微时代体育社群经济模式及实现路径研究

王晓芳

西南医科大学

   研究方向：体育管理学

人类社会已经进入了以互联网信息技术发展为基础，传播媒介和传播方式发生根本性转变为标志的微时代。网民的行动和力量集结成为强大的推动力，不断催生新经济产业链，创造出巨大的商业价值。

社群经济就是由此衍生的去中心化，多边、无边的新经济商业模式，它通过移动互联网建立产品与用户社群之间的情感信任和价值反哺，形成“自组织、再生产”的范围经济系统，是现代化经济体系的重要组成部分。体育经济是体验经济，是以情感和价值观为手段的社群经济，体育品牌只有拥有十分忠诚、有高度情感依赖的用户群体，才能创造出可持续的经济价值。目前我国体育产业规模不断扩大、结构不断优化，取得了瞩目的发展成效，但利用社群经济模式培育体育产业新业态、新模式、新场景的创新实践仍然不足，加之新冠肺炎疫情的冲击，体育产业高质量发展依然面临严峻挑战。基于微时代背景，探究体育社群经济及实现路径对促进我国体育制造业转型升级、体育服务业提质增效具有重要的现实意义。

社群经济源于粉丝经济，“粉丝经济”一词自2004年湖南卫视的选秀节目《超级女声》开始进入人们的视线，是指发生在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏度并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。体育粉丝经济研究始于2017年，少量的研究主要探讨体育明星粉丝对体育消费的影响及体育粉丝经济的发展模式。体育社群经济的相关研究，主要体现在对“虎扑体育”在线传播模式、内容和用户的探讨，其概念、价值及形成机理尚未厘清，其运行模式及实现路径亟待梳理、归纳和提炼。

在网络尚未风行的上世纪80年代，未来学家阿尔文·托夫勒就在他的著作《第三次浪潮》中预言：电脑掀起的第三次浪潮将带来超越市场的文明，这种文明的实质就是“产消合一”，人们既参与生产又消费产品，地球上所有人都可以共享而无需付费；2006年在其新著《财富的革命》中，进一步对“产消合一”进行了论述：在货币经济之外,还存在着“免费的午餐，即产消合一经济”,人们不是为了销售和交换而进行生产,而是为了自己使用或自我满足，它将掀起财富的革命,是进入后全球化时代财富创造的新经济模式。

“产消合一”意指生产者和消费者合而为一，消费者愿意不计报酬为企业服务甚至创造可观的利润；随着企业对消费者需求以及创造潜力的发掘，产消者所创造的经济量将至少相当于甚至超过正式生产部门。阿尔文·托夫勒认为隐形经济是经济的主体,是货币经济赖以生存的基础，“产消合一”是隐形经济，是第三次浪潮时代财富创造体系的根基，但因为其经济活动基本没有痕迹而被忽视。在移动互联网无所不在的今天，共享已经成为人们生活常态，托夫勒的真知灼见也成为现实。

微时代的体育社群经济就是典型的“产消合一”模式，它是借助移动互联网在体育产品生产者与用户社群之间建立的新经济商业模式。体育生产者充分利用社群成员的情感和信任，通过社群推荐的方式吸引体育消费者成为体育产消者，参与到体育产品的设计、生产、流通等环节，成为体育产品生产者的组成部分。用户社群即是产消者社群，是体育生产者的合伙人，在无限连接和协作共享中构建出自由联合、协作共赢的体育产业链。它是一种去中心化的商业合作形式，社群管理团队、用户社群成员、体育企业及消费者等都可以根据自身需求和资源展开多种形式的合作。体育社群经济可分为体育明星社群经济、体育赛事社群经济、体育社区社群经济三种类型，他们各具特点又互相交融。体育明星品牌社群经济模式是借助明星粉丝形成各类明星品牌用户社群，品牌与用户社群不断通过社交网络媒体实现的跨领域整合与联动，在实现体育明星品牌用户社群个性化消费需求的同时，使体育明星品牌的价值增值。

体育赛事社群经济模式是体育社群经济的主体，产品的生产运营和社群用户的参与行为都呈现出更加复杂的趋向。互动式的消费行为在体育赛事中逐渐趋于多元化，以赛事为主题的企业与用户，纵横交错地发展出赛事、产业、培训、游戏等不同内容的IP集群，通过社交网络媒体互相影响，不断创造出多元的商业价值。体育社区社群经济是微时代体育社群经济的发展趋势，囊括体育产品和体育消费的各个方面，不同消费群体、不同的商家都可以在体育社区网络平台上互动、合作、共赢，消费者不断参与平台上各类体育商品的生产，满足自我消费认同的同时，推动不同服务版块社群成员之间的互相渗透，最终实现体育社区社群经济的蓬勃发展。

体育社群经济模式实现的关键是建立和维护稳定的用户社群。其实现路径为：将分散的体育产品受众群体凝聚成为价值观相同，具有强大包容性、个性化、多元化的体育产品用户社群，进而将社群成员的消费力、传播力及生产力都纳入市场经济的运作过程中，开创以连接和协作为内核的合伙人商业模式，引领体育消费，促进体育产品研发，形成体育品牌人格，并不断循环往复，达成体育消费不断升级。

微时代体育社群经济已经到来，这种经济模式让体育消费者在虚拟和现实中形成各种群居方式，推动体育新经济的建立和商业价值的人本回归。用户思维、产品社交化是体育企业战略布局必须考量的问题，体育企业的社群化管理将可能成为常态。诚信应是体育社群经济获得成功必须坚守的理念，始终秉承“利他、共享、等赢”的正能量价值取向，才能逐步形成去中心化、自组织的“产消合一”社群生态，才有可能通过多渠道形式的变现维系体育社群经济的持续运营。《财富的革命》《社群粉丝经济玩转法则》《社会化网络时代的粉丝经济模式》等论著为本文提供了重要的参考依据。

文献引用格式：

王晓芳，刘江宏.微时代体育社群经济模式及实现路径[J].体育与科学，2021，42（04）：56-62.

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