危机公关，道歉就那么难吗？ | PR101专栏

【我叫杜凌，是安可顾问（APCO Worldwide）的中国总经理。这是我为 PR101 专栏所著第二组文章，讨论公关必修课：危机管理。

危机管理需要团队合作，决策支持，价值观与利益的平衡，资源整体布局，持之以恒的投入等众多必要条件。三五百字说不清楚，因此我想在 PR101 专栏做个专题，与传播界的朋友和对公关有兴趣的读者们分享一下危机管理的实战心得，只写干货。】

四月刚刚结束，3.15带来的各种品牌危机和曝光事件随着时间尘埃落定，许多公关同行们好像终于可以舒一口气了。

每年3.15之前，有规模的品牌都会积极准备。从前一年的11月、12月开始，公关部就会主导开展危机管理小组的筹备会。企业主要部门都会派代表加入危机管理小组，包括财务，法务，人事，合规，客户，产品，采购，技术。准备工作环环紧扣，公关部和法务部作为危机管理小组的核心，常常忙得不亦乐乎。有的公司甚至在3.15当天，组织公司危机管理团队集体观看CCTV 3.15晚会，确保品牌一旦出问题，团队可以即时反应。

犯错不可避免，处理态度十分重要。品牌都知道要做准备，但还是有人在危机出现时掉链子。危机来了，沉默不是社交媒体时代的选择。该不该道歉，何时道歉，怎么道歉才是最有效的？危机中，道歉是一门公关学问。

道歉就那么难吗？

是的。

这倒真不是面子问题，实在是后果难以负担。企业一旦道歉，经济损失、政府责罚、声誉受损等问题往往会接踵而来。道不道歉，最核心的问题是企业的经济属性和社会属性。企业是应该以 “让股东利益最大化”的承诺为基础，极力把损失最小化，还是应该从价值观出发，对社会和顾客负责任?　

2016年3.15有个经典的危机公关反面教材。在被CCTV曝光后，饿了么在社交网络上发出“忘记给央视续费”的言论。

今年315，在明确被央视曝光及误会之后，无印良品给公众的交代简明漂亮。食品质量和安全是原则问题，没错就要及时、直面、有理有据地说清楚，绝不含混。

道歉了，公众怎么更生气？

道歉时要坦诚面对自己错在哪里了。这话听起来简单，做起来未必容易。今年4月9日发生的美联航暴力逐客事件刚一发生，《华尔街日报》驻北京的记者第一时间采访了我，他们的第一个问题是：这是个美国航空公司在美国芝加哥的事件，您能解释一下你们中国人为什么这么生气吗？一开始，中国人对事件的关注可能出于亚裔医生的种族背景，但我们的愤怒不太需要解释，它更多的是基于人与人之间的同理心，因为任何顾客都应该被尊重，被公平对待。

一个不直视错误，没有人情味儿的道歉，不被大家接受没有什么可奇怪的，可怕的是它出自公司的一把手。通常用CEO第一人称发声明，他/她本人是要亲自批准的。据说美联航CEO奥斯卡·穆尼奥斯 (Oscar Munoz) 今年三月刚刚获得美国《PRWeek》颁发的 “年度传播人物”大奖，不知奥斯卡这次是否亲自审阅了第一个声明的内容，之前是否亲自看过暴力逐客的视频和相片? 暴力事件之后，Oscar Munoz 无缘 2018 年美联航董事会主席。

是的，有的道歉不仅不能救火，有时还火上浇油。人们可以读出一封道歉信是只博同情或者真诚表达歉意。道歉的关键是要从受影响的民众角度出发，以顾客为先，切记不要把自己的利益放在前面。

2012年，BP在海湾石油泄漏事件后，他们的CEO Tony Hayward面对电视记者道歉时，讲的不是对环境和民众生活的影响，而是 “Believe me, no one wants to end this more than I do. I want my life back.”（没有人比我更希望这一切早点结束，我想回到我原来的生活。）之后，这位CEO不仅没了工作，也成为众多危机管理课程的反面教材。

同样传媒大亨默多克（Rupert Murdoch ）在新闻集团因窃听丑闻被英国议会调查时，他表达歉意地角度也是从“我自己”开始的: “This is the most humble day of my life” （这是我一生中最蒙羞的日子），而不是那些无辜的受害者们。

到底怎么道歉才真诚？

我曾经处理过这样一个案例，有个跨国企业因为一个项目的失误，最后导致了民众对整个品牌的质疑，甚至演变到在美国20 多个城市的抵制运动，惊动了白宫，最后美国总统也不得不站出来表态。客户联系到我时，已经到了焦虑的顶点，反复问我：都已经道歉三次了，为什么大家还是没完没了？你还有什么新招？

我其实也没有超人的办法，只是在分析了媒体舆情和民众诉求后，认真地改写了他们的第四次道歉信。注明该公司已经立即停止该项目，并制定了严格的相关审核流程以便未来类似项目不再犯同样的错误，之后危机很快就过去了。 

道歉得越真诚，越能更快地被大家原谅。我说的真诚不只是语言表达上。点明企业处理危机的具体措施，比如对受影响民众的具体弥补措施和对责任人明确的责罚，未来如何避免再犯同样错误的防范措施等，涵盖了具体行动的道歉才更容易被民众接受。

犯了国际级错误，这歉怎么个道法？

传播高度全球化的今天，跨国企业一不小心做错的事，分秒间网络媒体和社交网站就可能让“地球人都知道”。赶紧写份统一的英文道歉信放在自家网站或社交媒体平台上，行吗？这么做从省时间，和确保企业面对危机“一个声音”方面来看，是非常有效的。但是，却无法控制沟通结果的精准性 -- 因为依赖公司之外的人做翻译可能会让内容产生歧义，语调有失精准。

比如，西班牙和墨西哥两国都说西班牙语，但他们语言的很多用法不一样；大陆，台湾都用中文，但我们的语法和字体却各不一样，公众看问题还会有的偏“蓝”有的偏“绿”；北朝鲜和南韩的政治和文化差异更加巨大，翻译国际问题的立场和角度天壤之别，等等。同一个道歉声明，100个国际媒体翻译，可能会出一百个版本。要想在危机中做到精准传播，就必须为主要国家和地区提供“母语版”的声明。我曾为很多重要的国际声明，同时发五个语言的版本。关键时刻，要把精准沟通的主动权放在自己手里，这还真不是“Zuo”。

道歉不需要特殊的公关技巧，它只需要品牌真实诚恳，知错改错，拿出行动。

---

相关阅读

#PR101系列: 给创业公司上一堂公关课#

#PR101的小伙伴们#