【干货】从微信群说起 看中国社交电商和新零售的趋势及机会

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【干货】从微信群说起看中国社交电商和新零售的趋势及机会

电商君电子商务研究中心 2019-04-13

导读

不知从什么时候开始，微信群和微信，开始搭上电商的轮子，飞速转动，变成国内创业公司的香饽饽。这种寄居于微信的生意和电商模式，在国内大行其道，在国外几乎很难想象，那么中国社交电商和新零售的趋势及机会又会在哪呢？

2018年7月，一家基于社交分享，叫拼多多的中国电商公司，硬是在国内电商巨头的夹缝中，忽然窜到美国上市，成立3年积累近3亿用户，估值近300亿美金，打出的口号是新电商开创者。

仅仅2个月后，同样基于社交分享的另一家中国公司-趣头条，成立仅2年，也忽然窜到美国上市。

这一次，他们诞生于中国，不再是借鉴国外已有的成熟模式。

太平洋彼岸的美国人先是看不明白中国沿街密布的二维码支付和共享单车，也开始看不懂这种基于社交分享的新兴商业模式，更看不懂中国大量新冒出的社交电商公司。

伴随着拼多多和趣头条上市，一种基于社交媒体和社交分享的中国式电商，已经在国内不断涌现并野蛮生长，被称为社交电商。

一、藏在微信及微信群的生意和故事

不知从什么时候开始，围绕国内居民手机屏幕上的一个个微信和微信群，开始成为国内各种创业公司争相涌现的掘金地和香饽饽。

李雪每天上午都会在自己维护的2个微信群里，隔着手机屏幕，小心翼翼的发出一张张精致的美食图片，分享来自海南的车厘子，新疆阿克苏的苹果，韩国的化妆品，甚至澳洲的奶粉，这些产品现在都来自于背后一个叫云店（化名）的社交电商公司，由该公司统一提供发货，物流和售后。李雪每天只负责和用户分享，互动，并收集需求。

在此之前，她在武汉一家公司做着朝九晚六的行政工作，后来因为产假离职，赋闲在家后偶然接触到这份工作。

最开始时候，她自己建了个微信群，群里主要是和自己一样的家庭主妇和社区邻居，本来是用于交流育儿母婴等经验，有一次她发了几张新鲜的图片到群里-那是一堆来自湖北老家没打农药的鲜桃，没想到这一发，群里邻居们讨论得很热烈，纷纷在微信群发红包预定，此后，她经常会把一些自己体验后觉得不错的好货在群里或者微信朋友圈分享，甚至还会主动找一些其他家乡特产来分享。

一次，李雪偶然接触到了老家隔壁县城的老王，他们那有好多个体农民种植户，每年家里几乎都会堆积很多自家产的花生和牛肉干，因为批发价太低或者没有销路而滞留在当地，每年的丰收季，都是当地的批发商开着货车来村子里以批发价直接拉上车收走。这些货随着一层层的批发商和供应链公司运作，进入省城武汉等各种中小超市，最终抵达消费者手里时候，一斤花生从两元一斤翻到七八元一斤。

像老王这样四线县城的个体农户，他们的货很难直接进入大型的超市，更别说沃尔玛这样的大商超。

有几次，李雪直接把老王家的牛肉干货了自己的微信群了里，一下子预订出去了好多，此后，李雪告诉老王，他们家那边的货以后可以长期走她这里啦。

直到后来某天，一家叫社区团购的公司来到李雪所在小区找李雪说是要长期合作，除了特产，他们平台还有很多的生鲜，家庭生活用品都可以直接供应，免去了李雪需要自己去不断找好货的烦恼。

现在她感觉这样状态很自由。

据李雪说，在武汉这样的城市，她身边这样的朋友还有很多。

而这一次涉及到的除了社交电商，还有社群电商、社区团购这样的概念。

这些名词，听起来，很熟悉，却又很陌生。

18年开始，京东在微信端口，推出了一个叫微选的社交导购平台，通过社交分销模式帮助商家导流。唯品会也推出了基于社交分销的云品仓，为个人分销者提供供应链、物流配送、售后等服务。

