投资思考随笔25- 垂直一体化 vs 横向专业化

本文来自BEDROCK团队成员Cuir的分析：

垂直一体化 vs. 横向专业化

——iMac, iPhone, Tesla

本文想要从Apple的例子出发，探讨横向专业化和垂直一体化的模式问题，探讨同样垂直一体化下PC、智能手机和电动/智能汽车的不同命运/前途。

iPhone掀起了智能手机革命，宣告了垂直一体化几乎碾压的胜利，但是在PC全面普及的20多年里，Apple II和Macintosh为代表的垂直一体化却败下阵来，同样是Apple出品，垂直一体化为何会在PC和智能手机上命运迥异？对于现在大家热议的智能汽车，以Tesla为代表的垂直整合，前途又会如何？

iPhone为代表的垂直整合在智能手机上大获成功。

全球销量最好的10款手机中，iPhone占了6款。

iPhone销量份额尽管排名第3，仅13%的份额，但由于平均单价达到700美元以上，收入的份额估计在60%，利润的份额甚至达到80%。

iPhone在中高端手机市场出货量占比近50%，由于90%左右手机单价在600美元以上，因此在超过600美元的手机市场，出货量份额超过60%。

PC普及的早期，Apple II和Macintosh一度占据了主要的市场蛋糕，然而很快失掉份额、用户，一度出现亏损，命运和iPhone迥异。

PC普及到家庭的早期岁月，爆发式增长，从1975年的2,000台快速增长到1983年近500万台，CAGR150+%。Apple在1977年就发布了第一款电脑Apple I，10个月里卖出175台，到1983年依靠Apple II销量达到42万台，CAGR近200%。而在1981年之前IBM和他的兼容机们还看不见身影。这一期间Apple是市场主要玩家之一，一度达到15%的销量市场份额，同时定价上显著溢价（1,000-2,000美元/台的零售价，行业其他产品在50-800美元不等），收入的份额估计达到30%以上。

数据来源：Personal Computer Market Share: 1975-2004， by Jeremy Reimer

1981年IBM发布第一款PC，定价在1,500-3,000美元，当年销量只有3万多台，Apple则超过20万台。仅仅过了2年，IBM和他的兼容机们销量超过130万台，显著超过了Apple 的42万台。

在后续PC全面普及的20年里，以IBM及其兼容机为代表的横向专业分工吃掉了绝大部分市场蛋糕, Apple在90年代后期只有不到5%的份额。

数据来源：Personal Computer Market Share: 1975-2004， by Jeremy Reimer

90年代后期，收入出现下滑，利润率不断降低，利润一度出现亏损。

图片来源：Competition demystified

Apple的垂直一体化在PC上败下阵来的最主要原因有3个：

1，IBM帮助行业实现标准化，导致PC制造门槛大幅降低，Apple面临的是与整个IBM兼容机阵营竞争。而同质化导致没有任何一家公司可以长期保持竞争优势，没有任何一家可以持续获得超额收益

2，整个产业最容易形成竞争优势的环节：芯片和操作系统，优势掌握在intel和Microsoft手里，而不是Apple，关键环节选错边导致原本有的优势也不复存在

3，Apple作为先行者的先发优势，在爆发式增长的行业中难以保持

1，IBM公开PC技术，实现PC制造标准化，导致行业门槛大幅降低

1982年，IBM公开了IBM PC的技术资料，鼓励其他厂商共同加入IBM的开放式架构，而IBM的产品兼容性极佳形成了PC机的“开放标准”，从而实现了PC制造的标准化。开放架构+标准化，使得行业门槛大幅降低，PC制造更多成为一个组装的工作，各种组件都可以在公开市场购买，装配完成贴上自己的LOGO即可。

