利润减少7成、遭美国奥委会起诉 彪马2021出师不利
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文|马莲红
体育大生意记者
近日，德国运动品牌彪马（Puma）发布最新季度财报，该品牌第四季度的销售额为15.2亿欧元，同比增长9％，该增长主要由亚太地区（以大中华区为中心）11.8%的销售增长所带动。但受疫情影响，2020年彪马全年销售额下降1.4％至52.3亿欧元，净利润从上一年度的2.624亿欧元至7890万欧元，足足减少了70%。
经历过糟糕的一年，彪马急于打翻身战。该品牌预测，疫情对销售的冲击将持续至第二季度，随着新跑鞋系列推出，下半年业绩有望改善。不过眼下彪马不得不先积极应对近日美国奥委会对其”擦边球营销”的指控，在2021年出师不利的开局中谋求业绩恢复。
美国奥委会指控彪马“擦边球营销”
过去一年全球运动品牌遭受疫情重挫，纷纷缩减在体育赛事方面的营销投入，安德玛的体育赞助总额在2020年更是直接缩减了近一半。彪马却在这一年频频出手，与冰岛足协、美国足球联盟建立合作伙伴关系；签约许光汉为品牌代言人；签约内马尔、莱万、“三球”拉梅洛-鲍尔等球星;频频出圈，跨界牵手盒马、保时捷。值得一提的是，彪马在这一年还推出了全新的瑜伽系列产品。这些举措使得该品牌在疫情下得以迅速复苏。
彪马签约内马尔
不过，彪马过去一年的举措并非全都可圈可点。近日，美国奥委会和残奥委会（USOPC）一纸诉状将彪马告上法庭。他们认为，彪马涉嫌侵权和打压美国奥运代表队的商标，引起消费者对二者的混淆。美国奥委会强调，自己拥有2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2024年巴黎奥运会的注册商标，并且已经与一些公司达成了赞助和特许授权协议。他们表示彪马的行为“令人震惊”，其中还涉及“故意削减用于运动员训练和课程的关键资金”。
事情的起源要回溯到2020年3月24日，在国际奥委会宣布东京奥运延期的当天，彪马注册了“PUMA Tokyo 2021”商标，应用范围涵盖服装、运动器材及手袋。随后，PUMA又递交了“PUMA BEIJING 2022”和“PUMA PARIS 2024”的商标申请。
按照规定，只有奥林匹克全球合作伙伴（即TOP级赞助商）才能使用与奥运会相关联的商标。国际奥委会从上世纪80年代中期提出TOP合作伙伴计划，从全球范围内选择各行业内最著名的大企业作为国际奥委会顶级赞助商。企业在获得奥林匹克知识产权和各种奥运营销权利的同时，向奥林匹克运动发展提供资金支持。值得一提的是，TOP项目企业有排他性优先权利。
在2013-2016年的奥运周期中，国际奥委会从这些TOP赞助商合作中获得了10.3亿美元的收入，是仅次于转播权41.6亿美元的第二大收入来源。目前国际奥委会拥有15大类别TOP赞助企业。而美国奥委会在本土同样拥有15家赞助商，其中包括运动服装品牌耐克。
2013-2016年奥运周期国际奥委会收入
为保护自己的权益，在法庭上，美国奥委会提出五点诉求：判定彪马使用违规商标，并要求其终止使用；禁止彪马及旗下企业在商业上使用侵权商标或类似变体；在商标局作出裁决前取消商标行政流程；因故意侵权应向美国奥委会支付三倍赔偿金；向美国奥委会支付惩罚性赔偿以阻止未来违法行为的再发生。
这并不是彪马唯一一次打擦边球。去年彪马还申请了“Puma Euro 2021”和“Puma Euro 2022”商标注册，同样也遭到美国奥委会的驳回，原因是这两个标志与延期举办的2020年欧洲足球协会联盟（UEFA）欧洲足球锦标赛和2021年UEFA欧洲足球女足锦标赛存在着潜在的联系。
此外，彪马还试图将“Puma Eugene 2021”和“Puma Eugene 2022”标志注册为商标，但最终也以失败告终。因为这两个标志可能与世界田径锦标赛存在某种联系。
彪马欲借新跑鞋系列重振业绩
面对美国奥委会的指控，作为回应，彪马在商标审理与上诉委员会（TTAB）启动了商标注销流程。据美媒sportico透露，彪马依旧有机会辩称其商标是合法的。
尽管品牌有可能面临一笔数额不小的罚单，彪马CEO比约恩·古尔登依旧预估2021年营收将略有增长，且净利润将较去年有大幅改善。其乐观信心来自于2021年的订单，较前一年上升了约30%，这其中对新系列跑步产品的预定明显较高。
“彪马将更关注女性市场的开发，为女性制定更合脚的跑鞋和足球鞋，并与女明星例如歌手Dua Lipa和英国女演员兼模特Cara Delevingne合作。”古尔登希望东京奥运能如期在今年举行，延后一年的欧洲杯足球赛也能在今年正常举办。
这句话也道出了彪马的新规划——推出全新跑鞋系列服务跑者。其实，彪马在专业跑鞋研发方面拥有悠久的历史，只是近年来一直没有什么大动作。彪马也意识到了这点，该品牌全球运营总监Erin Longin表示：“跑步过去曾经是彪马的优势项目，但这一段时间以来，我们在路跑和慢跑市场并没有强劲有力的计划，虽然我们保持了在田径领域的活跃度，但是在更广阔的跑步市场上，彪马似乎正在被人遗忘。”
为重新回归跑鞋市场，彪马推出了全新的专业路跑鞋产品线：Nitro系列。为了快速切入跑鞋市场，彪马计划彻底革新，从头开始进行研发，聘请生物力学专家，与多所大学、以及与化学家合作研发新产品。据了解，这些专业跑鞋采用了全新升级的发泡材料中底以及当下竞速跑鞋标配的碳板科技。
彪马推出全新的专业路跑鞋产品线：Nitro系列
Longin表示，2019年的数据显示全球参加比赛的女性人数超过了男性，因此在这一系列中彪马充分考虑到女性跑者的个体差异，“由于女性的脚跟往往较窄，如果设计不当会导致打滑，因此彪马在设计之初就不断对产品进行测试，设计出匹配女性的尺码。”
与此同时，彪马与去年美国马拉松奥运预选赛中的女子黑马Molly Seidel达成合作，签约后者为品牌代言人。据业内人士透露，这份赞助将会延续到2024年奥运会。彪马计划在2021年下半年到2022年推出新产品，并将会签约更多精英跑马选手。
彪马签约Molly Seidel为品牌代言人
综上所诉，进入2021年彪马将面临更多的挑战，一是来自美国奥委会的指控，二是能否借新跑鞋产品线重振业绩。毕竟在国际路跑市场上，已有耐克、阿迪达斯、亚瑟士等强劲竞争对手，彪马能否在这样的情势下再分得一杯羹值得思索。
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