【评测】11家分销类社交电商模式对比与法律分析

From 网经社电子商务研究中心 2019-04-13

导读：近日，社交电商成为大众关注的焦点，一边是拼多多“从0到1”的快速发展，创造了成立三年赴美上市的神话；而云集也在短短四年的发展后于3月21日正式向美国SEC提交了上市招股书（详见快评：【重磅】云集赴美上市 3月社交电商“冰火两重天”(附招股书全文下载)）。同时，对11家分销类社交电商模式进行对比与法律分析。

另一边，社交电商花生日记因网络传销被广州市监管局开出7456万元的天价罚单，更有云集品因以“共享经济”、“新销售”为幌子进行网络传销，被深圳市公安局直接端了。而环球捕手等社交电商也深陷“传销”质疑。

据网经社不完全统计，以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店、花生日记、每日拼拼等为代表的分销开店型社交电商平台，凭借微商分销模式快速崛起，也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”、小米“小米有品推手”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清，导致良莠不齐，也频频遭到涉嫌传销争议与质疑，乃至工商千万元行政处罚（详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/）。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征，游离于处于监管“灰色地带”。

近十年来，网经社-电子商务研究中心（微信ID:i100ec）一直坚持通过发布预警、案例披露、热点评论、媒体曝光、调查报告、工商培训、咨询诊断等多元化方式，为电商行业激浊扬清，为国民保驾护航。

一

模式对比

同为社交电商，为何不同的平台命运却如此不同？网经社（100EC.CN）对云集、贝店、环球捕手、花生日记、达人店、楚楚推、达令家、每日拼拼、云品仓、爱库存、云集品11家分销类社交电商的经营模式进行对比。

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云集：“迷途知返”转型会员制社交电商

平台简介：据该平台介绍，云集（曾用名云集微店）创立于2015年5月，是一家由社交驱动的精品会员电商，为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品，致力于通过“精选”供应链策略，以及极具社交属性的“爆款”营销策略，聚焦商品的极致性价比，帮助亿万消费者以“批发价”买到全球好货。3月21日，会员电商平台云集正式向美国SEC提交了上市招股书，代码为YJ。

（图为云集服务网络，图片素材来自《智能商业》曾鸣著）

模式介绍：作为会员电商平台，云集平台可以开放注册，任何人都可以注册云集App享受批发价，并不存在仅仅通过他人邀请才可以注册的机制。用户注册成为云集付费会员后，既可以以会员价购买平台上的商品，又可以通过社交工具将商品信息分享给其他人，若交易成功，则分享者可获得商品价格5%-20%不等的销售返佣。按照互联网产品用户增长通常策略，云集会员邀请新会员注册可以获得一定的云币奖励，该云币可用于在平台上消费，但被邀请会员的购买和销售行为均和邀请者的收入并无关系。因此会员与会员之间并不存在多个层级。

值得一提的是，云集曾因涉嫌传销收到过958万元的罚单。2017年5月，杭州滨江区市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司下发了行政处罚决定书，并指出云集微店招募店主的过程中存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，违反了《禁止传销条例》第七条的规定，涉嫌传销行为，下达了958万的行政处罚。随后其公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。

据云集方面表示，2016年2月在有关部门和法学人士的帮助下，云集微店就对地推中有争议的部分进行了整改，并得到了政府监管部门、法律界人士的认同。

贝店：邀请成为店主获得不同级别佣金

平台简介：据官网介绍，贝店是贝贝集团旗下专注家庭消费的社交电商平台，创立于2017年。其定义为贝店是“通过人与人之间的分享与传播，实现消费者、店主以及供应链的三方连接，将精选的商品送达消费者的手中”。看上去模式是类似拼多多的去中心化电商，通过用户分享，达成流量裂变，实现高效率的货找人。

模式介绍：贝店的具体模式为购买398元大礼包成为贝店店主，店主可以在各种社交网络平台，例如微信朋友圈、微博、百度贴吧、知乎等广大的网络平台推广自己“贝店”的邀请码。每邀请一位好友成为店主，平台奖励感恩现金100元，邀请20位以上的店主晋升为贝店的金牌店主；金牌店主每邀请一位新人开店，可拿200元奖励；团队店主每邀请一位店主，平台奖励金牌店主100元；可以抽取团队销售利润的20%佣金。

