码脑 | 掌握刘畊宏的流量密码

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人气健身教练刘畊宏，直播带货单场GMV超3.15亿的大狼狗郑建鹏&言真夫妇，一句“好嗨哟”火爆全网的多余和毛毛姐等都是无忧传媒打造和运营的现象级红人。本期内容，无忧传媒创始人雷彬艺通过硬核Q&A，分享打造现象级网红的流量密码；以及掌握流量密码背后的创业历程。

嘉宾介绍

雷彬艺 | 无忧传媒创始人&CEO

雷彬艺在互联网视频领域拥有近20年的行业经验，曾先后任职于凤凰网和YY，在实践中不断沉淀，潜心钻研。2016年，他凭借着敏锐的商业嗅觉，发现短视频和直播业务有着巨大的发展潜力，便躬身入局，率先提出互联网型经纪公司的概念，以“人的IP”、“内容IP”和“商品IP”为经营理念。

硬核Q&A

Q1：早期的无忧传媒是怎么发展起来的？比如说，广东夫妇是怎样从0到1打造起来的？

雷彬艺：早期的无忧传媒，实际是从娱乐直播业务起步的，到了2018年我们这块业务已经做到了抖音MCN机构排名第一。同年初我们开始尝试抖音达人短视频内容业务的拓展，这块业务起初只做了5位达人，但是我们也很快摸索到了方法论，产出了一周涨粉数百万的账号，甚至还有个账号在当年就达到了千万粉丝。

因为我是从平台走出来创业的，所以我认为时代和平台赋予的机会都很重要。

大狼狗郑建鹏&言真夫妇就是比较典型的案例，他们跟多余和毛毛姐是同一时期的达人。那会儿抖音刚刚推出星图平台，但平台的机制和管控还不够健全，我们就没有在短视频方向集中发力。

星图推出一段时间之后，我们看到了短视频商业化的机会，所以就加大了对达人短视频内容生产的投入。

大狼狗郑建鹏&言真夫妇刚签进来的时候，他们有自己的公司，也是当地的歌手，主要精力在线下。我们说服他们把精力放到线上，后来基于各种机缘巧合，他们逐步把精力转移了过来，跟团队一起磨本子做内容，充分发挥自身的人设优势。

无忧传媒不是简单粗暴地“打造”人设，更多是“发现”达人身上的闪光点。比如说，言真是冼村的，冼村是广州著名的拆迁村。而且广州很热，大家都穿着大裤衩，所以我们就依托这些背景把她的包租婆形象放大，再结合抖音的调性去拍摄，输出有特色的内容。

那个时候我们想法也比较简单，找到一个爆点，然后疯狂去打爆点。包括走路系列、收租系列，也有遇到瓶颈期的时候，那段时间，我们一天拍十几条视频，通过不同的内容方向去测试。总之就是不断去找方向，抓住新的爆点之后持续打。

包括当时电商系统还不甚成熟的时候，我们也勇于去做新的尝试。基于我们之前做淘宝直播的运营经历，在抖音带货直播第一场就做了700万GMV，官方也抛来了橄榄枝，给了我们很多流量的支持，那时我们当机立断，勇敢地让广告带货排名第一的达人去转做直播带货。

我们认为电商还是口碑的生意，一定需要建立消费者的信任心智，因为这是社交媒体时代。

所以，要想实现从0到1的爆款打造，我总结为以下三点：

第一、借助平台机会，跟着平台走，吃透平台的策略、政策；第二、人设要自然，要有个人特点，能挖掘出特色；第三、足够勤奋。不管什么时候，这个达人都需要一直是在努力钻研的状态中。

