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【干货】社交零售电商简史：最终会走向何处？
导读
在线下成本趋高，电商红利期已过的背景下，社交零售注定会成为话题的焦点。
随着零售渠道的下沉，传统电商的流量红利正在逐渐消失，这些平台无一例外都面临着用户增长停滞的难题，而打开新的流量入口、创造新的引流方式也成为现阶段首当其冲的难题，社交新零售的到来则恰好派上了用场。作为一种新兴的经济形态，社交零售正在逐渐渗透人们的消费生活，在未来，独立的社交零售流量入口势必会成为电商发展新的突破口。
社交零售是指零售商利用社交网络开展的一种营销行为。现如今，人际关系网在互联网的助推下覆盖面越展越大，一个人的背后潜藏着越来越多样的社交关系，而社交零售正是在借机社交圈进行产品分享，通过个人的关系网达到吸引更多不同类型的消费人群，最终为个体带来可观收益，微商就是最好的实例。
带有社交高活跃度的特性，社交零售的巨大潜力逐渐显露锋芒，传统的电商平台一拥而上，纷纷开始布局社交零售这种全新的零售业态。9月13日，中国电子商务研究中心发布的《2017年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年上半年我国网络零售交易额达到3.1万亿元，而2016年上半年却仅有2.3万亿元，其中，社交零售的增长势头最为迅猛。在“新零售”的概念推动下，社交零售的前途无可限量。
在腾讯智慧零售联合BCG发布的《新时代的中国消费者互动模式》中，不仅确认了“社交零售”的说法，甚至尝试给出了如何借助移动社交促进销售转化的方法论。在线下成本趋高，电商红利期已过的背景下，社交零售注定会成为话题的焦点。
社交红利的诱惑
社交+零售不算是新事物，以至于在2018年的营销关键词中，“社交裂变”应该是权重最高的选项。
年初直播答题的“撒币游戏”中，几家直播平台上演了“复活码”的运营策略，鼓励用户将复活码分享到微信、微博等社交网络，进而完成低成本的拉新。
紧接着是新世相、网易云课堂的在线课程，原本99元的付费课程，分享给好友后可以获得29元的分成，频频在一夜之间刷爆朋友圈……
如果社交裂变仅仅是在营销层面，吸引力无疑要大打折扣，但随后越来越多的人意识到：社交网络早已是线上最大的流量池，不只是拉新神器，在销售转化率上远比传统方式领先一个身位，并且已经在一些行业做出了示范。
2017年11月创立的瑞幸咖啡，不到一年时间里成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌。如此快速的扩张和“裂变拉新”不无关系，瑞幸咖啡在今年年初上线了“赠杯”活动，老客户买完咖啡后可以通过微信免费赠送给好友，在很长一段时间内实现了环比翻番的用户增长。
不同于淘宝、京东这样中心化的流量平台，品牌方辛苦积累的流量，很可能被平台拿走，毕竟在流量成本越来越贵的情况下，电商平台已经出现了流量向头部品牌的聚集效应。微信运营有着不一样的逻辑，攒来的流量都是自己的，等同于构建了自己的流量池，将这些流量转向线上，还是用于提高复购率，品牌方有着自由选择的权利。
也就不难理解社交红利的本质，社交关系是互联网时代最大的护城河，尤其是对零售商而言，促进销量转化的核心在于社交关系链的打通。
为何不曾被看好
只是一些品牌做出“社交零售”转型的决定后，大多数人的态度是不看好，要知道“社交零售”本身的色彩就足够丰富。
微商一词的知名度远比“社交零售”高，打法也相对成熟：加好友建立渠道关系，在朋友圈或微信群中发布信息形成传播媒介，再通过海量的信息制造用户转化。倘若不深究供应链、货源、分销模式等等，似乎很难在概念上讲清楚微商和社交零售的区别。
也有人看到了社交关系链的价值，制造了社交电商、社群电商、社交零售、分享电商等一系列名词，同样可以在资本市场圈不少融资。近几年先后崛起了云集微店、达令家、环球捕手、楚楚推等一众社交电商平台，商业模式却大同小异，亦或者说是微商的升级版：解决了商品供应链的问题，在销售端照旧是微商模式。
