没有“老干妈”的老干妈辣酱还会是那个“老干妈”吗？

中国作为“世界工厂”，许多产品遍布全球。虽然世界各地随处可见“made in china”，但真正能给外国人带去鲜明品牌印象的，“老干妈”必定要算上一个。

有网友在网上恶搞出了中国“征服世界”的十样神器，前三名便是老干妈、辣条、泡椒凤爪。

近日，“老干妈”辣酱又闹出了一个大新闻。有消息称，“老干妈”创始人陶华碧携小儿子李辉已于2014年退出贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“老干妈”）的持股，目前“老干妈”公司的股权由陶华碧的大儿子李贵山和一位名叫李妙行的自然人股东掌控。

消息爆出后，网上形成了一系列的讨论，这才有了标题中的一问：没有“老干妈”的老干妈辣酱还会是那个“老干妈”吗？

本文就从老干妈陶华碧退股消息说起，简要分析“老干妈”的品牌营销策略。

“老干妈”陶华碧从公司退股

“老干妈”是国人居家旅行必备的调味酱料。其创始人——现年70岁的陶华碧，被奉为商界楷模。

生产“老干妈”的公司，是位于贵州省贵阳的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司。这家企业由陶华碧在上世纪90年代注册成立，注册资本1000万元，成立之初，公司由陶华碧全资出资成立。去年，该公司的销售额已达到45亿元。

2014年3月，一篇媒体报道曾提及老干妈成立之初的股权结构，称股东结构极其简单，只有陶华碧与其两个儿子。其中，陶华碧仅占1%的比例，大儿子李贵山持有49%，小儿子李辉2012年5月才入股，持有50%。

报道中还提及，陶华碧已不再管老干妈的具体事务，只掌握大方向。李贵山主管市场，李辉负责生产。 而南明“老干妈”最新股东信息一栏显示，公司股东由李贵山、李妙行两人组成，陶华碧名字不再出现。工商信息中并未提及李贵山、李妙行两人的持股比例。

陶华碧撤股，发生在3年之前，但此消息近日才大范围传播。工商信息显示，2014年6月27日，南明老干妈投资人信息变更，陶华碧从股东中去除，另一股东李辉也退出，李妙行则新出现在股东名单中。

这一消息在近日重新爆出，突然引起大量的关注，目前暂不知道这是否为营销事件。但已有媒体记者就此消息联系了陶华碧秘书刘涛，刘涛表示“李辉与李妙行是同一人，李辉是李妙行的曾用名”。

虽然小儿子退股消息被证实是假消息，但是“老干妈”陶华碧的确已经从公司退股，移交权力了。

“老干妈”的包装土，没有创新？

这只是人家品牌营销的一种方式

对于陶华碧的退股，业内外很多人做了相当多的解读。其实陶华碧退股三年，并未影响到公司本身的业绩，而这三年的互联网影响力甚至更胜从前。例如去年和前年，网上就涌现一大批老干妈征服老外、征服全球的消息。

对于全球消费者来说，“老干妈”早就不是陶华碧这个人，而更像是一个图腾。没有微博账号、有公众号但没有发过一次，号称从不投放广告的“老干妈”究竟是怎么成为鲜明性图腾占领消费者心智？

1.  从学生入手，最容易唤起的消费记忆。据心理学分析，学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机，北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近，在吸引顾客的同时，潜移默化地占领消费者心智，以后无论这些学生走到哪里，新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。

“老干妈”起家于学校附近的素粉店，无意中已经开始了消费者心智的占领。同时，由于“老干妈”的产品本身物美价廉，作为佐餐酱美味又极为下饭，经济不足的学生群体是其主要消费群体之一，口味的培养和消费者心智教育很好融合，很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。

2. 故事营销。就算大家没有看过任何一个“老干妈”的品牌形象片，但一定听过陶华碧艰苦创业的故事，“小乡村摆摊阿姨42岁创业，成为全国最大的佐酱品牌”这故事看标题就很有爆发力。而“老干妈”公司的个性企业纪律——不贷款、不上市、不做广告，也成为标签式的故事传播题材。“老干妈”也充分说明了卖一个大家都会触动的故事往往比卖个包装精美的广告更有传播力。

3. 品牌符号化。行业经常有人质疑“老干妈”包装土气，多年来从未更换瓶贴等问题，事实上，正是老干妈多年来的坚持，其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的代表符号。和“老干妈”一样品牌符号化的还有椰树椰汁，包装像贴满小广告的电线杆，但就是这么有识别度！

4. 舌尖上的“中国名片”。现在，老干妈又早于很多产品，开始走出国门，产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”，“家的味道”，也受到很多外国消费者的喜爱。

而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈，在国外卖到十几美元，堪称调味品行业的奢侈品，国外渠道的销量目前还无从得知，但这一步的跨出，老干妈已经成为舌尖上的“中国名片”。

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“老干妈”的成功或许是不能复制的，但它的经验能给互联网营销一定的启示：“不能把营销等同于推广和广告。一个品类的隐形老大，深层次的营销是不一定要做很大力度的推广，而是以整合之力达到市场目标。”

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本文为撰稿人纳兰醉天，编辑包子。

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