疫情下的2020，安踏为什么反而跑得更快了？
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3月24日，安踏集团发布了2020年财报，多项数据都显示，安踏依旧保持着行业领先的水准，甚至扩大了与追赶者的领先优势。
作为行业龙头，安踏集团受疫情的冲击不可谓不大。2020年的中报显示，安踏集团收入同比下滑1%，安踏主品牌同比下滑10.7%。但是，经过果断调整，安踏集团在2020年下半年却开始了一波狂飙突进，实现集团全年收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，连续7年保持增长。
安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在媒体交流会上欣慰地说，“安踏集团2020年在（疫情）这样一个不确定的状态下面，我们‘变危为机’，在行业内率先复苏，特别是下半年经营的数据，都达到或者是超过了我们原先的期许。”
究其原因，坚持多年的 “单聚焦、多品牌、全渠道”战略，和被安踏命名为Direct to Consumer（下称DTC）的直营零售模式，成为了驱使安踏前进的两台重要的助推器。
安踏2020年主要财务表现
安踏集团于2009年收购斐乐后，开始了漫长的耕耘，目前斐乐已经和安踏并立成为安踏集团的两大主品牌。顶着疫情的巨大压力，2020年全年算下来，斐乐贡献了集团49.1%的收入和58.6%的毛利。在安踏主品牌进入调整期的情况下，斐乐作为安踏多品牌战略最重要的组成部分之一，一举之力托住了集团的发展。
FILA 的成功很大程度上源自其差异化定位。早年间，FILA品牌的时尚元素浓厚，但随后把产品重心转移到了专业运动，与NIKE、ADIDAS直接竞争，市场声量逐年减少。安踏收购之后，经过大量市场调研，在 2011 年就提出 FILA“回归时尚”战略。
当时，国内市场上所谓运动时尚的风潮还处于孕育阶段，安踏算是开辟者之一。而随着近几年运动时尚概念的爆发，斐乐也借此吃到了巨大的红利。
FILA 5G门店新形象
更重要的是，由于早早就布局，无论是产品设计还是经营治理上都做好了准备，斐乐在运动时尚这一细分赛道里站稳了高端形象。在行业因疫情而出现的打折狂潮里，斐乐的产品价格十分坚挺。
安踏集团总裁郑捷表示：“2020年由于疫情的关系，使得整个行业的折扣，要较以往都要低了很多。但我们折扣率的把控还是相当好。”
安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在年初总结了安踏的三条增长曲线。其一是以安踏主品牌为核心的创新增长曲线，一条是以斐乐为核心的高品质增长曲线，另一条是以这些年新收购的国际户外品牌为核心的高潜力增长曲线。
显然，这三条曲线里，一条提供了稳固的基础，一条着眼于未来。而斐乐这条曲线，正在为集团的发展发挥最大的作用。
在斐乐的闪耀面前，最近三年，虽然安踏主品牌的营业收入大致保持增长，毛利率也比较稳定，但具体到坪效、店效这样的指标，安踏主品牌已经进入了平台期。疫情更是让安踏主品牌承受到巨大的压力。
斐乐的成功经验，给了安踏主品牌很大的启示。除了产品定位上的差异化，斐乐在经营上同样有着独门绝技。
安踏集团在很早的阶段就对斐乐进行了全直营改革和扁平化的管理，无论是在终端形象、渠道效率，或者市场快速响应能力上，这样的模式都有着很强的优势，进而保证了斐乐超高的盈利能力。
线下，斐乐在店铺数量高速扩张的情况下，店效仍然保持了每年约40%的增长，坪效甚至直逼优衣库。
在疫情期间，线下店铺深受影响之时，斐乐又凭借全直营模式在市场快速响应方面的优势，积极调整产品设计和渠道运营，以应对电商市场的快速节奏。据安踏体育年报的分析，“斐乐分部的收益增长主要归因于电子商务的增长。”
因此，当安踏主品牌在内部发展和外部环境都遭受到一些压力之时，集团开始寻求变化。2020年8月25日，安踏正式宣布安踏品牌将在中国市场进行DTC直营零售改革。
