引领篮球文化出圈！天猫和NBA用一场潮流盛会革新球迷营销
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文|慕宇
体育大生意记者
近些年，在消费升级的市场趋势下，用户的需求变得复杂多变，甚至有些“挑剔”，在产品定价和本身性能等基础性思考因素上，用户开始考虑更多价值观、文化内涵和自我价值实现等内容，这倒逼着品牌营销更注重建立与用户之间的情感沟通，但想要做到这一点并不容易，有的品牌耗费巨资未必能激起千层浪，有的品牌可能四两拨千斤，巧妙解题。
类似问题也出现体育圈内。赛事方和热衷于体育营销的品牌主们同样在思考如何满足球迷欲望，与其深化情感联结，从而玩转营销，各家对此打法大相径庭。而上周六，由NBA中国和天猫球迷日联手打造的“热血球迷交换季-潮势力”活动则为体育营销打开了新思路，提供了一个很好的模板。
篮球、街头、潮流多元文化碰撞 “潮”盛会引爆球迷
9月21日一大早，位于长沙县的NBA篮球公园乐运魔方馆门口就排起了长队，此时距离活动开始还有几个小时，但得知NBA名宿斯科蒂·皮蓬和杨和苏、王以太等带着一身潮流符号的明星们即将空降于此，球迷粉丝们已经按捺不住心中激动之情，早早到此等待。如今正在长沙读大学、一身嘻哈装扮的小刘告诉我们，他是NBA和说唱文化的双料粉丝，看到本次活动的相关介绍后毫不犹豫购买了门票，准备到现场感受下双重体验。
小刘所说的双重体验体现的正是本次热血球迷交换季活动最大的两个卖点，其一是篮球文化体验，其二则是衍生出的跨界出圈街潮，说唱就是其中的代表。其实，当手握6个NBA总冠军的球场老炮斯科蒂·皮蓬和说唱新兴力量杨和苏、王以太等明星同台出现时，这就足以让人感受到浓浓的年轻文化的交换与碰撞之意，这也让球迷、乐迷和潮流达人们欢聚一堂。
在篮球文化的演绎上，主办方为球迷们准备了原汁原味的、热血的篮球内容。首先，皮蓬的到来引发不少老球迷的回忆杀，而他所到之处几乎都被球迷围得水泄不通。资深收藏玩家们在场地内搭建起了球衣收藏专区，展示着有关皮蓬等NBA球星的珍藏猛货，皮蓬亲自逛了球衣收藏展，看到自己在NBA不同时期的珍贵球衣，难掩兴奋之情的他亲自为收藏玩家们签名留念，这让一旁的球迷眼里留下各种羡慕之情。
现场还搭建了一个“街头霸王”主场，平常心、唐日辉等大众耳熟能详的街头篮球高手现场展开1V1、3V3精彩对决。皮蓬亲自挂帅，为年轻的球手们提供技术指导。球员们精湛的球技引得现场观众频频拍手称赞，篮球部分扎实、精彩的内容率先点燃了现场气氛，观众从中获取了极致的篮球观赛体验。
另一条主线，街头文化的融入也深得粉丝心，嘻哈明星先是和球手们玩起了跨界Battle，杨和苏、王以太通过混合趣味投篮赛对阵实力球手张子昊和徐伟然，刘聪、大傻组合在技巧挑战赛中挑战冯瀚圃、李明伦组合，明星与球手们的跨界混战吸引了各自粉丝群体的热烈关注，不少女性观众更是全场呐喊声不断，粉丝们超高分贝的尖叫声将全场气氛推向一个嗨点。
当然，现场的跨界内容不止于此，精彩的街舞表演、B-BOX Battle大赛引人驻足，而滑板区、油头馆、纹身馆等体验区的设置则让粉丝群体体会到地道的街头潮流文化，大多球迷打卡了多个体验项目，例如贴纹身贴、剪油头发型、手工制作小滑板等等。
在晚间的刺猬现场表演中，大傻、刘聪、杨和苏和福克斯、西奥、王以太以NBA全明星赛原有的形式开启Live show。饶舌明星口中酷炫、劲爆的音乐点燃了现场氛围，球迷感受到了说唱与NBA碰撞出的火花。