随着传统电商平台的加入，18年5月，国内传统饮料零售巨头-娃哈哈也推出了一款叫天眼晶睛的新款饮料，通过发布会宣布：走一种全民创客代理分享的社交零售模式，借此开辟娃哈哈新的保健品和社交零售业务，甚至同仁堂，太太口服液等大品牌也通过不同模式切入了社交电商，以此触达更多年轻粉丝消费者。

除了微信之外，甚至一些主打内容的社交媒体平台也在做电商，如抖音，微博上也出现一个个购物链接。

相比于传统的电商巨头和大型商超巨头，社交电商的参与者，他们往往寄居于微信群、朋友圈，通过微信熟人关系链，在微信这个池塘里快速圈起用户，一些拼团微信群，甚至就依托一个个本地社区水果店来圈起粉丝，建群卖货，他们活跃于中国二三线城市甚至小县城，在主流互联网和主流城市的边缘，肆意生长。

这样的购物场景和零售模式，看起来很简陋。而就是这样的模式，却造就了越来越多的创业公司和社区居民关注并加入；甚至在18年开始，许多地方性的社交电商和社区电商公司陆续获得了亿级融资，被主流资本市场关注并用真金白银下注。

这种寄居于微信的生意和电商模式，在国内大行其道，在国外几乎很难想象。

不知从什么时候开始，微信群和微信，开始搭上电商的轮子，飞速转动，变成国内创业公司的香饽饽。

这一次，它不再是来自国外复制而来的高大上的互联网模式，也不再是被国内主流的BAT互联网巨头刻意设计出来的商业模式。

从微信开始建立自己的粉丝社群，通过微信群直接和自己消费者互动，通过持续的社交分享及推荐来触达和传播更多消费者，最后通过微信小程序和微信支付直接展示商品并交易，这是国内很多线上品牌和线下实体店，开始融入社交电商，融入新零售和产业互联网的第一步，是他们正在走的路。

无疑，这是一场来自于底层驱动，自下而上的变化，一场由底层用户和草根创业者驱动的中国式商业变革。

国外尚未流行，国内却在暗流涌动。

二、社交电商的形态

这种基于社交的社交电商，目前的主流形态有哪些？为什么买东西还要分享和推荐？

仔细观察会发现，目前的社交电商形态，几乎都是建立在用户消费和用户“分享和推荐”这一动作基础上的。

也许我们会好奇：为什么现在买个东西还要推荐？人们购物是为了社交吗？

以前我们获取新闻和信息，比如买一件衬衫，我们会在搜索框内输入衬衫这样的词，然后弹出一大串的衬衫店铺排名，在眼花缭乱的结果和比较里，最终通过仔细刷店铺评分和评论，才决定购买。

此时，所有商品都是通过搜索这个万能的动作来获取——这是属于以前传统的搜索式电商，也被称为货架式电商的时代。

而现在，突然有一天我们买一件衬衫，不再主动搜索和反复比较了，而是直接通过身边一个朋友的推荐或者某熟人的推荐就直接购买了——这是一种微妙的变化。

早在14年时候，今日头条的张一鸣说过一句：推荐是搜索的迭代。

在信息和物质过剩的今天，每天都会有海量的新闻和信息包围用户，而今日头条本质上是在做一件事：在海量信息里，把合适的信息，推荐给合适的用户，通过每一次用户刷新闻的行为习惯积累，进行精准的匹配和推荐。

本质上，推荐是在信息和商品过剩的今天，帮助用户做减法，做快速匹配。

不是搜索不先进，而是每天环绕消费者的信息和商品实在太多了。

除此之外，四五线城市，依然有大部分人民群众根本就不熟悉打字来搜索商品，或者嫌打字太麻烦，甚至不知道商品名字，当然不会去用搜索这个动作。

所以，在社交电商里，这种根据好友和信任关系进行的推荐和分享，一定程度上帮助顾客降低了选择难度，提高了效率。当然，能持续提高效率的基础是，推荐的产品是真好，而推荐也足够精准，足够匹配用户的真实需求。

