1、是不是一定要拓展非书业务？
不是所有的实体书店都有很大的面积，也不是所有的书店都开在大人流量的商业综合体或商圈内，实体书店需要具备一些必要的物质条件，才能去开辟非书业务。否则，把精力放在图书上面，把图书好好做做，也不是一个不可为之的办法，可能最后的营收测算也不会差。只要把书做好了，有了稳定的人流量和营业额，拓展非书业务才有了一定的基础。举个例子，诚品在台湾大学门口有一间书店，4层楼面营业，但这间店只有图书和一小部分文具类文创产品，并没有咖啡等业态。诚品肯定考虑过这个问题，但综合评估下来，可能保持这个店面的图书氛围更为重要。在台大周边，诚品这间书店绝对是最大规模的，图书品种也非常多，因此台大的老师和学生对此风评很高。这个店上了咖啡这个项目也不过是和周边的其他类似咖啡品牌在进行竞争，不至于有很高的营收。同理，在诚品的很多购物中心店面里，也不完全就有咖啡这个形态的存在，这一定是进行过先期商业评估的。所以，在某种意义上，书香和咖啡香的结合，这似乎不是诚品所推崇的，但这是茑屋在几乎所有店面正在实施的。
诚品书店台大店
我看了很多实体书店的非书业务，总有个疑问，这种规模的非书业务能盈利吗？能够成为书店的经营支撑吗？还是为了必须要有而一定要存在的。至少，目前还没有很多很好的案例和数据可以说明，偏向零售类的非书业务就一定会带来非常好的营收业绩，特别是在我们所理解的常规文创商品方面，导致这一点的原因非常复杂。但至少有个原因是可以理解的，作为商品引进，而不是基于消费者消费数据分析和消费喜好判断上的引进，这些产品承载的更大的意义是试水。
2、可以直接延展的非书业务
几乎所有的商业业态和产品都可以作为非书来进入，在包括深圳书城中心城；诚品生活的苏州店、信义店；茑屋的代官山、湘南、枚方T-SITE、茑屋家电，几乎可以看到零售市场上可供的绝大多数商业项目，包括各类零售形态、体验业态（游乐、餐饮、培训等需要实际到店的）。但前提是需要策划、包装，需要去梳理并向消费者展示其中的商业逻辑。
就目前实体书店操作的便捷性看，有两个业务是直接可以延展的，一是文具，二是咖啡或茶饮，相对来讲较为方便。文具对于综合性书店属于百搭业态，而且可以根据书店的调性对产品进行灵活的配置，偏成人群体或者偏儿童群体，文具实际上已经是个包罗万象的大的名称，绝大多数文创品都可以归结到文具这个大板块里。百新文具做的百新书局和晨光旗下的杂物社、晨光生活馆，其实都是以文具为延展开的文创集成店，猫的天空之城概念书店也打造了诸如墨格这样的小型文创店。在购物中心里还有很多直接的文创店，但是这些店一般不大愿意到实体书店中去开店，为什么？人流量是最核心的问题。通俗点说，就是购物中心整合图书和文创资源的能力远远超过实体书店。咖啡和茶饮，基本已经是相当多数实体书店的标配了，同时作为书店的阅读空间而提供的。很多新华书店集团也借此打造了新的书店子品牌，在作为大书店配套存在的同时，具备单独出去开店的能力，比如皖新传媒的前言后记、河北新华的啡页书咖、湖北新华的九丘咖啡馆等等。
猫的天空之城概念书店旗下“墨格”
小潮品店POP MART
同时，有些书店热衷于本地化产品的销售，可能认为这是对本地文化的推荐，这么做未尝不可，但作为消费者，作为本地市民，你可能知道更好和更便宜的购买这些产品的场所。对绝大多数书店而言，我们是无法把消费者都当作游客看待，在做这些业务之前也要进行相关的商业分析及判断。
3、集团化层面的非书业务构建
零售的一个重要特征就是要有渠道和网点来连接产品和消费者，因此，非书业务的拓展，离不开一个站在集团层面的统一思维，基于单店层面引入的非书业务只能说是尝试。在连锁店总部的层面，要考虑开展哪些业务，如何部署到连锁店，这些非书业务是以租赁还是联营形式进驻，哪些业务准备采用自行研发的方式开发，需不需要自行开发自有品牌的小文创品，地域内的特色产品如何发掘和部署到销售通道中。在业态和产品的选择上，哪些占用书店人流，哪些可以给书店带来人流，哪些自己完全独立、不需要依赖普通人流。在信息系统的安排上，能否有效支撑非书业务的开展、能否具备初步的数据收集、分析和整理功能。针对自己的所有连锁店面，需要进行哪些布局上的安排或改造，对这些店面如何进行分类并匹配相应的非书业务，是否允许连锁店面在当地自主选择和引入非书业务等等。诚品的经验表明，只有站在集团化的层面去思考、同时做适度的自营非书业务，才有可能基于书和非书形成独特的核心竞争力。湖北新华在去年组建了多元业务部，统筹全省的多元业务开发，并有一些实质性的项目落地，这就是基于集团层面思维的一个典型案例。
甘肃新华书店李军副总经理前段时间来苏州考察时，他谈起一个观点，我觉得非常值得思考。他说，应该认真研究一下县级新华书店的转型升级问题，因为与大城市相比，县级的书店其实在社会效益的发挥作用上更为明显。县级新华书店是否应该往更大规模去发展，成为以文化为核心的商业综合体，在县域零售商业中形成自己独特的优势，让各地来的人群都愿意到新华书店去消费。顺着他的观点，我也附加了一个观点，一、二线的城市书店，如果不能建成大型的文化消费综合体，可以考虑化整为零的问题，以比较灵活的形态进驻到各个商业综合体中，利用图书的特殊形态，与其他商业形态进行互补和抱团取暖，因为城市已经是多商圈化的。所以说，书和非书将是实体书店一直会讨论下去的问题，从图书开始，走到图书以外，这个跨度不仅是产品形态发生的变化，更是经营思维的变化。图书以外，天地广阔，今时今日，我们是应该开始做点什么了。
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