正如本次活动主题“潮势力”所体现的那样，热血球迷交换季活动几乎集齐了当下最潮流的内容和玩法，这恰好戳中了年轻群体的喜爱点。小刘在现场玩了一圈后大呼过瘾：“主办方安排的内容都特别符合我的口味，我几乎都有体验，最喜欢的是理发店，平时很难接触到手法这么精致的理发师，这个体验很特别，另外，手工定制区也很有纪念意义。”
除了上述丰富的内容外，热血球迷交换季现场也巧妙地融入了诸多赞助商元素，NBA中国市场合作伙伴芝华士、德克士、美孚等纷纷搭建了带有潮流元素的展台，例如芝华士在现场带来了年轻感十足的调酒大师。不同于直白生硬的权益露出，这几大品牌将富有生活气息的产品带给球迷，承包了球迷的吃、喝和娱乐。
线上场景内，天猫球迷日同各品牌的动作同样不遑多让。安踏推出了热血球迷专属福利，参与答题就有机会用0.01元抽取克莱·汤普森签名球鞋，同时也联合推出了汤普森新鞋KT5的球迷限量礼盒，而芝华士则发起线上打Call互动，并提供宝贵的NBA中国赛门票作为奖品激励，诸多顶尖货品为球迷带来多元化的体育消费体验。
可以说，天猫球迷日联动其他品牌搭建了提供爆款装备、延伸至球迷们运动生活方式的会场，刺激并拓宽消费场景，让NBA文化融于球迷生活方式中，而独特的线上线下体验让年轻群体享乐在其中。“无论是你喜欢篮球本身，还是嘻哈、街舞，你都能在这里找到嗨点、球迷和粉丝之间也有很多的交集，他们背后的文化也在跨界融合着。”作为皮蓬球衣资深收藏者参会的叶超高度评价这场活动，他认为这种多重文化体验让NBA文化更深入到粉丝群体生活中。这场潮流盛会对于球迷、NBA、品牌方和天猫来说是个多赢局面，球迷得到了顶级的互动权益和尖端货品，品牌和IP得到赋能，影响力在这个过程中得到显著提升。天猫激发NBA IP更大价值，同时也联手NBA赞助商品牌释放了更多的价值。
热血球迷交换季X球星中国行 以交换为核革新各方体验
实际上，这已经不是天猫球迷日首次组织“热血球迷交换季”活动，在以“潮势力”嘉年华为今夏完美收官前，这个能够巧妙融合品牌、球迷等多方的活动在过去两个多月已举办过4次，并且都是捆绑着NBA球星随各自代言品牌中国行活动展开，核心内涵是“交换”。
何为“交换”？这概念源于天猫球迷日对NBA球迷情绪的洞察。近些年，随着NBA联盟、NBA球星与中国市场联系愈发紧密，球迷对球星中国行已司空见惯，某种程度上，频繁的中国行活动也遭遇玩法、模式单一，易于落入窠臼的瓶颈，如何玩出花样，讨取球迷欢心已经成为各方的难题，而球迷的需求已不再仅限于远远观望状态，他们渴望与球星深度互动，而交换则充分保障了这份互动感。
具体是如何“交换”的？在天猫球迷日联手李宁及韦德的活动中，韦德和韦蜜间互换了礼物，拉近彼此距离，给球迷致敬巨星的机会；与林书豪和特步合作则是邀请球迷们与林书豪现场交换创意想法，共创林书豪代言特步的首代战靴；与安踏和汤普森的联手则是“交换文化，领略克莱主义 11 训”，双方打造了“热血球迷”x 克莱主义的互动现场，邀请球迷们参观体验 KT 的 11训内容，并见证了汤普森新鞋 KT5 的全新发布。
围绕着交换活动的玩法也极为丰富。以天猫球迷日联合李宁x韦德的案例来看，在线上端口，天猫在官方微博发起“热血球迷交换季”的话题，引导各路球迷讨论为韦德提供什么礼物，与此同时，韦德发布一条短视频，向中国球迷发出了包机酒到现场的交换邀约，引发球迷上天猫参与“答题认证”互动，天猫与球迷间完成了第一波互动。在线下方面，球迷又拥有和韦德面对面互动并交换礼物的专属特权，这波互动更为深入。如此颇具诱惑力的活动一经推出便引发了球迷热烈反响。
