策划“逃离北上广”刷屏事件，张伟抽着烟只花了一分钟 | 新榜专访
北上广和文艺圈的朋友一早应该就被“新世相”四小时逃离北上广的文章刷屏了，这场活动效果到底怎么样？来看两组数字：（截至下午五点）
“新世相”公众号：
阅读量：116万
文章留言：5200条
后台互动留言：8万条
涨粉：近11万
“新世相”微博：
2小时后上热搜，#4小时逃离北上广#话题阅读量1322万
30张机票成本才几万块钱？这场“事件营销”市场价值绝对超过百万，所以很多人都说参与方航班管家赚大了。不过我们今天不谈营销，你应该知道的不只是刷屏的表象，而是背后的创意和执行，操盘者文艺教主张伟开始躁起来了。（关于这事的营销分析可以关注新榜旗下专注于社会化营销的公众号“营销新榜样”ID：newrankco）
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创意花了一分钟执行熬了八天
逃离北上广刷屏之后，又开始有一些人出来说创意是他们的。张伟在新榜的“原创交流群”证实，创意是自己的，“这个策划是我在办公室门口抽着烟用一分钟决定的”。
不过，在采访中张伟说：“其实点子是不值钱的，关键是你能把这个点子做成什么样子，你预期能有什么样的效果。其实这个事情执行过程中是有很多坑的。”其中一个坑就是张伟自己挖的：“我一不小心提前把消息告诉了两个朋友，结果他们今天就跑到了机场，我只能跟他们说不行，这事不能这么做。”
在一个刷屏级事件中，比创意更关键的是执行。“创意出来之后，我们和航班管家一拍即合，当天晚上就开干了。在8天的时间里，我们团队十几个人包括航班管家的几个人，可以说非常非常狼狈，熬了好几个通宵。”
所有牵扯到用户线下参与的活动都必须考虑两个问题：公正性和公共安全。对于张伟来说，这两件事情是交织在一起的——
“很多人怀疑一切都是内定的，其实很简单，我们一多半的精力都花在怎么防范参与人数过多可能引发的问题，我们在三个机场演练多次，开发一整套系统预案，怎么安抚无法参与的人，怎么防止过多的人聚集。如果一切都是事先安排好的，我回家睡觉就行了。所以我们设置了一个警戒线，一旦某个城市有500个人查询就触发警报，不再给后来的人发送地址。不然几千人聚集的机场怎么办？可能我要被抓起来。包括今天早上，我把手机铃声开到最大，随时防范‘有关部门’来找我。”
为了消除很多人对于公正性和真实性的质疑，张伟还特地和一直播谈了合作，全程直播各地进展。
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“逃离北上广”不只是营销事件
对于逃离北上广，有人在朋友圈的评论中说道，“已经内定2016年的营销事件top3了”。即使有如此高的赞誉，但张伟说它不只是一个营销事件，“新世相做任何一件事情都有目的”。
对于航班管家来说，这可能只是一个营销事件，但对于张伟来说，这个事件有两个层面——
第一，它是一个事件，目的是要调动北上广人群去做一件事情，30张机票只是一个导火索，不仅仅是让这30个人出去，而是让尽可能多的人用四个小时的时间，去做一件可大可小、你想做但没去做的事。它是一个集体行动。
第二，背后有一个相对清晰的商业化的设想。“逃离北上广”会变成一个更有节目感的内容，它可以是视频、直播、文章征集等形式。这个事情本身已经有了一个线下真人秀的雏形。它不只是一个营销事件，而是有一个跟旅行相关的商业线条的设想。
▲许多没抢到票的用户，在活动的触动下，也决定踏上一趟犹豫了很久的旅程
其实在逃离北上广事件之前，“新世相”还策划过另外两个引发轰动的活动：新世相·图书馆和凌晨四点钟的北京直播。
新世相图书馆计划是让用户每个月付费获得阅读服务，新世相寄书给订阅者，读完之后寄回，如果一个月读完四本书，将收到全部退款。第一次3000份阅读服务90分钟内售罄，转化率高达10%。
凌晨四点钟的北京直播，则是让不同的用户去直播自己在凌晨四点钟看到的北京城景象，相关文章阅读量就超过百万。
在这两个事件背后，张伟都企图将用商业的方式将他们延续下去——
新世相图书馆，不只是让大家去看书，它还会有电商、有社群、有线下活动，最狂野的是很多年之后，它会是一个有线下实体的项目。
至于凌晨四点直播，他认为，“看上去直播结束了，但其实会有后续，它会变成一个刷遍全中国各个城市的事件。因为都市人群后半夜的需求是没有人去照顾的，我们要从这件事情出发，去做服务都市人群后半夜的内容、商品、生活方式的一整套系统。”
在这三件事情背后，“新世相”的运营思路和商业化企图已经渐渐明晰，那就是让自己成为一个有创意、有用户调动能力的品牌，而不只是一个产出内容的自媒体。这个变化是过去一两个月开始的。
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比内容更重要的是调动用户
到今年五月中旬的时候，张伟开始认真思考“新世相”面对的问题。
“其实我还挺焦虑的，焦虑感的来源是什么呢？大家都在做内容，凭什么你是海明威，别人都是nobody？所有人都在挖空心思做内容，其实内容整体质量已经拉高很多了。在这个时候，你还以为我文笔好，想单纯靠内容做成一个事情，基本是不可能的了。”
张伟从“罗辑思维”身上找到了差异化的灵感：“我发现他们不同的地方在于，不仅做内容，同时做社群。罗辑思维他的内容是有调动性的，不只是告诉你一个故事、一个道理，而是要你有所行动的。”
相比于阅读，张伟认为，能让用户有所行动的价值要大得多。
“如果你只是想做一个个人的公号，去发发软文，那么你有内容，由用户，有阅读量就够了。但是我们作为一个公司，我希望‘新世相’能够超越微信平台、超越一个公众号，有更好的商业前景的，需要对一群人产生很强烈的调动能力，不管是让他们去购买，还是一起发声一个事件，都是必须的。所以我才会拼了命的做这个事。”
▲一位用户不断发短信查看抢票进度，但最终还是没能搭上飞机
通过这些事件策划，别人不再只把你当做一个发文章的媒体，而是一个品牌，他会觉得有些事情我是可以和你一起来做的。新世相也会变成一个头部的、有很大用户基础的、有号召力和调动能力的品牌。
这种变动背后，是张伟对于内容创业环境变化的判断——
“三个月，最多半年，你就可以看到，很多大大小小的内容公司，包括自媒体、微信公号，都会遇到很大的问题。内容的红利期已经快结束了，如果他们只有内容能力，将会遇到很大的麻烦。所以我们一定要从只有内容的媒体形态中跳出来，把运营放进去，给它设计一个比较深的路径去走。我们不仅是做内容，还会把内容背后的链条做出来，做成一个内容驱动的公司。”
在因时而变的过程中，不变的是“新世相”对都市人群的两点洞察——
“新世相”品牌的整体属性只有两个词：成功和陪伴。内容是容器，装的是用户。大家有两个弱点，一个是觉得自己不够好，一个是觉得自己很孤独。这两个弱点是相互关联的。
对于“新世相”做的所有事情，张伟说：“通过一个精神属性很强的内容去调动人的行动，通过行动发生联系，在这个基础上实现我们商业化的事情。你要跟用户发生深度的情感连接。不管是新世相图书馆也好，还是凌晨四点的北京成直播也好，还是逃离北上广，都没有超出这个范围。我们就是要在这个范围去不断的做事情。”
- The End -
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