Q2：打造刘畊宏这样的现象级网红有没有方法论？怎样源源不断产生爆款内容，什么是爆款内容的生产机制？

雷彬艺：有一段时间大家说无忧传媒擅长做夫妻档达人，我们确实找到了很多这种类型的好苗子。实际上2019年我们就考虑去做明星的网络化，但是那会儿整体生态还不成熟。

在短视频和直播生态经历了2020和2021年的快速发展之后，明星对这种形式接受度逐渐变高了。

我有一个朋友跟周杰伦是同一个唱片公司，他给我推荐了刘畊宏，我一聊就觉得优势很明显：夫妻恩爱，三胎家庭，是周杰伦的朋友，还是专业健身教练，之前也做过一段时间直播，对带货并不陌生。所以我很确认，他是愿意在新媒体里面投入大量精力和时间的人，所以我们当时面谈过后一拍即合就签约了。

去年12月份我们尝试在上海他的家里做场景化的直播，前期就是处在一个探索期，哪怕你知道他有很多亮点，但是到底哪个点更受粉丝欢迎，也是需要反复测试的。

我们根据抖音用户的反馈发现，刘畊宏跳操的时候涨粉最高，新增粉丝结构也特别好，跟“好物分享”也并不冲突，于是从今年3月起就坚定地让他做直播健身，并把健身规律化，结合用户的锻炼习惯，一周播5天，周二到周四每晚19:30开播，周六早晨 9:00和周日晚上19:00再接着播。

大家也可以看得到，从稳定直播到现在，他的直播已经形成了类似日播综艺的形式，吸引了大量忠实观众。刚好抖音上线了群组功能，我们就把用户引导到群里面，很快几个粉丝群都加满了，我们通过在群里面互动来了解用户的真实需求，后面很多内容创意点都来自于用户的反馈。

所以说，现在做内容不是单向传播，而是双向的，内容也是在和用户的互动中产生的，同时我们把内容策划放到了直播中，又用直播的画面来剪辑短视频，这样短视频和直播内容可以相互赋能，也间接助推了账号的孵化。

现在刘畊宏的带货还没有开始，广告也相对克制，还需进一步建立好用户对他的喜爱和忠诚度。在商业化方面我们也进行过一些尝试，效果还不错。比如直播间讲几句斯凯奇的鞋，很快就卖断货了。这也帮我们开拓了一个新思路：在直播间里面去种草，也能起到带货的效果。

所以“品”和“效”始终是在一起的，一定是做好口碑之后再去做转化。

综合来看，能够有这样的现象级达人出现，归根结底还是得益于天时地利人和，离不开无忧传媒和刘畊宏双双的厚积薄发。

Q3：KOL要怎么选？怎么孵化？怎么红？

雷彬艺：选人的标准我们从2017年就确定了这五个要素：颜值、情商、才艺、诉求、人品。从我们自己来看，就是要打造一个多元化的体系。

我们从做娱乐主播开始，到之后的短视频、直播带货，再到今年要做的知识服务。一路以来都十分坚定，要把这几个板块逐一做好。

比如之前，张欣尧有明星梦，他想走这条路，我们就安排老师给他上课去提升他的能力，全力支持他往艺人方向去发展，他自己也很努力，接的第一部戏就是爱奇艺的大剧《男儿好》。他进剧组之后，我们当时还担心他第一次拍戏能不能适应，专门派了老师每一场戏都给他认真讲解，到最后导演还因为他表现好，给他加了10多天戏。

如果要做重资源投入，我们一定会看人品。但是人品也不是第一眼能看出来的，而是要通过长期相处才能感受到的。

达人和公司之间的选择也是相互的。比如广东夫妇在做到Top级之后，仍然选择和我们续约；张欣尧从《创造营》出来的时候，第一时间回到杭州找我们续约，虽然他还有很长时间才到期...我觉得这也是对于我们真正用心服务于这些主播达人的最好回馈。

Q4：每个达人都有自己不同的特色，该如何承接流量？平台的风向经常变化，作为品牌方应该通过什么样的方式找到精准用户群，如何去抓住这些用户的痛点？

雷彬艺：这是一个互动型、社交型的网络时代。区别于过去单向的信息传播，如今需要在传播过程中得到反馈、评论这些双向的交互结果。你做什么样的内容决定着吸引什么样的粉丝，吸引什么样的粉丝决定着能做什么样的变现。