一方面，很难建立客户粘性。尽管用户愿意为了更强大的功能更快的处理速度更换设备，但是购买频次太低而不易养成习惯。用户选择上更看重的是芯片、操作系统、软件生态和性价比，而并不在乎买的是哪个电脑品牌，也许可靠性算是一个看中的点，但可以达到这个要求的PC品牌很多，搜索成本并不高。

另一方面，很难具备技术上的优势。PC制造是个组装的活儿，真正有技术含量的是芯片和操作系统&软件，而这些优势不掌握在制造商手里，而被Intel、Microsoft、Adobe等占有。

最后，很难实现规模经济的优势。门槛降低后，不再需要投很多研发（占收入比重不到5%）和资本开支，使得成本结构上主要是购买组件的可变成本，不具备固定成本/费用占比高，边际成本/费用随规模扩大而降低的特征，难以建立规模经济的壁垒。有些制造商会因为采购规模大一点而获得上游采购上的一些折扣，但是边际影响也非常有限。

所有行业，当有人具备并且能够保持竞争优势，他可以获得超越资本成本的回报，并且拥有稳定可观的市场份额，反之则陷入拼效率的辛苦模式，市场份额时常受到挑战，最终只能获得平均回报（相当于资本成本）

图片来源：Competition demystified

• Compaq

一开始定位于细分市场——服务企业用户，看准他们更在乎可靠性而非单纯低价的需求，在和IBM兼容的基础上，一度通过更高品质和更好技术获得溢价。并且在第一个完整经营的年份就达到超过1亿美元的营收，并在1987年收入超过10亿美元，是当时历史上最快达到这个里程碑的公司，3%的市场份额，达到13%的净利率。1986-1995年的10年里，尽管份额始终没有超过10%，但是盈利能力很有保障，营业利润率平均在13%，高的时候曾经接近20%，而ROIC保持在20+%的较高水平。

然而Compaq依然难以避免，无法保持生意的门槛超额利润就将被打掉的命运（除非效率高于同行）。1991年正值科网泡沫破灭后，宏观经济也处于调整期，Compaq遇到了销售乏力，渠道库存积压的问题，而且在受益于进口组件降价从而将产品价格下调30%的情况下，依然没有起色。调查后发现企业用户已经不愿意为Compaq的产品支付溢价了，因为他们有限垂直整合下仅有的差异化也被横向专业分工下的快速进步打掉，一些关键的组件比如键盘、电源、电子控制器等，原本由Compaq设计甚至自产，现在在独立供应商也有提供，更低价格和不输于Compaq的品质（设计同样品质的部件，大家都需要60个工程师的情况，独立供应商60人的投入可以面向整个PC市场，而Compaq只能面向5%的市场）。Compaq聚焦于细分市场的策略也不能让他独善其身，只能转而购买第三方产品，砍研发砍总部费用以保持盈利能力，最终市场份额始终没能超过10%，利润率水平短暂回升后陷入平庸，后来卖给了HP。

Compaq：1991年遇到了收入低迷，其后从自研转向外购以及费用节省

图片来源： Competition demystified

Compaq：95年以前经营利润率一度高达近20%，平均13%，ROIC20%以上。但95年以后陷入微利甚至亏损。

说明：ROIC在06年陡增，由于当年尝试Dell的built-to-order模式使得存货水平和应收款大幅下降提高了ROIC水平，如果看ROE水平会低很多

图片来源： Competition demystified

经过改革后，95年的Compaq成本费用结构和Dell更加类似，利润率趋于平均水平。

数据来源： Competition demystified

• Dell

1984年IBM电脑定价3,000美元，制造成本600-700美元，经销商进货价2,000美元可以赚1,000美元，戴尔打掉中间环节，在宿舍为同学按需进行及时装配，built-to-order的方式进行PC组装和直销，推出Turbo PC，售价800美元。1986年销售额就超过了1.5亿美元，估计近20万台，当年IBM和兼容机销量在500万台。2001年-2005年一度成为全球最大PC公司，市值一度超过1,000亿美元。尽管通过直销和订单生产的方式获得了经营效率的提升，从而有高ROIC，但是同质化竞争下只能获得平均的利润率水平。