对此，北京市君祥律师事务所律师拜北斗认为，从国务院《禁止传销条例》中对传销行为认定标准来看，贝店具备了“入门费”、“拉人头”这两个明显特征，但对于贝店计酬方式，就目前而言尚不能完全定性。他提醒，电商平台在进行销售活动时，应努力避免销售模式与传销的相似性，避免增加违法的风险性。

环球捕手：备受争议的生活美食社交电商

平台简介：据官网介绍，环球捕手隶属于浙江格家网络科技有限公司的个性生活美食平台，成立于2016年4月，以美食为核心，辅以社交电商、内容电商、自营品牌等多重属性。自上线以来先后获得经纬、真格、顺为、平安、广发、众为、浙大友创等基金的多轮投资。

模式介绍：环球捕手分会员、服务商（经理）、优秀服务商（总监）三个等级。新用户在环球捕手上购买399元的指定产品，即可开通“捕手会员”，同时成为“环球捕手店主”。成为店主的新用户能够得到平台的五大收益。首先是400元优惠券，不过用户需要再消费3588元才能将400元优惠券用完；其次是自购省钱，自己购物可获得平均15%左右的返利；第三是分享销售商品的佣金，一般在5%-25%之间；第四项是获直属下级会员省钱额度和销售佣金收益的25%；最后则是每邀请一位下级会员可收益100元。

根据上述制度，当一名会员的下级会员消费总额满1万元或人数达到25人后，通过环球捕手“管家”考试，便可升级为“服务商”。服务商权益为自己销售一个会员礼包（即开通一个会员）奖励200；别人通过链接进去购买商品获得商品利润的5%-25%的收益（此条和会员收益一样）；团队新进一个会员（团队会员所开，或会员的会员开……凡属于这个团队新进的，不管谁开通的，得100）；团队所有人购物都有商品利润20%的收益；直属经理团队进一个会员有15元的收益。

当会员的下级会员消费总额满30万元或团队人数达到750名时，即可成为“优秀服务商”，直接拉人收益上升为250元，间接拉人收益为150元。

花生日记：会员层级达51级收取佣金4.5亿

平台简介：据该平台官方介绍，广州花生日记网络科技有限公司成立于2017年7月28日，并开始上线运营“花生日记”APP平台，法定代表人为杨仙强。该APP按照消费者喜好、推广费用金额大小等设置筛选条件，主动选择推介相关商家的商品信息。平台规定只有注册成为花生日记会员，才能登录浏览商品信息。

模式介绍：广州市市场监督管理局行政处罚决定书显示，早在2018年9月25日对“花生日记”涉嫌传销的违法行为进行立案调查。经查明，从2017年7月28日至2018年9月25日立案期间，花生日记以平台运营商可获取其发展的会员所购买的商品一定比例的佣金为诱饵，发展了多个粉丝数量多、流量大的流量运营公司，作为其分公司（也称之为运营中心），再由这些分公司去管理运营商，运营商负责发展会员，按照层级提取酬金。

（素材来源：网上广泛流传的花生日记佣金结构）

在上述期间，当事人通过设定“平台（分公司）—运营商—超级会员—超级会员......超级会员”的层级式管理架构，采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段。截止至2018年9月25日，“花生日记”APP平台形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员总数达21534555人，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人，占了全部会员人数的99.82%，层级最多的链条已经发展至51层。会员遍及全国各省市，收取佣金金额达456744401.69元。（详见：【315重磅】史上最大罚单：“花生日记”罚7456万背后社交电商为何频触法律红线？）

达人店：曾因“涉嫌传销”被处罚的新零售社交电商

平台简介：据官网介绍，达人店是尚妆旗下的新零售社交电商创业平台，“达人店”APP于2016年6月成立，2016年9月正式全网运营，李伟是创始人兼CEO，据其宣传资料称韩庚是“联合创始人”。

模式介绍：达人店APP并非人人都能下载，主动申请成为店长后，需要有人介绍，发放一个邀请码，并缴纳399元服务费，才能申请成功。达人店的完整层级体系为：分院长-系主任-班主任-店主。具体运行逻辑为，用户向平台交纳399元的技术服务费，可以注册会员，成为平台“店主”；当“店主”直接或间接邀请的人员累计达到36人以上即可晋升为“班主任”；当“班主任”线下团队累计达到666人以上即可晋升为“系主任”；“分院长”是最高级别，线下团队需累计达到1.2万名以上，且其中有15名“店长”晋升为“系主任”。层级越高，获得的权益就会越多。

