世界大赛遗产启示录
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文|付政浩
体育大生意记者
2019篮球世界杯已经落幕，但关于篮球世界杯遗产的总结才刚刚开始。鉴于大型赛事助推城市经济发展、基础设施建设、居住环境改善、就业率提升等经济遗产尚要通过漫长的时间才能逐步显现，所以最直观的遗产往往是社会人文效应，即点燃全民参与体育的热情。所以，无论是奥运会还是足、篮球世界杯都将给主办国留下丰厚的体育教育遗产当作一项重要目标。也正是基于此，按照国际惯例，各国为迎接大型赛事都会举办一系列线下推广活动从而激活社区、营造氛围，将体育盛宴升级为一次全民教育。
放眼世界大赛，线下活动比较经典的有：2012年伦敦奥组委曾派遣“奥林匹克友谊”号游轮环游全球来宣传造势，在国内则提出“激励一代人”口号，激励英国年轻人投身体育运动；2006年都灵冬奥组委则与意大利的教育部联手制订了“一校一国”的教育计划，安排不同的学校的学生来分别学习各个参赛国最引以为傲的运动项目以及相关社会人文知识，培养东道主热情；2010年温哥华冬奥会则面向全国社区发起“操场计划”，志愿者团队进驻社区引导居民选择一项冰雪运动作为自己的爱好，旨在唤醒居民的终身体育意识。
足、篮球世界杯方面，法国1998年世界杯期间曾在全国各大知名景点设置球迷观赛区并因此形成了铁塔球迷观赛传统。此后每逢足球世界杯，埃菲尔铁塔下的战神广场就会设立球迷观赛区供球迷聚会看球；国际篮联则会在世界杯年份举办奖杯全球巡回展览活动，每到一城还设立Fan Zone供球迷参与篮球游戏，在赛事举办国各个城市还设立世界杯球迷屋，为球迷提供各种篮球体验服务。
作为中国首次举办的、历史首次有32支球队参加的篮球顶级盛宴，同样也是2008年奥运会之后、2022年冬奥会之前我国举办的规格最高的国际体育赛事，2019篮球世界杯这类顶级体育赛事的重要意义不言而喻，国人能在家门口亲眼目睹篮球世界杯恐怕更是一生只有一次这种机会。所以，围绕世界杯打造一系列线下推广活动，进而为中国留下丰厚遗产显得格外重要。
回顾本届世界杯，中国也出现了一个点燃多个城市篮球热情、有望长期举办的线下推广活动，那就是篮球大篷车。从7月28日到9月15日，篮球大篷车先后驶入深圳、广州、成都、武汉、郑州、青岛、上海、南京8座城市，通过多城市联动，篮球大篷车为篮球世界杯的举办营造出了全民参与篮球热潮。由腾讯体育主办的篮球大篷车不仅备受球迷欢迎，而且还蕴藏着不俗的体育营销潜质，赛事获北京汽车智达X3冠名。
篮球大篷车拥有三大亮点，体娱集合助推篮球破圈传播
一辆在各城市之间巡回流动、在露天场合临时搭建活动场地的大篷车，却成功将各大城市的篮球热度推向一个高点，借助“嘉年华+赛事竞技+特色互动”等立体多样化的内容，让那些原本只是观看、评论的人群转化成为篮球活动参与者。大篷车通过腾讯的互联网优势实现了线上线下紧密联动，成功拓展了篮球的覆盖人口规模，全面强化了篮球世界杯的东道主氛围。这无疑是个值得深入总结、供行业学习借鉴的经典案例。
在体育大生意看来，篮球大篷车有三大亮点：
第一、活动内容丰富多样，打破了传统的单一比赛模式，为大众提供了一个集篮球竞技与娱乐互动两大全民诉求于一体的平台。针对民间草根选手的竞技活动方面，篮球大篷车设置了3V3、1V1两大核心赛事，并配套有三分大赛、扣篮表演、技巧大赛等活动；针对普通观众则设置了丰富了的娱乐体验活动，比如投篮类、亲子类、科技类等互动游戏以及集章兑换、助威世界杯抽奖等参与类活动。
篮球大篷车通过设立舞台区、潮流展示区，以及包含鞋服DIY、游戏拍照等在内的潮流互动区，为大家提供一个全民可参与的篮球嘉年华，从而跨圈层覆盖了互动体验+亲子+泛娱乐多个领域。总之，篷车通过“篮球竞技”与“全民参与”这两大内容板块将篮球达人、普通大众汇聚到了同一平台，成功撬动篮球打破圈层。
第二、大篷车与城市紧密相连，扎根到城市中精准服务篮球爱好者，同时借助腾讯体育的线上平台深度传播赛事优质内容。前期，大篷车借助腾讯的线上平台进行明星选手招募，大篷车每到一城，都能用扎实的线下执行水平来创造出优质内容和热点话题，从而反哺线上。
需要指出的是，大篷车的每站比赛中都能精准吸引到当地最强的草根选手，而纵观这些分站冠军，也基本都是当地最富盛名的篮球达人，大篷车的精准定位由此可见一斑。而各分站的冠军最终在大篷车南京站迎来总决赛，其中，上海誉民体育队荣膺3V3全国总冠军，上海誉民队的外援CAMERON不仅帮助球队赢得3V3总冠军，他个人还夺得1V1全国总冠军。在最具看点的扣篮大赛总决赛中，深圳站扣篮冠军陈登星力压群雄加冕“中国扣篮王”。