同时要深刻理解不同平台的策略变化，抖音平台的算法逻辑更加完善，达人基于此创造的玩法也就更多样。

无忧传媒就是通过不断打磨自身才在业内获得了一定的影响力。最开始我们做微博直播时，在半年时间内做到了第一，后来转到抖音平台后又持续37个月获得抖音月榜MCN机构排名第一，当我们成绩越来越好时，才能够被更多品牌方看到，也能利用自身优势更好地把品牌联动起来，提高产品转化率。

品牌方在进行投放时，对平台的算法机制也要有一定的了解。比如短视频投放，首先是看完播率，再看转评赞、互动率，我们要做的就是通过运营手段提高它的完播率、互动率，提高观看时长，让账号人群更加精准。

直播带货也是同理，用户进到直播间，需要有“停留”行为。为什么刘畊宏的直播能冲到这么高？因为平均用户停留时长差不多是8分钟。这会激发算法再往上去推送，数据如同滚雪球般增长，同时因为内容优质，算法又带动内容，这样相辅相成进一步助推了账号的快速成长。

深刻理解了平台需要什么，就能够得到平台的支持。

Q5：品牌方和MCN机构未来的协作关系会是什么样？抖品有一些初创的品牌非常优秀，如何在抖音红海中杀出来，怎样效率比较高？

雷彬艺：品牌最核心的是产品要过硬、有卖点，适合用视频的方式去展现，也要有自身的利润空间。

MCN可以与品牌深度合作，但是品牌方如何定位自己，如何制定投放策略也是至关重要的一环。因为任何的合作都是双向的，从策略出发，到创意，再到好的内容产出，最后才会有好的数据和转化。

品牌方要跟MCN公司达成高效合作，既要认可所选主播的特点，也要了解自己的品牌特色，将品牌特色和主播风格相结合，才能事半功倍。无忧传媒不仅会做种草传播，同时也会在策略层面深挖和提升，赋能品牌。

总而言之，目前品牌在抖音做IP还有很大的发展空间。

Q6：高客单价的品牌应该怎么做？在抖音还有机会吗？

雷彬艺：高客单产品在抖音仍有机会，这是不用担心的。

我们刚开始做抖音直播带货的时候，所有人都告诉我抖音有一个“铁律”—高于100块的东西在抖音是卖不出去的，但是我们坚信高客单市场仍有空间。

通过我们的尝试，不论是一千多一套的天气丹的套盒，还是一万八一套的小仙炖燕窝年套餐，都获得了不错的反响，GMV也很可观。

通过我们自身的数据来看，高端消费市场的人群是稳定存在的，至于如何去售卖关键还要看你用什么样的方式去展现、去引导，用什么样的内容去吸引这部分受众。

Q7：您认为抖音、快手、小红书，这些渠道的差异在哪里？什么样的渠道适合什么样的平台，有什么建议吗？

雷彬艺：我对抖音生态更了解一些，直观的感受是公域流量的分发能力更强，另外抖音发明了“上滑下滑”这个特色动作，相较于单一的点击动作而言，更大程度上改善了软件的使用体验感。

而快手主要是私域流量的深耕，算法分配没有抖音那么精确，如果要做下沉市场，毫无疑问快手还是一个很重要的渠道。

而小红书从曾经的种草社区，逐步向商业化的发展，有着更大的潜力，比如我们做刘畊宏IP的时候，也运用了小红书和微博做口碑营销，所以小红书是做口碑营销、产品种草的一个很有效的平台。

同时视频号也是一个新兴平台，也是未来的机会点所在。

Q8：今年受疫情影响，市场的预算是否要调整，在这种情况下是否投放更加谨慎？对新品牌的分配预算是否有建议？

雷彬艺：我认为“活下来”是发展的大前提，如果品牌投放要在传统媒体和新媒体中进行选择的话，预算有限的情况下，新媒体是当下更值得投入的，尤其是短视频和直播平台。因为新媒体平台不仅曝光效果好，同时又能够达成短链路转化，ROI更透明，必要时品牌可以再辅以综艺冠名等进一步的营销动作。