• IBM

1981年发布PC，零售价定在$2,880，当年销售很一般。1982年，Apple II销量27万台，IBM开放技术，销量24万台。到了1983年Apple II销量42万台，尽管实现了50%的增长，IBM突破了100万台销量，远超Apple，一度达到25%的市场份额。然而到了1995年，市场份额就跌落至8%和Apple、Compaq差不多了。

1975年至2004年，近30年时间里，PC销量从2,000台增加到1.8亿台，增长了9万倍，CAGR50%，但市场没有常胜将军。80年代Atari、Commodore、TRS轮流做销量冠军，1990年Apple全球第一，1991-1994年间IBM销量最多，1994-2000年Compaq全球第一，2001-2005年Dell是冠军，往后惠普、联想、戴尔都做过销量冠军。而盈利能力方面，尽管都曾经有过很赚钱的日子，但最终都回归平庸（除了现在的Apple）。

1990-1998年间，美国PC市场格局并不稳定

数据来源： Competition demystified

1990-2000年各家盈利能力非常平庸，个别公司提高分销和运营效率能够获得较高ROIC和ROE(此处不单独列出)。

数据来源： Competition demystified

图片来源： Competition demystified

2，整个产业最容易建立竞争优势的环节不在Apple手里，Apple还选错了边

整个PC产业链最容易建立长期竞争优势的环节是芯片和操作系统&软件

• 芯片

无论是IDM方式的Intel还是Fabless的制造环节TSMC（台积电）都有很明显的固定成本占比极高而边际成本急剧下降的特点，使得这个领域有条件建立起显著的规模经济优势。

摩尔定律使得一旦有人建立起成本/技术优势，别人很难撼动。“当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18-24个月翻一倍以上”。一方面，意味着优势企业总是走在学习曲线的前面，而产品领先一代，同样价格的产品性能要好一倍。另一方面，技术进步太快，上一代的生产设备甚至还没来得及变得更便宜，领先者已经用上更新更贵的设备进入下一代产品，或者等生产设备变得便宜时，领先者的设备成本已经为0了（折旧摊销完毕），导致后来者的资本投入难以有效降低。

PC领域，Intel是芯片老大，AMD是远远的老二，在1988到1990年间，Intel的R&D成本是AMD的两倍，但是研发费用率只是AMD的2/3。AMD作为PC制造商们对Intel的制衡，偶尔可以给Intel一点压迫，让Intel降点价，但Intel却常年牢牢占据PC CPU80%的市场蛋糕，以及拥有极高的盈利能力，除了80年代中期退出存储芯片那段时间，平均ROIC超过30%。

• 操作系统&软件

操作系统和软件在规模经济和用户粘性两种优势上都极易形成，也是容易建立极高壁垒。

一方面，操作系统和软件也具备固定成本占比高而边际成本急剧下降的特点（软件需要卓越和昂贵的工程师团队，花上大量时间研发出来，但是一旦成功，任何新增的销售可以认为几乎没有新的研发成本），从而非常容易建立起规模优势。这方面，SAAS显得格外极端，前期研发成本和销售获客成本很高，而订阅服务费比较低，因此用户进来头几年都不赚钱，只有客户留存下来，并且使用越来越多的服务之后，开始很赚钱。

另一方面，极易建立用户粘性。由于操作系统和软件的使用有前期学习和适应的过程，而且反复使用下容易养成习惯，用户有待在熟悉领域的倾向从而不愿意轻易改变（退出成本很高）。这种粘性在一个网络中会被急剧增强，比如在一家大公司中，上千员工如果都使用一套系统进行工作沟通和信息记录，最为高效，但如果有人想换一套不同的系统，那么全公司都需要更换，不仅需要让上千人花费时间重新学习适应新的系统，还需要面临大量的数据迁移，即使新的系统可能会好一些，只要不是颠覆性的创新，也很难行得通。Microsoft在PC全面渗透的20年里，常年保持80%以上份额，经常超过90%。1986-2000年，ROIC平均在29%，2001-2002年跌到了15%，但由于账上大量现金收益率低，如果只看核心业务实际ROIC达到49%，按这种算法1986-2000年的ROIC达到了100%。