于是，传统的追求大而全的搜索式和货架式电商平台，开始被以推荐和分享为主的社交电商一步步瓜分市场。

这是基于分享和推荐的社交电商能够兴起的重要原因。

那么，目前的社交电商产品形态和代表的公司主要有哪些？

仔细观察，会发现目前主流的社交电商公司主要围绕2种工具和形态：

拼团，分销。

拼团和分销是工具，围绕的其实是一个关键词：裂变。都是建立在不断裂变新用户基础上，最终奔向的，都是电商最渴求的流量。

可以看看目前基于这2种形态，都有哪些典型的公司呢？

1 拼团

拼团形态的社交电商公司，第一梯队当然以拼多多为典型代表，表现形式就是用户来拼团，拼成功发货，拼不成退款。

除了将拼团转发到极致的拼多多，这个模式陆续带动了很多巨头公司跟进：

2018年开始，支付宝上线了每日必抢拼团，京东上线了京东拼购，蘑菇街推出蘑菇拼团。就连网易严选也上线了严选一起拼，还有做母婴起家的蜜芽拼团，甚至很多零售实体店也上线了拼团，如百果园的9.9特价水果团，连咖啡1分钱拼团喝咖啡。

当然，除了需要转发好友才成团的拼团，还有直接团购的拼团，最典型的就是18年开始，相继拿到融资的社区团购公司。如美家优享，考拉精选，呆萝卜，你我您，邻邻壹，松鼠拼拼，甚至有着拼多多投资背景的上海虫妈邻里团…

为什么社交电商要拼团？拼团的好处有哪些？

本质上，拼团模式属于C2B模式，它的逻辑是：通过底层用户一起参与来反向驱动和影响供应端的厂家或商家，把需求统一汇集起来再进行计划式生产或者直接发货。

对于一个刚启动的平台和商家来讲，开始时候最渴求的就是用户和流量，而通过爆品低价+拼团模式，恰恰能快速把平台流量和顾客像飞轮一样转起来。

而对于消费者来讲，拼团本质上是通过凑集到更多有同样需求的消费者一起来参与和议价——人数越多，议价主动权越大，折扣也越大。而低价和折扣，对用户一向拥有天然的吸引力，也是很多创业公司的常用武器。

这是拼团的逻辑。

拼团可以给顾客带来折扣和参与感，弊端是：带来一定打扰和增加了购买门槛。当你正在仔细刷朋友圈时候，突然收到朋友发过来的链接，很容易被打扰。

2分销

分销是目前社交电商另一种主流工具和形态。

一般是基于用户来分销，通过用户分享带来用户购买后，由平台统一提供发货，仓储，售后，这种模式被称为S2B2C，即一个统一的供应链平台（S）服务于很多的小B商家，小B再直接发展C端顾客。

目前主要包括2级分销和多级分销。

代表的公司有哪些：

在用户分销这种模式上，树哥更认可2级以下这样的分销模式。

一旦多于三级分销，用户分享东西关注点：不再是出于纯粹的品质好而分享，而是基于分享带来的利益和拉人佣金。

而且，羊毛出在羊身上道理，从来没有变。分销模式由于存在多层级的利益分配，当一款产品不仅仅要持续保持会员价，还要给每一级分享推荐的人佣金的时候，可以想象产品价格如何保持持续竞争力？模式能持续多久？平台的盈利点又在哪里？

结论是：用户多级分销模式

只适合高利润的非标品，相对难以比价的商品，如美妆产品，母婴产品，海淘产品。

多见于平台早期，后续平台的持续，要么靠不菲的会员费支撑，要么最后圈一批顾客后，离开或者转型，转型成去多级分销模式。

果不其然，通过做美妆产品崛起的云集微店，在早期通过多级分销获取了大量初始会员后，在18年10月宣布转型会员制电商，借鉴国外costco模式。看起来是不错的转型，但平台最开始建立的拉人印象，短期内并不容易改变。

有没有一种真正基于信任值和品质来驱动分享，而非纯粹的佣金和利益来驱动用户分享的电商平台，信任值就是该平台的一种通行货币？这个话题之前有发文讨论过，后文会继续讨论。