在相关公告中，安踏集团表示：“本集团旗下的斐乐品牌业务以零售为主的模式在过去的多年来累积了丰富的直营零售经验。安踏品牌转型至DTC模式，将打通‘人、货、场’（消费者、产品及分销渠道），提高商品周转效率，加强线上线下业务无缝衔接。”
具体来说，全国11家经销商转为直营，有接近3500家的店铺回归到安踏集团的直接经营当中。
在DTC模式下，线上渠道与线下门店的所有数据被统一管理，大数据分析将有利于直营门店库存分布的灵活配置，实现门店和物流中心之间的协同效应。门店层面的客户体验、产品和渠道等运营标准能够快速统一。基于市场动态而快速调整产品的设计、筛选和交付的能力也大大提升。线上线下形成了彼此融合之势，产生出巨大的化学反应。
安踏奥运主题10代店
成效是显著的，安踏主品牌营收与毛利的下滑态势得到了很好的抑制。营收同比跌幅从2020年中期的10.7%收窄至2020年底的9.7%。毛利同比跌幅更是从2020年中期的12.5%大幅度收窄至2020年底的2.3%。
更重要的成果反映在了线上。在2019年，电子商务的收益仅贡献了整体收益的18%，这一比例与友商相比并无优势。而在DTC的转型之后，2020年电子商务收益已经贡献了整体收益的26%，同比增长超过50%。
如此良好势头，安踏品牌将加大力度进行DTC转型。从去年9月开始的调整，原本预计最长需要用9个月才能完成，据安踏方面透露，到3月底就将全面结束。安踏预计2021年安踏品牌会回归快速增长。
2021年是安踏集团成立第30年。经过了去年的发展与调整，依照丁世忠为安踏集团画出的创新、高品质和高潜力三条增长曲线，安踏在新阶段如何发展，脉络已非常清晰。
安踏品牌在进一步深化DTC直营零售转型，提高线上线下的运营效率后，将借助东京奥运会和北京冬奥会，提升安踏的品牌影响力与价值。战术上，安踏将会大力进军中高端的Shopping Mall。
安踏集团总裁郑捷分析：“中高端的shopping mall是未来非常重要的销售渠道，安踏如何进入还是需要进行一个有效的摸索。但是我们也还是很有信心，在2021年我们在这方面工作也列出了一系列的举措。”
安踏集团董事会成员
从左至右依次为赖世贤、郑捷、丁世忠、吴永华
而斐乐品牌取得巨大成功后，通过打造“顶级的品牌、顶级的商品和顶级的渠道”，在一二线城市稳固好自己的基本盘。进攻端，斐乐将向更广阔的年龄层进行渗透，凭借斐乐品牌裂变出的FILA KIDS和FILA FUSSION两大子品牌，集团希望把FILA从一个人的品牌打造成一家人的品牌。
而在“高潜力”增长曲线上，以DESCENTE及KOLON SPORT等为代表的户外、冰雪品牌，将承担起最重要的使命。
目前，安踏集团除安踏品牌和斐乐以外的品牌，市场规模还处于初级阶段，但正在以超高速的态势增长。2020年，集团其他所有品牌的营业收入增长了35%。以DESCENTE为例，已于 2019 年实现近 10 亿的营收规模并盈利，盈利周期较斐乐还要更早。2020 年更是逆势获得高增长。
安踏集团的多品牌布局
户外运动领域无疑是体育消费的下一片蓝海。中国户外运动市场零售规模约 250 亿元，人均消费额 20 元，户外参与率不足 20%，户外运动在中国的发展仍处于初级阶段，而在户外运动发达国家，户外运动已进入“全民户外”阶段，美国户外参与率 50%，人均消费额在 430 元。
在1960年美国斯阔谷冬季奥运会和1972年日本札幌冬季奥运会后，冰雪运动都在当地迎来了 20 年的腾飞，时遇 2022 年北京冬奥会和冬残奥会，对于在户外以及冰雪运动布局深厚的安踏集团，显然已经准备好。
安踏品牌代言人谷爱凌
展望未来，丁世忠指出：“2020年是挑战更是机遇，让我们提前实现了变革和布局未来。2021年是安踏集团成立30周年，未来我们要坚定发展战略不动摇，抓住双奥体育大年的机遇；坚持全球化的思维和格局。我们会以使命驱动发展，推动公司实现全球化的安踏和安踏的全球化。我们对整个集团在2025年之前实现流水双千亿的目标充满信心，为成为一家受人尊重的世界级多品牌体育用品集团而永不止步。”
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