特别的，Wintel联盟更是加强了Intel和Microsoft彼此的优势，系统不断升级越来越复杂，需要更高性能的芯片来支撑。使得Intel和Microsoft是PC制造商的无脑选择。

芯片和操作系统，Apple都站错了边

CPU方面，Apple选择了Motorola而不是Intel。“期初他打算使用与Atari一样的微处理器，Intel8080。但每一枚芯片“比我一个月的房租还贵”，所以他就开始寻找替代品。他找到了Motorola6800，他有一个在HP工作的朋友能以40美元一枚的价格搞到。“（摘自《乔布斯传》）开始选择Motorola是为了图便宜，但随着IBM带来兼容机爆发，大家都用Intel产品，Apple却继续使用Motorola，导致越来越大的劣势。每一代CPU的研发需要投入10亿美元，Intel每一代产品已经销售1亿片芯片时，Motorola只能销售1000万片，导致每片芯片的研发成本Intel是10美元，Motorola是100美元。也因此导致每一代技术Motorola都落后于Intel。当第一台图形界面的电脑Macintosh（后简称Mac）发布时，他的微处理器已经错过了升级到最新一代，导致Mac定价过高却又动力不足，尽管开始引发了一阵热潮，后半年销量就开始急剧下滑，”这是一台虽然精美却运行缓慢、动力不足的电脑“（摘自《乔布斯传》）。

操作系统方面，Apple坚持封闭系统，不和Windows兼容。

Apple开发图形界面早于Microsoft，1984年Mac发布，第一台图形界面PC，而Microsoft在1983.11宣布为IBM开发Windows操作系统，但直到1985年秋才正式发布。1984年Apple销售额达15亿美元，Microsoft只有1亿美元，Apple领先于Microsoft，但由于Mac发布时间比预计时间晚了一年，同时因为芯片没有用上最新一代技术，加上其他一些原因，导致系统并不好用，售价还高达近3,000美元，Mac的销量没有获得预期的引爆，只有预期中的10%。留给了Microsoft发展窗口。在Intel加持下，到1990年，Windows3.0发布时，仅仅在10个月卖出了1,000万套，当年PC一年的销量在2,000万台，而Apple一年的销量在140万台左右，尽管依然占有7%左右的销量份额，15%左右的收入份额，但走到了Microsoft超越自己的拐点。对于软件开发者而言，Microsoft背靠更多的用户，自然也会优先开发Windows生态下的应用，在软件应用方面Apple也慢慢被拉开距离。

由于在操作系统和芯片都站错边，不仅没给Apple带来优势，还造成劣势，连细分市场的仅有优势也被拖累而没保住

尽管Apple在所有PC制造商中是最具有差异化的一员，具有垂直一体化下更好的软硬件结合，卓越的设计，在细分市场一度拥有忠实粉丝，特别两个领域非常强势，一个是在high visual& multimedia content领域，以及在desktop publishing ,photography and digital film editing等各类创意设计类应用中，Mac是不二的选择，因此一度拥有一波忠实粉丝，在90年代早期，在graphics& desktop publishing市场拥有超过80%的市场份额，到2000年代早期，份额下滑到50%份额。另一个是K12教育市场，在90年代早期，得益于好用的软件、早期的市场投入和用户粘性，Mac曾占有超过60%的市场份额，但2002年时跌至30%不到。