达人店的收入主要分为销售收益和纳新收益。销售收益，是店主可以获得被邀请人单笔销售佣金的10%作为提成，上线的班主任可获得16%，系主任和分院长均为6%。纳新收益则是店主发展一名新店主，可以获得55元现金和10元有效期优惠券；班主任、系主任以及分院长直接发展一名新店主，均可直接获得155元+55元的现金和10元有效期优惠券。

2018年，浙江工商局通报杭州达辰网络科技有限公司利用“达人店”网络购物平台，通过邀请注册会员的方式不断发展新会员，并通过给予邀请人一定奖励的提成方式来促使会员不断地发展其他会员加入，形成上下线关系。同时，以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益，其行为违反了《禁止传销条例》第七条第(三)项的规定，余杭区市场监管局依据《禁止传销条例》第二十四条的规定，依法予以查处，没收违法所得2412928.73元，罚款1500000元，合计罚没3912928.73元。

对此，网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领表示，按照法律规定，传销有三种模式：第一种是拉人头模式，即按下线以及下线的下线发展的数量以人头计算报酬；第二种是入会费模式，即交纳一定额度的入会费或者购买一定金额的商品后获得发展下线资格，按下线会费或商品销售情况进行提成；第三种是团队计酬模式，即靠发展下线的销售业绩作为上线的计酬依据。按照司法解释，以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的团队计酬式传销活动，不作为犯罪处理。也就是不构成组织、领导传销罪，但仍是传销行为，工商部门可以进行行政处罚。

楚楚推：通过推广商品获得收益的创业平台

平台简介：据官网介绍，楚楚推是醋溜科技旗下推荐和推广楚楚通货品的社交电商平台，于2017年上线公测。通过强大的技术研发能力、社群运营能力和便捷的微信购买与推广体验，打造成一个既能自买推荐的商品省钱，也能通过推广商品来获得丰厚收益的创业平台。

模式介绍：楚楚推会员分为VIP导购会员-销售总监-总经理。399（创业礼包）升级VIP，推荐一个vip奖励100元。奖励制度为自购10%-30%的佣金，分享别人购物进你的店购物，可获得10%-30%的佣金；直推一个VIP会员有100元的创业奖励，伞下会员购买商品你有提成。

三个月内直推10个VIP会员，团队60个VIP会员可成为销售总监，公司每月给基本工资和五险一金。奖励为直推一个150元的创业奖励，你团队所有人推荐一个VIP会员，奖励50元；你团队所有人销售产品的佣金，总监可以拿佣金收入的12%-20%。

直推10个总监，团队50个总监可成为总经理。只推一个VIP会员奖励200元，团队增加一个VIP奖励50元；拿团队直推总监月管理奖的8%-12%。

达令家：多级奖励制度的社交电商

平台简介：据官方百科介绍，达令家于20017年9月正式上线，是以互动为核心的新电商品牌, 通过优化消费品产业链，探索女性新零售购物体验，达令家通过自营模式，为女性提供购物体验。达令家打造和优化渠道、供应链、品牌和营销等产业链系统，坚持以人为本和以互动为核心的商业模式，提供商品、物流、培训、售后等一站式服务。2017年12 月，“姐拼了”1.0拼团正式上线。

模式介绍：分为店主-服务管家-运营管家-高级管家-ODM。购买任意一款超值精选商品即可成为店主，享受399尤物金币和新人福利以及5元无门槛优惠券，奖励制度包括普通商品佣金为个人销售或自购普通商品，返5%-30%佣金；超值精选商品销售奖励为个人销售一个精选商品奖励100元。

成为服务管家需销售15个超值精选商品，第三方公司签约即“姐拼了”开团资格。奖励制度包括普通商品佣金为个人销售或自购普通商品，返5%-30%佣金；超值精选商品销售奖励为个人销售一个精选商品奖励100元；团队销售超值精选商品为团队或个人销售一个，培训费50元；佳人计划：团队普通商品月销售额达标奖励（月销售额达成6000奖励现金100元，月销售额达成10000,奖励现金200元；月销售额达成30000奖励现金600元，月销售额达成50000奖励现金1000元）；极品尤物（极差商品）月销售奖励。

运营管家达成条件为团队销售600个超值精选商品。奖励制度为同服务管家的奖励；社群培训课时费，团队新增一人80元；社群商品销售奖励为团队普通商品月销售佣金的10%。

