新车发布会开到了公众号？“有车以后”又成为吃到螃蟹的自媒体

经过几年快速发展，通过源源不断的内容输出，微信公众号建立起的品牌影响力早已不容小觑。特别是，对于那些扎根垂直领域的自媒体大号而言，随着粉丝体量的不断扩大，除了广告、知识付费、内容电商和社群活动，在变现方面的尝试和探索也更加多元。

无论是母婴、汽车、电影、时尚领域，动辄百万甚至上千万的精准定位粉丝，成为吸引品牌主和厂商寻求垂直领域头部大号合作的重要筹码，这样的案例也越来越多。春节期间，汽车类头部大号“有车以后”在整合营销方面就玩出新花样——配合海马汽车搞了场汽车新品发布会。

通过公众号推汽车广告早已常见，但汽车厂家打破以往的线下发布常规，在公众号里独家发布新车上市活动，这应该属于第一次。继去年成为首个登录央视打广告的自媒体后，“有车以后”又一次成为行业里吃螃蟹的人。为此，我们采访到“有车以后”创始人徐晨华及市场部负责人江圣杰，聊了聊这个刚刚结束的营销案例。

一场由公众号独家发布的新车上市活动

从除夕开始到元宵结束，这是一场历时两周多的整合营销案例。

广州市有车以后信息科技有限公司，旗下大号“有车以后”“一起去SUV”常年高居新榜汽车类公众号排行榜前列，目前在微信上合计拥有一千多万粉丝。

据徐晨华介绍，此前，海马汽车零星和他们有过一些合作，但整体而言，其实还算一个新客户。之所以选择在公众号上推出新款车型S7，除了对方对“有车以后”品牌影响力的认可，一个重要原因是“有车以后”前期为其量身打造的营销创意，一个类似杜蕾斯那样的移动互联网“病毒话题”营销。

对于实际操作者而言，通过公众号做新车型发布是一个新挑战。谈及最初接到任务的心情，市场部负责人江圣杰说：“我们对做大项目还是很有信心的。一是我们有做大项目的经验，百万级的整合案子我们之前都有做过，这条路已经走通了。二是我们的创意团队非常专业，都来自国内顶尖的4A公司、公关公司以及权威媒体的专业编辑。”

不过，因为一汽海马汽车新车上市节奏突然提前，“有车以后”不得不对之前的“病毒话题”营销方案进行及时的调整。除夕当晚搞逆袭上市，让“有车以后”倍感压力，担心过年期间话题关注度被春节这个中国人最重要的传统节日冲淡。不过，很快“有车以后”便调整方向，找到了契合春节营销的新话题——抢红包。

“我们之前也是担心除夕大家都回家过年不关注这些信息了，建议客户改时间。但客户这个上市时间内部是确定不改了。另外，客户可能有考虑是搞个出其不意，所以后来我们把最初的方案改了下策略，集中做春节红包话题，也算是借势。”徐晨华说。

既有抢红包互动

也有“区域自媒体+纸媒”的全面投放

以“有车以后”“一起去SUV”两个公众号为主，调动了几乎所有线上资源，借助了包括产品USP红包口令、朋友圈海报、春节用车及抢红包场景植入、春节随手拍社区活动等手段。

从除夕到元宵，两周多时间，“有车以后”总共推送了包括《一大波SUV凑一起比动力，最终赢家竟然是这款10来万的国产SUV！》《这款全新SUV，杀得哈弗H6措手不及》《大过年想让丈母娘满意？除了发红包，还得有绝招！》在内10条左右文章，几乎篇篇10w+。这其中，传播效果最好的一篇爆文阅读量超过50万。

“通过渠道分发，整个项目的触达想购车的人群超过1000万，单个点击的价格才一毛多钱，相对于传统汽车垂直门户的数据价值，拥有垂直粉丝人群的公众号不仅能做到在垂直细分领域的精准营销，更能触及比一般用户更具黏性的粉丝的消费心理，还有在投放效果方面，也比传统的汽车门户要便宜而有效。”徐晨华说。

这些推文中，不仅结合话题适时做了S7新车型的软植入，更是利用“阅读原文”链接引导读者进入海马S7新车上市的H5页面，直接填写参与试驾信息。徐晨华介绍，“销售转化方面，汽车的上市传播一般客户不会提很多要求，因为大件商品转化决策相对较长，这个阶段主要是做声量和影响力。但这次也拿到了不少销售线索，超过2000多个。”

在这轮推广中，除利用自己的新媒体矩阵，“有车以后”还投放了十几家区域自媒体，包括“深圳生活圈”“今日成都”“爱上佛山”“东莞新闻网”“贵州头条”等头条，针对性推送了《在这台SUV上经历了4000多次啪啪啪，却依然留不住她的心？》《情人节将至，老司机惨痛回忆：那些年我遇到的都不是省油的灯》等极具互联网标题色彩的软文。

此外，这次组合营销还包括传统纸媒，通过深圳《晶报》上的二维码广告，直接引导读者进入其App上的专题页面。

具备撬动行业的能力

公众号或许是未来产品发布新选择

相比传统渠道和以往形式，自媒体大号做汽车新品发布最大的优势显而易见，拥有精准垂直的粉丝群体，汽车厂商的信息可以直接抵达他们的用户。此外，相比以往汽车发布会到处搞活动，线上发布是一种轻模式，成本更低。

“移动端媒体在即时性和场景应用上有天然优势。新的营销场景要求做到随时随地，例如这次抢红包等场景特别适合在移动端媒体上玩，而报纸、电视等媒体则要借助手机才能玩。”谈及自身优势，徐晨华认为，未来产品柔性定制概念和迭代会很快，直接找拥有粉丝群平台的公众号，更适合快节奏的发布。

对“有车以后”这样立足微信公众号的自媒体而言，这次活动的意义在于探索了一种可能性，同时也增强了信心——“毕竟小小的公众号能否把大型的活动搞起来此前大家还是有顾虑的。”江圣杰补充道。

而困难则体现在执行方面，因为涉及到内容采编、广告设计、外部公众号采买、报纸投放、论坛活动和互动运营等各方面。

虽然因为这场活动，从除夕到元宵加班忙活了整个春节假期。但采访过程中，江圣杰依然难掩兴奋地表示，深扎某一领域的自媒体有能力成为驱动传播的引爆核心——“以前这样的大合作都是找央视、门户这样的主流媒体，现在公众号接棒，说明只要有足够多的粉丝、有足够多的资源和人脉，就能玩一些大项目，撬动这个行业。”

从简单的新书发布，到目前的新车发布，公众号的影响力逐渐增强，这样摆脱第三方媒介，让产品发布直接和用户产生联系的方式，即体现了公众号的资源优势，也体现了根植于移动互联网的传播优势，直达精准人群并与用户产生互动，这或许是未来产品发布的新趋势。

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