Scully和继任者的失败应对

Apple的落后的这一时期Steve Jobs已经被扫地出门，Scully尽管意识到了产业横向分工的大趋势和优势，但战略调整却是从一个错误走向了另一个错误。

1）芯片选择了同时和Motorola和IBM（讽刺的是IBM自己都不用自己的芯片）合作的方式，而不是选择Intel

2）控制成本，裁员和砍掉一些看不到立竿见影回报的项目

3）同时却盲目引入了一系列新产品线，正在核心业务在丢失优势的同时，扩大战线进一步稀释优势，其中就包括了PDA项目”Newton”。（尽管有一些成功的项目比如PowerBook，QuickTime等但都是战术上的成本，不能扭转局面）

3，爆发式的增长，对先行者没有保护

行业爆发式增长，接近30年时间里复合50%的销量增长，先行者没有竞争优势保护下，巨大的增量蛋糕不断吸引新进入者。同时芯片每过1-2年就更新一代，操作系统也随之更新，没有太多时间给与Apple调整策略修改错误。行业爆发式的增长，反而一定程度上成了先行者的噩梦。

iPhone垂直整合的故事，开头和PC很像，但结局迥异，主要原因有3个：

1，门槛高很多：Smartphone的标准化比PC难很多，每年一更新的情况下能够相对标准化的只有落后的产品

2，在关键环节芯片&操作系统上没有错误决策，Android阵营没能形成真正统一战线

3，移动互联网、IOS、iCloud构建的服务生态加强了用户粘性

1，Smartphone的制造门槛高很多，标准化不容易

PC制造相对比较简单，主要是主板、底座和外壳、存储、硬盘、电源等，都是标准品，而且可以在公开市场购买，只要稍微做些研究，个人也可以去市场DIY一台，芯片和操作系统有技术含量，但都可以购买获得(PC制造商在英文中被称作Box Maker，非常形象)。Smartphone就很不一样，零部件非常复杂，包括机壳&触摸屏，光学、声学、触控、通信模块等，主板、电池，而且没有标准化，不仅零部件不同，集成后的排列组合方式也不同，导致供应商除了芯片和Android操作系统，很难一套东西供全市场使用，因此也很难借助规模形成优势。

iPhone 11pro Max主板结构

华为Mate 主板结构

此外，PC的实质性更新比较少，主要变化是性能更强的芯片和功能更强的操作系统，跟PC制造商关系不大。但是Smartphone几乎每年都在更新，除了芯片和操作系统的不断优化，手机屏幕在变得更大&更薄，边框越来越窄甚至无边框，屏幕的触控体验也在不断提升，从密码解锁到指纹再到Face ID，声学体验和摄像体验都在提升，通信从3G到4G再到5G……任何一个模块变化都可能牵一发而动全身，对集成设计的能力、零部件的功能升级和精密度提高都提出越来越高的要求。有些ODM公司尝试做了一些标准化的事情，但是都是在“过时”&低价的产品里面做做努力。

甚至连App也做不到标准化，尽管Android提供了开放且统一的操作系统，但是应用程序还是需要针对不同厂商进行适配。

难以标准化和快速迭代更新，使得Apple可以通过从软件-操作系统-硬件的垂直整合设计中实现明显差异化，iPhone的定价和利润率也因此能够和同行拉开差距。

数据来源：Annual report

2，在关键环节芯片&操作系统上没有错误决策，Android阵营没能形成真正统一战线

芯片、操作系统&软件和少数零部件（比如光学镜头）依然是整个手机产业链上的关键环节，这些环节容易建立起持续的竞争优势，这次Apple站到了优势者一边，芯片选择了高通，操作系统依然采用封闭自有系统iOS和自有iCloud服务，但这一次优势在Apple一边。尽管有Google提供的免费操作系统Android，但由于适配问题以及都想自己做云服务的问题，不同厂商的软件和Cloud服务依然割裂，没能形成真正的统一阵营和iOS和iCloud对抗。

