【重磅】京东618启动：大促规则及商家备战方案详解发布

From 100EC.CN 电子商务研究中心 2019-04-07

导读

每年6月是京东的店庆月，在店庆日京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。这一天，刚刚到点开抢的商品，瞬间就会被抢光了；放在购物车里的东西，降价通知响个不停。或许你不是天生的购物狂，但在“618”这一天，你或许还是忍不住疯狂下单。

今天（5月8日），京东集团发布了2018财年第一季度业绩，其中，2018年第一季度净收入1001亿元人民币（约160亿美元），同比增长33.1%；第一季度服务净收入为86亿元人民币（约14亿美元），同比增长60.0%；京东过去12个月的活跃用户数达3.018亿，较去年同期增长27.6%。

随着网络零售电商促销的常态化，天猫、苏宁易购、国美Plus等主流电商平台也都参与进来，618逐渐从促销日演变成全民狂欢的购物节。本文意在分析大促规则及向商家介绍618备战指南，大促参与规则，以及物流、营销、服务等多方面的平台赋能产品和资源。

一、618基础参与门槛规则及备战指导

根据京东公布的信息显示，今年京东618大促，将于5月25日开启站内预热，6月1日起为618专场期，6月16-18日为大促高潮期，6月19日-20日为返场期。整个大促期间，共有包括PLUS DAY、超级秒杀日、超级神券日、超级粉丝日、超级品牌日、拼购日、满减日等在内的多个特色营销活动，目前均已向商家开放招商或报名。

今年618的上述各项特色营销活动，共有三个维度的商家准入门槛：一是DSR分值，不同品类的商家有不同的DSR店铺分值门槛，各二级类目的前80%商家拥有参与618期间京东平台活动的资质；二是交易纠纷率，各二级类目交易纠纷指标排名的前95%商家拥有参与618期间京东平台活动的资质；三是商家店铺的粉丝数，该维度仅针对部分营销活动有限定，例如超级粉丝日等。

据此，商家在不同阶段应展开相应的筹备和应对工作：

蓄水期：（5月25日之前）：商家可参与平台招商，进行营销及推广的素材制作；同时基于计算维度（用户评价+物流履约+客服及售后+成长指数+转化能力+特色产品）稳定并提升DSR分值，并拉动店铺粉丝数量的增长；

预热期：通过发放店铺优惠券等方式进行大促预热，拉动用户关注店铺并添加商品至购物车，为大促正式开启后用户下单转化做好铺垫；

专场期：紧跟站内促销节奏，并根据实际情况及时对货品进行响应调整；

高潮期：实时跟踪大促数据；

返场期：对大促期间的爆款进行补货，开展一些用户答谢活动，同时进行大促复盘分析。

618会场流量分发机制

继去年之后，今年的618主会场将继续实现完全千人千面；除了主会场资源之外，手机京东首页也全面实现个性化展示，因此，需要商家在商品层面上突出爆品，并增加商品的场景标签，及时进行商品信息的维护，增加商品的曝光几率；店铺层面则需要稳定、提升店铺粉丝数和DSR分值。

同时，值得注意的是，今年京东618大促期间的流量分发将采取“赛马”机制：报名参与“赛马”机制的商家，以小时或自然日为周期进行竞争，指标胜出者即可晋级，从各品类的资源赛道升级至三级会场、二级会场、一级会场、乃至主会场资源展示位。在高潮期，“赛马”机制最重要的考核指标即销售量。

多项特色的商家618运营支持

“赛马”机制是商家在平台公域的量竞争，而在私域运营方面，今年618京东也将为商家提供多项支持。

首先，通过京东开普勒为品牌商搭建的微信小程序商城，关联用户京东账号，从而实现京东店铺粉丝账号-粉丝微信账号-品牌商家微信订阅号粉丝的三方识别，从而打通京东店铺粉丝和微信公众号粉丝，构建京东特有的品牌商私域模式。在这个模式下，品牌商可以针对不同粉丝属性，进行针对性分层运营，提升私域运营的精准度和转化效率。

其次，商家在私域进行的内容营销，其优质内容会根据UV价值被自动抓取至公域进行呈现，包括京东发现频道、各特色频道内的内容展示位，以及消费者购物的“黄金流程”的内容展示位，实现公域与私域的打通。

除了鼓励商家进行更优质的私域内容营销，京东还将通过东联计划开展“内容东联”，即，品牌商在站外投放的内容推广素材中——包括微信公众号的图文推广、爱奇艺短视频推广、腾讯视频直播、今日头条等资讯平台的导购文章等，加入监播链接并引流至京东站内渠道（App、M页、PC页等），即可按照CPA、CPS、CPT等不同模式获取奖励金。