高级管家达成条件为育成1位以上运营管家。奖励制度为同运营管家；育成奖励为育成运营管家团队新增一人20元-40元。

ODM达成条件为育成6位以上运营管家。奖励制度为同高级管家，参与ODM商品销售分红。

每日拼拼：主打拼团和返利的社交电商

平台简介：“每日拼拼”为生鲜电商每日优鲜推出的社交拼团项目，主打拼团和返利。依托于每日优鲜供应链，每日拼拼商品品类主要集中于蔬菜、水果、肉禽、零食、乳制品等、粮油、日用百货等方面，设有极速达、低价拉粉、高佣、必推好货商品专区。物流方面，北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、苏州、合肥、济南、石家庄、青岛、太原、宁波、南通、昆山、武汉等17个核心城市提供1小时极速达服务。

（素材来源：网上广为流传的每日拼拼制度）

模式介绍：每日拼拼为三级分销模式，分为会员、甄选师、顾问三个级别。其中会员分为初级、中级和高级三个级别。直接免费注册即可成为初级会员，消费返利8%；分享五个免费注册成为中级会员，权益是返利12%+首单7元；有五个直属下单购买即可成为高级会员，返利12%+首单7元+如果：月成交额大于1000单，可以拿到月成交销售额*2%的奖金。

成为甄选师的条件是邀请直接10+间接20位的高级VIP，权益也更大，返利12%+直属首单7元；直属团队返利的20%；间接团队首单1元；育出甄选师销售额的0.6%。

成为顾问的条件为邀请直接10+间接30位甄选师，权益为返利12%+直属首单7元；直属团队返利的20%；间接团队返利的50%；第二级间推团队首单1元；第三级间推团队首单0.5元；育出顾问的销售额的0.18%。

可以看出层级越高，权益越大，获利也更多。

云品仓：聚合社交和商品双重属性的“轻电商”

平台简介：据官网介绍，云品仓是唯品会旗下的聚合社交和商品的双重属性的“轻电商”平台，于2018年7月正式上线。内含丰富的全品类商品，以微信小程序作为载体，帮助店主零成本打造自己的微信小店，并获得最高20%的销售返利。

模式介绍：分为粉丝（实习店主）-VIP（普通店主）-高级店主-特约店主。微信小程序扫码注册并绑定手机号氪免费成为粉丝，权益为自购或销售首单产品；自购或销售首单299产品礼包可成为VIP，权益为解锁云品藏所有的商品销售权限，返利10%-30%，新增推荐VIP获得100元/人。

（图为云品仓收益制度，网经社-社交电商读者群用户提供素材，入群请加下方小编微信）

成为高级店主的条件为直推20位VIP，权益为云品仓锁头商品的销售权限，返利10%-30%；直推（自己直接推荐），新增VIP获得150元/人，新增VIP首次完成3单奖励10元；名下非高级店主团队，新增VIP获得50元/人，非高级店主团队销售佣金20%提成，新增VIP首次完成3单奖励10元；名下育出高级店主团队奖励，新增VIP获得10元/人，高级店主团队销售佣金5%提成。

成为特约店主的条件为直推3个高级店主，团队达成750人。权益为云品仓所有商品销售权限返利10%-30%；直推（自己直接推荐）新增VIP获得170元/人，新增VIP首次完成3单奖励10元；名下非高级店主团队新增VIP获得70元/人，非高级店主团队销售佣金20%提成，新增VIP首次完成3单奖励10元；名下高级店主团队新增VIP获得20元/人，高级店主团队销售佣金10%提成；名下育出特约团队新增VIP获得10元/人，特约店主团队销售佣金5%提成。

爱库存：众包分销类社交电商

平台简介：据官网介绍，爱库存由上海众旦信息科技有限公司于2017年创办，是众包分销平台。通过S2b2C模式，上游打通品牌方的库存API、为品牌方优化库存管理，下游服务分销商、为分销商提供正品低价货源，借助社交电商的爆发力，降低商品零售交易成本。目前平台已吸引超5000多家国内外知名品牌入驻，热销超过3500多万件商品，超78万分销商触达4.3亿+消费人群。

模式介绍：目前为一级分销，品牌方提供商品清单、价格、图片，爱库存甄选后上架；分销商一键分享商品信息，完成下单后品牌接收订单；品牌方完成商品分拣和打包，爱库存安排第三方物流上门取货；分销商完成商品下单，品牌方完成商品发货，爱库存完成货款结算。