综合来看，社交电商的2种形态，吸引顾客的点主要是：

折扣和佣金。
参与的互动感和温度感。
减少或者降低选择困难度（前提是基于信任的推荐和分享）

3间接掘金人

除了通过拼团，分销在微信里直接掘金的电商平台，在微信里，还有一种通过给商家提供拼团和分销工具的间接掘金人，可以称为微信里的卖水人。

借着微信的红利，这些卖水人也在掘金路上风生水起。

代表公司主要有：SEE小店铺、有赞、微盟、无敌掌柜、群接龙、点点客、序多多、即速应用、誉道。

对于当下社交电商平台来讲，其实都是围绕裂变这个关键词，通过持续分享，裂变，以此快速带来平台用户和流量。

而提到流量，就不得不提到：

三、为什么以前没有社交电商这种产品和概念呢？

很长时间里，以淘宝，京东为首的传统电商巨头，牢牢统治着中国电商市场的大半江山，在拼多多之前，一些投资人甚至都不再看电商项目，认为新的电商平台很难出来。

传统电商平台像一个个管道，这个管道里，装进了全国所有的品类商家，这样的形式，造成这个管道前所未有的拥挤，所有的商家，拼了命一样往管道前面挤，但依然有80%的商家在无人问津的管道后面默默无闻，无济于事。

太多的网店开起来了，但是没有人进店，更没有第二次复购。

高昂的流量成本，获客成本，还有物流和损耗成本，很长时间里，成为压在电商从业者身上的大山。

当这个管道越来越固化，越来越让商家看不到希望，如何破局？

彼时，一些商家开始到处寻找新的渠道以低成本来获客，更多尾部淘宝商家开始出离淘宝，纷纷出逃到一些社交平台上寻找新的流量，形成一股“出淘系。”

对新渠道的呼唤，对流量的渴求，一定会带来一些变化，甚至是一种来自于底层的星星之火迅速燎原的变化。

流量在哪里？

当人们的注意力在哪里，流量就在哪里。

而过去几年，以oppo和vivo为代表的智能手机厂家，已经率先把各种巨幅手机广告下沉到中国无数个四五线县城，而县城里，人们买了手机后，第一时间下载的往往是微信，大部分注意力在微信上，在微信群里，在快手，抖音上，最终还要在朋友圈里。

而另一方面，微信支付在2014年春节，通过抢红包的形式，一夜之间迅速走进中国老百姓日常里，在短短几年间快速席卷菜市场，早点摊，便利店。17年，微信小程序也横空出世，加上微信群，微信朋友圈，微信公众号，在中国开始诞生出一个完整和成熟的社交生态圈，叫微信生态圈。这个生态里，有一起抢红包，有斗地主和跳一跳小游戏，有微信群里买水果，当然还有打车外卖小程序，有一整套的生意闭环。

于是，有一天，以拼多多为代表的社交电商，开始意识到：微信和微信群组成的生态是一座流量金矿和城堡，他们急需流量，也知道了流量在哪里。但这又怎么样？这只是战略层面，如何落实到战术层面？以具体怎么样的形式来组织起流量？答案就出现了前面的拼团，分销。于是，以拼多多为代表的社交电商公司，开始在巨头之外的角落里萌芽，一天天长大，最终快速燎原。

那为什么欧美没有社交电商，社群电商？

纵眼观察，并不是国外的电商比国内更发达，而是国内满足社交电商的各种条件太成熟了，除了底层大大小小的物流公司，遍地快捷的二维码和移动支付，还有以微信群，小程序和公众号这样非常成熟的社交生态工具，大大拉低了电商创业者的进入门槛，起于微信的社交红利出现了。

属于中国特色的社交电商，能持续多久？又会带来哪些机会？

四、从社交电商看新零售趋势，未来会如何演变？

当下的社交电商，它到底代表了什么趋势，又改变了什么？

从起点看，以拼多多为代表的社交电商的快速兴起，不过是借助了社交流量的红利和四五线渠道下沉的红利，围绕用户分享和推荐的社交电商，从表面看，不过是流量的升级，往深一层看，其实是供应链的升级，最终来看，其实是用户关系链和需求链的升级。

