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【深度】饿了么为何沦为阿里棋子？会“水土不服”吗？
导读
从合并百度外卖之初的雄心勃勃，到成为阿里新零售版图中的一枚棋子，饿了么在这一年当中经历了什么？遇上强势的“阿里式”改造，饿了么又将走向何方？
合并后遗症频发
2017年8月24日，饿了么与百度外卖合并，开启外卖领域的“双雄时代”。
饿了么看中的是百度外卖的高端用户资源，“在打造品质外卖和深耕即时配送的理念上，饿了么和百度外卖高度一致。”饿了么创始人张旭豪曾对此次合并信心十足。但两大平台的融合问题接踵而至。
先是百度外卖按照协议“打包”流量入口和资源，将商户端客户信息“一键导入”饿了么，遭到百度代理商的集体抗议。另外，在合并之后，饿了么取消百度外卖平台的“新用户立减”规则，导致用户群本就局限于高端用户的百度外卖在竞争当中更处于劣势。
实际上，两个平台代理商归属也带来问题。张旭豪曾表示，平台合并后将不再区分代理商。据饿了么代理商反映，总部每月会制定KPI，但标准是每月递增，经营不达标，饿了么和百度外卖便开始裁撤各地代理商。赔偿细节处理不清，平台代理商维权问题持续扰攘，严重影响消费者的信心。
另一方面，饿了么收购百度外卖后，规定百度外卖的原期权作废另作分配，人员安置方案考量不足，导致百度外卖CTO（首席技术官）和部分核心技术人员纷纷出走，平台自带的技术优势再度被削弱。
磨合期尚未过，饿了么与百度外卖的市场份额还隐现下滑风险。
据相关数据显示，美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%。报告还显示，过去一年美团外卖APP的日活跃用户数量日活用户呈现稳中有升的态势，相比之下，百度外卖日活一路探底。
▲百度外卖、饿了么外卖日活用户情况，图片来自易观千帆。
饿了么与百度外卖携手，并没有实现此前外界所料想的反超美团的预期，外卖市场基本定型为“631”的格局。
而经历这场合并的百度外卖，失意中更显低调。据《财经》报道，百度外卖已于8月17日召开内部会，拟将百度外卖改名“星选外卖”，英文名是“STAR.ELE”。
沦为巨头棋子
在与百度外卖合并近8个月后，饿了么寻求新的出路。
今年4月2日，此前一直为其“输血”的阿里巴巴，以95亿美元全资收购饿了么。张旭豪曾公开表示，这是饿了么的“最佳选择”：“整体加入阿里之后，阿里的多元流量开放，能让我们可以对美团来一次降维打击。”
但现实真如张旭豪所说的那么乐观吗？
据电子商务研究中心（微信ID：i100ec）统计，饿了么共进行9轮融资，其中金额最大的几轮均来自阿里系。在此过程中，饿了么股东的股权也逐渐被稀释，阿里的野心也逐渐显露。
▲饿了么融资历程。
早在2013年饿了么进行B轮融资时，张旭豪就曾拒绝过阿里收购。此后，阿里通过融资换取饿了么的股份。截至2017年上半年，阿里巴巴持有的饿了么股权已达到32.94%。今年5月10日，阿里又收购百度所持有的5.13%饿了么股权。
接受收购前，张旭豪始终把饿了么的独立运营放在首位，“目前餐饮配送的渗透率远没到合并的时候。我们的核心价值在于即时配送，这也是饿了么的未来业务延伸基础，做好这件事比合并给投资人的价值更大。”
然而，与美团的角力进入白热化阶段，股东股份不断被稀释，前期争取外卖市场消耗大量资金，内外交困的饿了么还是摆脱不了“卖身”的命运。“你做得不好被收购这是宿命，能被收购那还算有你一个退出渠道，对于股东有交代，有些公司死了连退出都没有。”张旭豪说。
伴随全资收购而来的，是饿了么管理层的变化。饿了么创始人张旭豪为饿了么董事长，兼任阿里巴巴集团CEO张勇的新零售战略特别助理。实际上，张旭豪的股份已被稀释至不到3%，原饿了么团队也早已淡出决策核心。
▲饿了么创始张旭豪。
而阿里如今定下的规划，也与饿了么此前的设想大相径庭。
阿里将饿了么放在新零售版图上，成为其本地生活服务平台的重要一环，承担起即时配送工作。但张旭豪此前始终坚持先扩大外卖市场渗透率，再以外卖业务为基础，拓展“本地生活30分钟上门服务”的平台。
早在此前，饿了么在新零售方面也有所布局，目前发展了四种业态，一是线下便利店；二是自建的中大型便利店；三是无人货架；第四则是前置仓。随着阿里完成对饿了么的全资收购，饿了么跟随着阿里巴巴这一“大家长”，其新零售探索之路将愈发广阔。
更激烈的竞争
从外卖平台转向新零售，饿了么来了个大转身。按照阿里的规划，未来饿了么还要为盒马鲜生、阿里健康等提供即时配送支持。
▲阿里新零售版图。
背靠阿里的饿了么，未来看起来十分美好。
阿里巴巴副总裁、饿了么CEO王磊曾强调，饿了么正在抛弃以补贴大战争夺存量市场的模式，凭借新零售、全时段供给等战略优势弯道超车。比起此前在外卖市场的“攻城掠地”，饿了么在新零售领域面临的竞争更为激烈。
在自营领域建立起完善物流体系的京东，在与线下品牌搭建合作的过程中，京东不仅起到线上线下引流的作用，还将注意力放到门店的数字化改造，精准了解用户需求进行营销。
另一竞争对手美团，致力于统筹生鲜零售、外卖、配送、餐饮B2B等业务的同时，也在发力研发无人配送，利用人车混送的模式提高效率，完善用户体验。
而新零售只是阿里多“篮子”投放业务的其中一个，与阿里不同的是，饿了么的命运却与阿里新零售领域的发展紧紧依存。
饿了么能否真正融入阿里体系，真正成为其新零售版图中的重要一环，还有待时间检验。（来源：无冕财经 文/胡慧茵 编选：电子商务研究中心）
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