云集品：以“共享经济”、“新销售”为幌子的网络传销

平台简介：云集品为深圳前海云集品电子商务有限公司旗下电商平台。3月18日，深圳警方发布通报称对“云集品”特大网络传销犯罪团伙开展收网行动，抓获多名主要嫌疑人。该团伙以“共享经济”、“新销售”为幌子，成立深圳前海云集品电子商务有限公司，要求会员缴纳一定费用取得加入资格，通过设立多等级的会员制度组成层级，以发展人员数量作为计酬返利依据，引诱他人继续参与，骗取财物，严重扰乱经济社会秩序，涉嫌组织、领导传销活动犯罪。

模式介绍：云集品分为免费店主和付费店主两种。免费店主即普通消费者，在平台上消费没有任何奖励。付费店主即当会员通过已经入驻的付费店主的邀请链接注册后，通过在特定会员区购买一定数额的商品才能在平台上拥有一间自己的虚拟店铺，消费额度分为250美元、500美元、1000美元、1500美元四个档位，对应的店铺级别分别为铜店、银店、白金店、钻石店，每个档位对应的返利程度依次递增。除了购买店铺，会员还可以参与“升官”。

成为付费店主后，会员通过邀请别人开店或者自己开店，可以逐级往上晋升。付费店主以上的“官衔”分别是“资深店主”、“市场主管”、“高级市场主管”、“市场总监”、“全球市场销售副总裁”。在去年11月平台实行积分制之前，每发展3个付费店铺，才能成为一个资深店主，每发展3个资深店主，才能成为一个市场主管，依次递升……而要做到全球市场销售副总裁，至少要发展3000个店铺。

二

法律分析

根据网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心即将发布的《2018年度中国移动社交电子商务发展报告》显示，目前国内社交电商模式分为以下四大类模式:一、拼团模式：（拼多多、淘集集、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等）；二、分销模式：（云集、贝店、爱库存、楚楚推等）；三、SAAS工具模式：（有赞、微盟等）；四、社区模式：（小红书商城、宝宝树等），并已成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。

发展火爆的社交电商为何频频触传销红线，网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师从法律上给出了解释，同时他认为社交电商商业模式要彻底与传销切割干净很难。

究其缘由，一是社交属性的销售裂变增长速度太诱人，二是自认为已经做了有效的规避措施。事实上，关于传销刑法意义上的“传销”与工商行政执法层面的“传销”有很大区别。商业行为即便被认定为《禁止传销条例》所规定的“传销活动”，也不一定构成组织、领导传销活动罪。因此，在个人看来，目前市面上的类似于花生日记的各类社交电商平台，要从商业模式上规避传销的刑事风险相对容易，但要彻底与传销切割干净，不被视为传销，具有很难的操作性。

那么，我们了解下，有关传销相关法律又是如何规定的呢？

在行政法规方面，国务院《禁止传销条例》第七条规定：下列行为，属于传销行为：

●组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；

●组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；

● 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。

通俗地讲，违反行政法规的传销认定有以下几个关键要点：一是收取会员的入门费；二是存在拉人头，发展下线形成金字塔形的层级关系，层级通常在三级以上；三是采取团队计酬方式，具体来说就是每个层级人员的计酬依据来自于其直接或者间接发展的下线人员的销售业绩。（详见：【电商快评】网络传销：是“馅饼”还是“陷阱”？http://www.100ec.cn/detail--6408553.html）

对于网络传销的处罚，法律也有具体的规定：

在刑事法律方面，依据《刑法》第二百二十四条：“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金;情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。”

而依据《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中对传销的认定：“以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销组织，其组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任”。

对此，网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所张友松律师认为，从刑事法律相关规定看，行政法规规定的非法传销与涉嫌犯罪的传销活动有着一定的共同点：即均存在拉人头发展下线形式，在组织内部有着金字塔形的层级关系。然而二者之间还是有着本质的区别。如果平台提供的是真实的商品及服务，最终目的是销售商品或者提供真实服务，那么一般不构成传销犯罪。但是，若平台提供的虚假商品或者服务，以此为手段骗取财物的，则可能构成刑法上的组织、领导传销活动罪。前者可能面临承担被监管机关没收违法所得及高额罚款的行政责任。后者则构成犯罪，平台实际控制人、公司管理人员及相关员工要承担的是刑事责任。

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