过去的零售主流，是先生产大量的货，围绕一堆确定性的货和库存，再去铺渠道，找一个个不确定的用户，最后经过一层层渠道和流程，最终缓慢的抵达消费者。很长时间里，有渠道为王的说法，这样的流通链条漫长，低效。

而今天，顾客就在眼前的微信群里，买东西不再是围绕冷冰冰的货架，未来，逻辑会变成，先围绕眼前的顾客需求，再去生产和匹配更好更精准的货和内容。

这也是目前的社交电商，不断强调：从人找货，变成货找人的原因。

过去，物质短缺，货往往是企业最重视的资产；而现在重心，开始变成用户为王，用户是企业最重视的资产。就像微信的真正价值，不在于微信沉淀下来的各种功能，而在于它拥有了10亿用户和关系链，用户变成企业最重视的资产和价值。

在今天，以社交电商为代表的商业和零售的重心及趋势，从以物为中心，开始慢慢转换到：以人为中心。围绕人，货，场的零售重构，供应链是重心和壁垒，但前提是：围绕用户驱动和用户需求的供应链才是壁垒。

基于此：1. 传统的B2C电商和商业模式，会一步步向C2B的电商和商业模式演变

过去商业重心是由企业来主导和驱动用户，有什么卖什么。

现在商业重心，开始逐渐演变成：买什么有什么。由用户来驱动企业。由底层的用户来驱动生产和供应链，所有的企业生产和运营，开始围绕：用户需求，这四个字来运转。从传统B2C企业主导的模式，向C2B的用户主导的模式演变。

本质上，是从传统官方式的自上而下的商业模式，变成底层用户驱动的自下而上的商业模式。一切以用户和用户需求来驱动。

2. 近：品牌和渠道离用户越来越近。商品和服务的获取离用户越来越近。这里的近，表现在

a.门店和仓储离用户越来越近，越来越下沉。包括离消费者物理上的距离，比如社区店，社区团购，本质上是比拼多多为代表的纯线上电商颗粒度更小的渠道，本质上就是离用户越来越近。而纯线上电商，离用户还是比较远，这是劣势，但一旦涉及到线下，又会开始变重，就需要考虑跨区域和地理位置的影响和限制。线下是机会，也是品牌和渠道竞争最后的壁垒。

所以，社区团购和以实体店+微信群为代表的社交电商，本质上是走入线下，离用户更近，未来是有可能深入更多的本地生活服务。

b.企业运营和用户运营，离消费者越来越近。面向消费者以传统的官方式和机器式的对话和运营，会转变成：有温度的互动式和社交式的对话及运营，企业需要放低姿态，和用户走的足够近，足够理解用户。

c.商品的流通链条会减少和缩短，去各种中间商和层层渠道，通过数字化供应链+粉丝社群，直接面向消费者，这样才会离用户越来越近。

六、趋势之后，机会在哪里？

拼多多之后，有没有下一个或者下一批新的平台呼啸而来？

目前的社交电商，本质上是在互联网和电商发展到一定程度，在供大于求的存量时代下产生的，这个时候，在商品和信息过剩的背景下，有没有一种以品质和服务取胜的精选制和会员制电商平台出来？帮助消费者做减法，其实是个很好的切入口。

做会员和精选能够在信息过剩的背景下更有效进增加用户粘性，本质上是帮助消费者做减法，从社交电商和社区团购来延伸，或许，基于社区或者本地同城做精选式新零售和电商，会是一个很好的切入口。

另外，我们应该看到：目前的社交电商公司，很多走入了佣金和利益驱动分享的野路子，这偏了社交电商原本基于信任，口碑来进行品质的推荐和分享的初心。

话说回来，在未来，买东西真的要推荐吗？社交电商的最终目的是为了社交吗？

10年之后，再看社交电商，或许已经没有了社交电商——社交就是社交，买东西就是买东西。（来源：人人都是产品经理文/白树；编选：电子商务研究中心）

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