症结在于，微商们明显高估了人们对于社交圈中营销泛滥的容忍度，大量简单粗暴毫无营养的营销信息，只是低层次的视觉垃圾。即便建立了社交关系，却很难形成传播效应，更谈不上转化。
与之形成鲜明对比的是，那些对微商嗤之以鼻的用户，在知识付费课程的刷屏式传播中，自觉地扮演了二次分销的角色。大多数打着“社交零售”旗号的平台，仍在经营着单纯卖货的生意，可用户的心智越来越成熟，对微信等熟人社交的隐私性越发看重，把微商清理出朋友圈逐渐成了群体行为。
腾讯早早就亮出了自己的态度，凡是在朋友圈诱导性分享的行为，十有八九会以封杀结束，那些将二次分销玩得炉火纯青的知识付费也不例外。从宏观的角度来说，腾讯需要维持微信生态的良性运营，无营养或者诱导性的内容对用户体验等同于不可逆的损害。就腾讯的私心来看，微信中的大多数营销无非是纯粹的蹭流量，似乎不符合腾讯对社交电商或社交零售的认知。
传统的零售形态已经折射了这样的道理：人们并不反感广告营销，娃哈哈等都曾制造过脍炙人口的广告词，前提是这些信息对我有用。
腾讯给出教科书
2014年到2017年的三年时间里，腾讯没有表现出插手零售的打算，却相继完成了微信公众号、微信小程序、微信支付、朋友圈广告、企业微信等基础设施。到了2018年，腾讯智慧零售战略合作部发布了智慧零售七大工具，上述五大基础设施悉数在列，以及腾讯云和泛娱乐IP。
当腾讯自己也在筹谋智慧零售时，如何看待社交零售就成了无法避免的问题，分销模式显然不是腾讯想要的答案，去年8月份永久封杀环球捕手和云集微店就是明证。但在《新时代的中国消费者互动模式》的报告中，“社交零售”有了新的定义：
1
主张多元化模式
社交在零售环节中的使命是连接用户，报告指出了社交零售的三种模式：一是购物助手，即为顾客提供商品、活动信息，以及便利服务；二是话题专家，组建高粘性移动社群，发布高质量内容 ；三是私人伙伴，给予消费者私密专属的社交体验。
其中的关键词是互动、价值创造和场景，社交的价值在于零售商和用户的沟通渠道，不同的品类和品牌找到不同的服务场景，本质上则是为用户创造价值。
2
提倡精细化运营
报告中对社交零售的理解是，品牌商和零售商从内容质量差、功利性强、缺乏个性关怀等痛点中跳出来，过渡到与用户建立良好互动、提升社交粘性上。
可以归结为精细化运营的四个举措：深挖目标客群，准确把握品牌相关的场景落位；有效的内容管理，不断进行差异化、个性化裂变；规范化互动运营，自然完成导流、转化和推荐；建立顾客运营中枢，打造专业化团队。言外之意，传统的微商模式已经行不通了，需要的是场景化、精细化的运营。
3
推崇数字化手段
报告中列举了这样一个实践案例：在加微信的环节上，有些品牌会关注顾客的朋友圈，却很少存在点赞、评论等行为，某奢侈品品牌的做法是，密切关注顾客的朋友圈，主动与用户就一些话题进行沟通，读懂顾客的个性化需求，并提供针对性的私人服务。
复购率无疑就是考核标准，行业平均的复购率在5%—10%，某奢侈品品牌却做到了10%—20%，复购率整整翻了一倍。其中的差别就是基于数字化手段的规模化管理，行业平均10%的复购率对导购个人能力有很大依赖，某奢侈品品牌建立了专业化的话题制造、内容生产、顾客管理团队，将个人能力转化成系统能力。
诚然，报告中的“社交零售”并不是卖货为主的电商型玩法，而是建立品牌方、零售方和顾客、潜在顾客的沟通方式，需要清晰定义和细分目标客户，针对性的开发“交流场景”……想要抓住社交关系链也是有“代价”的。
那么问题来了，品牌商、零售商的社交零售计划，当真和报告中的构想不谋而合吗？对于尝试挖掘社交零售红利的班主们，或许应该研究下腾讯的“教科书”。（来源：人人都是产品经理 文/Alter 编选：电子商务研究中心）
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