第三、嘉宾资源丰富，注重体娱明星跨界融合，每到一城，均邀请与当地渊源颇深的演艺明星和篮球明星到场助阵。在选择篮球明星方面，大篷车选择的往往是在当地最具号召力的CBA现役明星或CBA名宿，比如上海站的刘炜被视为上海篮球的灵魂人物，长期担任中国男篮和上海男篮的队长；南京站的胡雪峰无疑是江苏篮球历史上最伟大的后卫，也是CBA历史助攻王和唯一一位四双球员；而青岛站的李根不仅是知名国手，还曾在青岛队效力多年，堪称是青岛队史上最具知名度的本土球员；演艺明星则紧贴街头时尚潮流，具有巨大人气。比如上海站请来了华语嘻哈音乐领军人物潘玮柏，深圳站则是华裔嘻哈巨星欧阳靖。
需要指出的是，这些娱乐明星们不仅到场为篮球站台，而且都会亲自下场过一把篮球瘾，甚至还与篮球大咖现场对飙球技。这种篮球大咖+明星艺人的跨界互动，无疑有助于篮球成功突破固有圈层，最大程度传播篮球文化。在上海站，潘玮柏、刘炜与现场球迷进行了三分挑战赛，在深圳站，欧阳靖则与观众共同体验了技巧挑战赛。总之，演艺明星亲自下场打球总是能掀起活动现场的高潮，最终实现篮球粉丝+泛娱乐人群的跨圈层覆盖。
经典线下推广活动含三大共性：线上线下联动效果佳
能否为赛事主办国留下丰富的体育教育遗产，已经成为衡量一届体育大赛是否成功的重要指标之一，而想要让体育理念真正深入人心，则离不开线下推广活动对体育理念的全面推广和深度激活。所以，越来越多的体育赛事都在总结经典线下推广活动的共性之处，希望能够总结出一套体育大赛期间如何举办线下推广活动的行业秘诀。
在线下推广领域，成功的案例都是相似的。体育大生意通过将篮球大篷车和英国奥运会的“奥林匹克友谊”号游轮、都灵冬奥组委的“一校一国”教育计划、温哥华冬奥会的“操场计划”、足球世界杯的法国铁塔球迷观赛区、国际篮联的奖杯全球巡回展览等经典活动进行对比，从而总结归纳出这些成功线下活动的相似之处，归纳出三点启示，希望对当前中国体育行业有所启发。
第一、线上线下紧密联动。目前体育赛事的传统线下推广活动总是被诟病形式单一，往往停留在举办一场比赛层面，受众范围单一、受众数量少且参与积极性不高。而回顾这些顶级赛事的线下推广活动则都很注重线上线下联动，让推广效率明显提升。
以篮球大篷车为例，腾讯的线上平台负责前期选手招募、话题传播、赛事直播，将流量成功转化为大篷车现场的参与和围观用户，线下则用大篷车的形式扎根到城市中去精准定位和深度服务篮球爱好者，用扎实的线下执行水平来创造出优质内容和热点话题，从而反哺线上，供线上进行后期传播和网友围观，从而持续放大活动的舆论声量和影响力。
第二、活动载体形式灵活，有利于在全国巡回推广。传统体育活动的影响力往往局限在主办城市，民众的热情也往往姗姗来迟，只在比赛正式开赛后才逐步被点燃。而这类在全国巡回宣传预热的形式则有效弥补了传统体育赛事对时间和空间的束缚，打破了民众在时间、地域上的参与限制。
比如，英国的奥林匹克友谊游轮不仅在英国各大港口城市之间巡游和靠岸停泊，甚至还曾远赴北京和里约两座奥运之城进行交流造势。而篮球大篷车不仅驶入了深圳、广州、武汉、上海、南京等世界杯办赛城市，还来到了成都、郑州、青岛等非办赛城市，让这些城市的民众同样感受到了篮球的火热氛围，享受到了优质的篮球内容服务。
第三、活动内容丰富多彩，可以脱离大赛时间周期的约束进行独立运营，甚至升级为独立的IP。法国1998年举办世界杯期间为了激发球迷热情，在全国海选了一批标志性的建筑物并开设了球迷观赛区，设置了观赛、体验、娱乐、社交等各种形式的内容，不仅狂热的足球迷对这些观赛区流连忘返，就连很多伪球迷单纯为了体验充斥足球元素的酒吧、观看足球宝贝T台表演也会蜂拥而至。
在这其中，埃菲尔铁塔战神广场的球迷观赛区最为火爆，从而获准保留成为一个永久性的观赛区域。不仅每届足球世界杯这里总是能成为狂热球迷聚会的圣地和足球营销活动的首选场地，而且还成为全球游客打卡的网红景点。
如前文所述，篮球大篷车则每到一地都设置舞台区、潮流展示区，以及包含鞋服DIY、游戏拍照等在内的潮流互动区，为大家提供一个所有人都能找到适合自己口味的篮球嘉年华。可以预见的是，在每个夏天的休赛期，篮球大篷车活动仍可持续举办，只要坚持扩大自身影响力，未来完全可以升级为独立的体育IP。
众所周知，大型体育赛事和围绕赛事而展开的线下推广活动不仅能够营造热烈的社会氛围，而且还能将这种兴奋情绪渗透到社区、学校和其它领域，从而产生一种广泛而持久的全民教育。这是一种有着强劲生命力的遗产，必将持续而长效地教育全民尊重公平竞争、遵守纪律、热爱运动、拼搏努力等社会法则。而在本届篮球世界杯在我国形成全民教育遗产的过程中，篮球大篷车无疑起到了不可替代的推广作用。
注：本文所用图片来自网络
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