疫情下NFL赞助收入增至16.2亿美元，第55届超级碗蓄势待发
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文|孔真妮
体育大生意记者
北京时间2月8日早上7点30分，一年一度的“美国春晚”超级碗将在坦帕湾雷蒙德·詹姆斯球场进行。第55届超级碗将由堪萨斯城酋长队与坦帕湾海盗队进行对决，赛后NFL的2020-21赛季也将正式结束。此前一个赛季，虽然疫情让NFL门票销售损失惨重，但赞助方面营收逆势增长，取得了不俗的成绩。
近日，咨询和评估公司IEG发布报告，估计NFL 2020年的赞助收入为16.2亿美元。之后NFL首席营收官Renie Anderson在接受CNBC采访时所透露的：“NFL合作伙伴带来10亿美元左右的收入，赞助方面未受到影响。”证实了赞助收入逆势而上。
能够获得赞助商和合作伙伴的青睐，一方面是NFL原先固有的球迷基础，另一方面来自于NFL联盟在疫情期赞助策略的调整。此外，即将到来的超级碗也将成为各类品牌的营销重点，当晚中插广告早已销售一空，据悉，今年30秒的广告时段费用约为500万至600万美元。
球迷基础影响品牌投入，NFL赞助收入飙升至16.2亿美元
根据CNBC报道，此前各类品牌、公司与NFL的合作关系通常会持续3-7年。小型公司每年至少花费1000万美元，知名公司每年可能会支付2亿美元以上，而电信公司Verizon是以3亿美元的协议成为NFL的最高级别合作伙伴。
Verizon
新冠疫情的爆发让品牌对于现场体育营销活动的热情有所降低，但IEG表示，与2019-20赛季相比，NFL的赞助收入仍然增长了10%飙升至16.2亿美元。而此前，NFL年度增长历年都介于4％至6％之间。
在赞助中较大的两笔交易为Allegiant体育场和SoFi体育场的冠名权交易，两笔交易额在5500万美元。Allegiant位于拉斯维加斯黄金地段，建设耗资18亿美元，为拉斯维加斯突袭者队主场；而SoFi体育场位于洛杉矶，总耗资超过50亿美元，为洛杉矶公羊队和洛杉矶闪电队主场。
SoFi体育场
Allegiant体育场和SoFi体育场都是新建设球场，不仅为NFL联盟带来了收益，同时这也让两座球场所在的三支球队成为赞助收入上涨最多的球队。此外，联盟其他29支球队的增长保持稳定，赞助收入平均增长2%。
通过赞助，各个公司可以接触到NFL庞大的电视观众，同时可以使用NFL相关Logo。此前2020年的超级碗吸引了超过1亿的观众，其中包括在线流媒体。虽然NFL在2020-21赛事期间损失了部分关注，同时应对疫情做出了改期，但是仍然在高峰期有超过千万的观众观看。赛事的影响力，让品牌商愿意花费高额赞助费与NFL及各球队合作。
开放新类别赞助+创新现场广告，NFL吸引更多品牌关注
IEG的报告显示，新的赞助类别赞助商是NFL赞助收入增长的主要贡献者，在交易中包括与快餐连锁店Subway、金融服务商Truist、医美公司Invisalign等的合作伙伴关系。其中，Invisalign是本赛季在NFL最活跃的品牌，其与NFL的11支球队签署了新的赞助协议。
Invisalign
此外，NFL签署了23笔新的彩票和游戏合作交易，与2019-20赛季相比，本赛季该部分收入增长了近25%。其中，BetMGM与6支球队签署了新的合作，其余如Monkey Knife Fight、PointsBet、Caesars和DraftKings都至少签署了两个新的赞助协议。
在新的交易成立的同时，也有相应的品牌放弃交易，其中对于出行类公司的影响比较大，包括Lyft和Uber，他们放弃了与NFL球队的9笔交易，而IEG推测，这与疫情期间球迷减少出行有关。
Uber
空场和之后的减少观众入场，导致NFL球队的比赛日收入骤减，同时也影响了此前的现场广告投放，Renie Anderson表示：“这迫使NFL和合作伙伴在技术上发挥创新力量。”
2020-21赛季，Verizon推出了5G超级球场项目，允许运动在手机上观看比赛时，可以选择7个不同的摄像头角度以及增加了增强显示选项。在赛季期间，NFL也允许品牌在球队体育场的座套上贴上广告，但因为缺乏电视曝光，此前很多营销人员对这一权益并不感兴趣。
不过，在超级碗比赛中，下碗周围的空区域将有包括23000平方英尺的LED屏幕，显示可互换的广告、信息和其他独家内容。NFL赞助管理高级副总裁Tracie Rodburg表示：“我们所能做的就是利用这项技术，让这成为球赛整体体验的一部分。”但Tracie Rodburg希望球迷们能够尽快回归，同时联盟也会为品牌提供更多虚拟资产。
雷蒙德·詹姆斯球场
一些合作伙伴也询问了球门门柱标志，以及现场虚拟标志和球衣补丁。Excel Sports管理公司品牌营销负责人Tuck Burch表示：“这些资产可以帮助新公司，尤其是计划IPO公司提高品牌知名度。”
此外，许多品牌表达了期望NFL增加幕后体验，能够为球迷提供更多访问权限，包括视频会议的见面方式，增强虚拟资产的体验。Renie Anderson表示：“以我对于合作伙伴的了解，他们对于标志并不感兴趣，更多的是对于体验的兴趣。你只能为了这么多人这样做，只有消费者看到了，这才是真正的价值。”
超级碗广告受欢迎，成为品牌营销重点
超级碗即将来临，据悉NFL也在本周进行了会议，与现有和潜在的合作伙伴进行交谈。NFL联盟通常喜欢在合作协议到期前18个月进行谈判，Renie Anderson表示：“NFL不会满足于我们拥有的资产。”此外，NFL对于之后的赞助收入也感到乐观，而线上的新媒体版权也将为其带来一笔资金。
此前SportsPro曾表示超级碗预计将允许2.47万名球迷入场，其中7500张将免费给予受邀的医护人员，剩余的门票则向公众发售。而雷蒙德·詹姆斯体育场共计可容纳66000人，超级碗的入场球迷被砍至了三分之一。
坦帕市区集会
虽然现场人数有限，但是球迷们的热情丝毫没有减少，随之而来的票价也水涨船高。TicketIQ数据显示，随着比赛的推进，票价一度炒到75460美元。
很多品牌希望超级碗能够依旧保持此前的高收视，并将比赛作为了品牌营销重点。即便比赛期间30秒的广告时段费用约为500万至600万美元高价，也早已销售一空。包括丰田、M豆、品客、菲多利、TurboTax等品牌已确定在超级碗投放广告。
超级碗奖杯——文斯-隆巴迪杯
这场2021年的开年体育大秀，赛场内外已经做足了准备，等待2月8日的上演。
注：本文所用图片来自网络
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