而在品牌端口，天猫球迷日与李宁联合发布了为韦德粉丝特别设计的“热血球迷定制礼盒”，韦德在活动现场亲自首发战靴，这精准触达了核心潜在购买人群，并他们引导回流到天猫会场进行抢购。最终的销售结果也颇为惊人，这款限量球鞋套装于7月2日上午十点全网限量首发后，仅用时1秒钟便全部售罄，这组数据也佐证了天猫热血球迷交换季赋予品牌方的价值。
从最终的效果来看，热血球迷交换季让球星、球迷、品牌方都从中获益，球迷获得深度参与感，球星避免走过场的尴尬，品牌则充分收割消费。这也凸显了天猫球迷日的IP价值和营销势能。
热血球迷交换季
让NBA在赛场外实现价值提升
从前期联手球星和品牌展开交换季活动，到最后文化跨界的潮流盛会，“热血球迷交换季”活动营销模式足够精准，行之有效，已经逐渐成熟。
这其中包含两大要点，其一，锁定IP及品牌方的核心资源——限定尖货、优质体验权益，激发用户互动，引导核心人群回流。天猫球迷日通过球星、明星见面互动权益以及优质尖货来吸引精准球迷和辐射泛运动人群参与讨论，调动起他们的情绪，这为品牌营销和销售积攒了广泛的人群；其二，天猫球迷日洞悉球迷人群及泛运动人群的属性与运动生活诉求，联动IP方及品牌端搭建更为广泛的消费场景，在头部运动爆款的加持下，实现更多品牌主题商品和生活爆款的销售转化。在这一过程中，NBA赛事IP的变现价值，品牌的销售效果都得到显著提升，天猫平台的运动形象得以强化。
“我们在与阿里和天猫合作的过程中，基于阿里的大数据分析以及多年沉淀的丰富消费者洞察能力。” NBA中国首席运营官钱军道出天猫能够借“热血球迷交换季”活动玩转体育营销的一大关键，就是充分发挥平台大数据优势，洞察到了用户群体需求和消费趋势，如今随着全民健身浪潮的兴起，越来越多的球迷或普通用户将运动当做生活方式，他们内心中也渴望追求理想化的运动生活方式，作为一个生活化的平台，天猫其实有能力满足这部分用户的愿望，通过大数据分析，天猫帮助品牌快速获客，也能让品牌为用户匹配精准、优质的产品，而在热血球迷交换季活动中，天猫球迷日也正是遵循此道，从线上线下多维度搭建易于球迷融入的沉浸式生活化场景。
天猫消费者平台事业部总经理家洛表示，“天猫有数亿泛体育人群，一亿多篮球人群，这群用户中18到29岁用户占比53%。通过对这数千万用户画像分析，这些消费者除了热爱篮球、热血之外，也是潮流时尚的主流消费人群。”正是基于此种判断，天猫球迷日才事半功倍，将热血球迷交换季活动的最后一站变成了“潮势力”盛会，把年轻群体喜欢的内容充分叠加，通过IP的影响力和品牌的助力，打造多元化的生活消费场景，各方能享乐其中，最终达到多赢局面。
当NBA版权炒至天价后，天猫则从自身角度出发，开辟了全新的局面，革新了外界观念，这也让外界意识到，平台与赛事IP之间的合作不止是内容版权这一个思路，NBA的价值在运动场外也能够得到更大的释放，球迷体验和体育消费战场就是大有可为的地方之一，而擅长于此的天猫球迷日恰恰把握住自身优势资源。这一系列的“热血球迷交换季”营销活动已然打开了此方面的新局面。
据了解，天猫目前拥有近2亿的泛体育消费者，平台共有7亿消费者，这些庞大的数字意味着体育营销的机会，如今天猫与NBA之间碰撞出的火花已经初现端倪，在平台硕大机会的映衬下，双方未来势必还将呈现出更多优质的营销玩法。更具吸引力的一点是，天猫平台背后还拥有整个阿里巴巴经济体的背书，在阿里生态的加持下，天猫与NBA未来有足够的底蕴和实力掘金体育消费这片蓝海。
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