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【干货】复盘京东社交电商简史
导读
《创新者的窘境》曾探讨，为什么领先企业总是能够很快进入高端市场，而进入低端市场却如此艰难？这个问题，京东正在用行动回答。
拼多多的敌人不是京东。
京东也不曾把拼多多视为敌人。
今日资本创始人徐新曾告诉我，“京东特别幸运，在一二线城市成功占领用户心智，这些人追求品质，送货速度。”品质和速度的保证，就是采销体系和物流建设。用户五环内外的差别，让两家公司没有交集。
相反，拼多多和京东有着共同的资本纽带，腾讯。
虽然黄峥和刘强东都说过类似“不属于腾讯系，不存在站队”的话，但一个成长于微信生态，一个倚赖社交流量，不可能全然不顾腾讯的意志。从这个角度讲，这两家基因、追求完全不同的公司，隔空交战的可能性也不大。
但经过一个夏天，上市两个月的拼多多和京东被同时提及的频率变高。而且，事实上两家公司的业务正在有所重叠。
京东拼购，拼团模式业务，过去几个月增势迅猛。8月相比1月首购用户数增长14倍，同时，京东购物小程序用户数从今年1月的5000万迅速被拉升到现在的2.13亿。
这是一部京东社交电商简史，也是当代互联网巨头的后院秩序建设史。
重新认识拼团
这家B2C基因浓重的电商公司，在社交电商领域做过难以计数的尝试。
2014年下半年他们就曾提出砍价、裂变红包的玩法。当时还与宜家联合搞过一次活动，有过亿的分享数和UV。这在京东是被视为经典成功案例的。
拼购业务也可以追溯到2015年，但只是作为众多玩法的其中一项，没有被刻意推广，也没有被放大。
拼多多势头很猛的这两年，是黄峥在降低门槛增流、搅动现有潮水涌向、试图改写电商格局的动荡期。腾讯以投资的方式予以拉拢，阿里在用帝国的力量狙击，作为国内第二大电商公司的京东在思考什么？
拼团背后的消费心理就两点，便宜和好玩。低价让人没有心理压力，买错无所谓。一位电商从业者说，也许以后拼团与低价会脱离正相关联系，但此刻是。
拼多多低价走量的结果是，三年拿下3亿付费用户，订单量更是2017年就超过京东。
砍价、拼购形态，京东一直在做，只是没有加速。平滑过度。上述高层说，“我们想到了，也做了，但没有太用力去推。”
今年京东转变态度，大举发力拼购，是因为他们看到拼购的价值所在，传播裂变的玩法能够影响朋友，带来全新用户。他们突然意识到，这是珍贵的资产。但京东还是提出“低价不低质”的口号，以示与其他拼团模式有所区别。他们也在尝试拉高用户的容忍度，在拼购上线单价稍高的产品。
拼购是拉新兴奋剂
京东思路变化后，拼购业务增速有多快？先感受一组数字。
8月份，拼购单量已经占到京东大盘的20%，新用户总占比28%；低线城市用户占比超过62%。不论是微信还是手Q，新用户比例都超过50%。
流量红利消失的说法已经被抛出两三年，几大互联网公司2018年Q2财报，用冰冷的数字把这一论调彻底坐实。就连被封神的拼多多，活跃用户同比增速从去年6月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%，创一年新低。
拼团模式似乎让电商重新找到有效拉新的兴奋剂。
因为拼购帮助京东解决了一个历史性难题。中长尾商家陷在京东，曝光量有限，用户与商品并不互相匹配。目前拼购80%的商户来自京东POP平台。
拼购与京东平台经营的品类有很大差异。大家电、3C等京东的优势品类，拼购不再主推。相反，这里鼓励出售手机壳、小风扇、耳机之类的周边产品。理由很简单，这些是京东主站所不擅长的。
侯艳平说，“拼购跟主站是互补，而不是抢他们的用户。”
拼购超过62%的用户来自三到六线城市，这个比例是明显高于京东全平台的。也就是说，这块业务为京东带来了大量低线城市用户。
而这些用户可能通过拼购才知道京东，或者过去几个月处于沉默状态，但是拼购让他们再次活跃，在京东平台产生新的购买。据说，这个用户占比是超过两位数的。
因为京东内部担忧，举力发展低价为主的拼购业务，是否会影响主站的核心用户和调性？后来达成共识，拼购不是左手倒右手，目的就是做增量。拉新是京东大规模启动拼购业务时就明确的战略诉求。
秩序重构
社交+电商，这是马化腾与刘强东从2014年便开始的期待。
2015年“京腾计划”现场，俩人高调站台，马化腾调侃对方的掐腰西服，刘强东说他们几乎每天都在微信沟通产品体验。
刘强东对社交电商的理解是，用户真正想要的时候马上能看到，不想要就不被打扰。“这是我们唯一的追求，也是最难的难点。”
从刘强东的这些言语中能看出，当时京东对腾讯更多渴求的是流量。
当年参与双方交易的一位知情人告诉「蓝洞商业」，京东最需要的就是流量大靠山，相比淘宝，京东很难给人逛的感觉。
在腾讯之前，京东也跟百度有过接触，没有谈成，因为电商具体怎么做百度也没有想好，没有表现出很大的决心。双方谈判也没有到刘强东和李彦宏见面的地步。
极力促成双方合作的高瓴资本创始人张磊，当时也只想到广告层面，“品牌通过电视打广告再到购买，路径被割断。但如果再朋友圈看到广告，顺手一点就能在京东购买，这个思路对品牌商的效率是大幅提升，对消费者也有价值。”
微信曾给京东提了一个方案，用户点进去是类似谷歌的搜索方式，张小龙认为这是他所理解的微信购物方式。这个方案没有被接受。最后，京东拿到微信-发现的购物入口。
微信购物入口和手Q曾给京东带来超过50%的新用户，而且刘强东欣喜于数量的同时，更意外收获用户的质量。因为社交关系链加速了新用户的购物决策，对京东更有信任感。这是他没有想到的。
侯艳平预估，未来两三年社交电商将会占到总量的1/3，渠道分散化到用户也许不经意间就在朋友圈、公众号等地方完成下单。
京东与腾讯对社交电商突破流量层面的合作，实际上就发生在今年。拼购是一方面，微信可以直接搜索商品是值得关注的另一个大动作。
今年6月11日，微信搜一搜可以直接搜到商品，当然是链接到京东，而且是被置顶的。如果用户通过这个链接购买，就会被送给一个现金红包。但如果直接在京东app下单，是没有红包的。这是给搜一搜用户的特权。
巨头深知自我颠覆不容易，但有时候会发现，做自己更难。(来源： 微信公众号：蓝洞商业 文/翟文婷)
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