疫情当下，品牌减少投放预算是可以理解的，但是当大家都在减少品牌投放的时候，出现一个品牌另辟蹊径加强投放占比，也许反而营销效果会更好。

关于预算分配问题我无法给大家明确的建议，个人认为还是要根据品牌不同的阶段和品牌的收入结构、利润模型，去规划社交媒体的投放。

掌握“流量密码”背后的创业历程

创业六载，雷彬艺尝遍了过程中的各种滋味。从微博一直播到抖音直播，再到抖音短视频达人和电商业务，以及今年新开拓的知识服务领域，雷彬艺不断地带领团队突破自我，勇闯佳绩，在每一个新的领域都全情投入，不错过任何一次提升和夯实自身的机会，目前为止，无忧传媒已持续37次荣获抖音MCN机构月榜第一，获得多项行业、机构荣誉，一路所向披靡、勇往直前。 

回顾这段难忘的创业之旅，有两位达人的成长历程对于IP运营有着重要的参考价值。一位是抖音带货屡创佳绩的大狼狗郑建鹏&言真夫妇，一位是抖音人气健身教练刘畊宏。

2018年，无忧在短视频、直播领域继续发力，新签约的百万粉丝达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇和团队一拍即合，从娱乐直播板块做起，在熟悉了娱乐直播生态，知道了怎样做内容、怎样互动之后，无忧开始为他们孵化短视频，三个月的时间涨了1000万粉丝，也在星图广告上常年排名第一。

2019年11月8日，抖音平台与无忧传媒共创，准备开展电商直播，无忧传媒积极响应，号召高粉达人试水，大狼狗郑建鹏&言真夫妇在电商领域也展示出了不凡的潜力，这无疑也给无忧要做电商直播的信念打了一剂强心针。

次年，大狼狗郑建鹏&言真夫妇将直播间迁至杭州，到杭州后的第一场电商直播就顺利突破了1个亿的GMV。直播品类从高端的美妆护肤起步，如天气丹、雅诗兰黛、SKII等，再逐步拓展和丰富，如小仙炖燕窝等，即使产品套餐单价一万八也能大卖。

大狼狗郑建鹏&言真夫妇也创下了抖音单场带货3.15亿GMV的佳绩，连破平台四项纪录，这一个个的成果背后都是汗水在浇灌，从直播间话术到选品，每一层都严格把关，力求给粉丝营造一个安心的消费环境，电商直播间成立之初的定位也是坚决做大牌、做官方旗舰店，而不只是盯着利润做，目标是要把他们打造成兼具“品”“效”的代表性达人。

2021年末无忧签约了刘畊宏，从135万粉丝做到7000多万粉丝，并且每天还在稳步增长中。无忧的团队从短视频发力，多维度塑造达人正面形象，并通过挖掘达人自身亮点，找到与之匹配的发展路线——健身直播，结合居家健身这一热点，搭配直播的运营策略，通过“本草纲目毽子操”成功吸引了一大批忠实粉丝，带动了全民健身的热潮。同时刘畊宏与其妻子vivi 的互动也是直播间的一大亮点，随之人气一路攀升，实时在线观看人数最高达到410万人，刘畊宏最终凭借特色的直播方式和专业的健身指导，在多平台获得广泛关注。

从以上两个案例中可以看出，做大一个达人的IP跟大家做品牌有一定的相似性，既不可操之过急，也要懂得待时而动。

对于无忧传媒来说，孵化“人的IP”是一场“持久战”。相较于传统经纪公司一般只签几个艺人，无忧会在新兴平台上发力，签约和运营更多的艺人，形成矩阵化，挖掘他们本身的闪光点。

通过这几年的深耕，无忧传媒在抖音平台取得了不错的成绩，一千万粉丝以上的达人有20多个，500万以上的有50多个，100万以上有330多个，这个月突破500万粉丝的又新增了3个达人，并且无忧还在持续签约新的潜力达人，形成了比较稳定的红人金字塔结构。

在短视频和直播领域，无忧传媒也将继续探索，不断形成自己的方法论，为每一位主播达人赋能。

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