另外，京东将在618首次开展以品牌为维度的自营+第三方店铺联合营销。此前，以满减形式开展的促销活动，要么仅限于自营商品，要么是第三方店铺的跨店满减，自营和第三方之间不可互通满减优惠。今年618期间，同一品牌的商品，将可实现打通自营和第三方店铺的满减活动。

除了上述特色运营支持之外，例如商品详情页的618 标识展示、店铺大促氛围的装修呈现、商品的店铺粉丝专享价等活动，也都已向商家开放报名。

“京”准赋能，助力商家618营销

618期间，京准通的各项产品将成为助力商家实现精准营销、提升流量转化效率的有力武器。

在不同阶段，商家也应针对性制定不同的营销推广方案，例如：

大促开始前的准备期和测试期：建议商家同步启动站内外资源的曝光引流。站内多用海投、品牌聚效等高曝光产品；多加关键词，调整人群定向，迅速完成对商品、素材和广告位的优劣判定；站外搭配活动噱头和利益点，启动高点击率素材、人群测试，筛选京东直投内适配“京X计划”的广告；

预热期：紧跟各品类日大促节奏，利用流量爆发期为店铺拉新，做好优惠通知和优惠券发放随时按照数据调整推广方案。

爆发期：抢占优质广告位随时调整排名；人群定向不要过细，加大京挑客的使用；同时在京东直投可加大出价，确保前期拉新、加购人群充分在爆发期获得转化，从而提升整体销售贡献；

返场期：站内可以利用京东快车和品牌聚效保持适当的推广力度；站外持续保持高投入及曝光引流，利用这个阶段流量价格低的特点，清理库存和推广前期养成的潜力爆款商品，最终完成销量收归。

二、保障用户体验，商家服务迎战618

除了关注大促销售，商家同样需要在618期间保障用户体验。因此，京东也面向商家进行了物流、客服、售后等服务相关方面的备战攻略介绍。

仓配：今年618高潮期和返场期期间（6月16日00:00:00-6月20日23:59:59）产生的成交订单，商家须在订单成交后的72小时内完成发货（特殊品类除外）。京东鼓励商家与京东物流合作，使用京东仓发货，提升发货时效，并及时提报入仓计划，提升入仓时效；提前做好单量预测，确保库存精准，优化仓库布局，做好仓库员工培训和人力分配计划；根据预测单量，做好多个合作快递公司的贮备，并提前沟通大促期间物流应急方案；时刻关注商家后台预警中心，特别是消费者催单信息，及时安排将超时订单发货。

客服：建议商家分析店铺以往的大促客服数据，主要有接待量的增长数、接待量比例、分时接待量、接待高峰时间区间，并关注行业整体情况，确定大促期间店铺需要的客服量，合理分配人员；做好咨询系统的调试工作，优化客服话术，培训客服熟练掌握和了解咚咚系统，从而提升客服应对工作效率。

售后：优化商详页的退换货说明，方便消费者了解商家的退换货处理流程和常见问题；根据常见问题制定不同场景的售后客服话术；及时处理消费者提交的售后服务单；提前设置好售后批量处理功能及自动审核功能，缩短售后服务时长，减轻商家售后服务工作量，提升消费者售后满意度。

服务：“京东放心购”是在整合售前、售中、售后全程服务产品基础上打造的服务品牌标识。现已上线服务产品包括运费险、闪电退款、破损包赔、过敏无忧。为提高商家618服务保障，京东放心购3.0在5月底即将上线12款品类化服务产品，如进口溯源、优鲜赔、上门测量、材质验真等。

据悉，京东已经召开了上海、武汉、西安、沈阳4场618商家大会，接下来5月9日广州+成都、5月11日北京等各场场商家大会即将举办，接下来还将在全国多个城市举办。目前该活动主要面向京东商家开放，京东暂未对外披露详细的618活动细节。

更多京东开放平台商家规则，可点击http://rule.jd.com/rule/list.action 查阅了解。（文/溡洸）

》》点击“阅读原文”，进入中国电子商务营销网。

相关阅读

【电商快评】京东欲耗资5.37亿元成安联财险二大股东紧追BAT加码金融科技

重磅|京东首推自有品牌“京造” 电商巨头纷纷“卡位”精选电商风口

【实战】最新！2018天猫“618”招商规则解析（收藏！）

战报|618当日战况激烈天猫、京东、唯品会、苏宁、国美战报大盘点

干货|天猫、京东、苏宁618营销策略全面解析