iPhone一发布迅速占据行业10-20%的销量份额，且大头都由单款主力手机贡献（价值的份额还要高出很多），使得任何单一手机品牌能难以独自对抗。

图：iPhone首发后的第3年（第2个完整年度）就达到了Smartphone 10%以上市场份额，此后稳定在15%左右份额

数据来源：IDC，Annual report

手机上游零部件在不断创新升级中，都会遇到新一代技术不够成熟良率爬坡期产出不足和单价高的问题，而iPhone由于单款手机销量最大，价值量又最高，使得行业最好最先进的技术和零部件都能先为iPhone所用，等到技术成熟供应能力足够时，iPhone已经切换到了下一代技术。

此外，由于下面要讲到的iPhone用户的极强粘性，使得iPhone的用户来了就不走积累下来，形成了累计10亿+用户，而Samsung、华为、小米、OV产品偏同质化，用户在不同品牌中换来换去，难以沉淀。再加上iPhone用户是最具付费能力的一个群体，App开发商在开发和更新应用时总是会先照顾iOS，再考虑Android系，使得iPhone的软件应用和服务生态也是最好。

3，iOS、iCloud、App等建立起强用户粘性，且有网络效应加持

iPhone垂直整合模式下，不单纯是个硬件，而是软硬一体，光靠硬件部分很难建立强用户粘性，但是软的部分iOS、iCloud以及App服务等符合操作系统&软件等具有高退出成本和容易建立习惯的特点，一旦用户开始使用、培养习惯、留存数据，经年累月很难离开。特别地，在移动互联网加持下，iPhone提供的是一种复杂纽带。举个例子，比如在iPhone上玩皇室战争，已经玩到了很高级别，如果手机换成Android手机，需要从零开始玩；比如在iPhone上已经保存了几千张照片，iPhone通过人脸识别功能帮助我把照片自动分类，定期生成“回忆”视频，通过iCloud在手机、PC、Pad上无缝切换，通过Airdrop或者iCloud贡献轻松和iPhone用户共享，但如果换了Android手机，一方面要面临痛苦的资料迁移体验比iCloud差了很多，另一方面，熟悉的自动分类、自动生成视频、在不同设备的无缝切换、以及和iPhone用户的共享都做不到了。

Apple PC业务的一些后话：

Steve Jobs 1996年底回归以后纠正了过去犯的错误，一方面开始采用Intel芯片，优化成本，保证性能的同时把产品价格降低到1,200美金以下。另一方面虽然坚持使用自己的操作系统，但向Windows兼容。此外聚焦PC业务集中资源做产品设计集成和系统优化，挽回了过去的优势，特别是通过iCloud等建立起产品生态，助力了Mac的销售。今天的Mac，销量虽然不是最大，只有份额7%，但是享受溢价牢牢站住高端市场。而销量第一的联想，尽管份额达到近25%，但不怎么盈利（2019年公司整体营业利润率4%，净利率1.3%，2018年出现亏损），而Mac毛利率超过20%。

Tesla的前途是早期的Apple PC还是iPhone，涉及两个方面的问题：一是电动化和智能化是否是趋势，能够全面替代传统汽车，另一个是Tesla是否具有可持续的竞争优势。本文我们主要讨论第二个问题。

Tesla的前途更可能是iPhone，原因有4个：

1，制造门槛和标准化介于PC和Smartphone之间，非Tesla阵营没有形成统一战线

2，汽车的成本结构有利于形成规模经济优势

3，关键环节芯片、操作系统&软件，优势在Tesla一边。软硬一体有利于形成用户粘性

1，制造门槛和标准化介于PC和Smartphone之间，非Tesla阵营没有形成统一战线

如果只看电动化的部分，汽车在硬件制造的复杂程度远比不上Smartphone，甚至也比不上燃油汽车，制造门槛方面更像PC，虽然达不到个人就能组装一台电脑的地步，但是传统汽车OEM和造车新势力都可以造车，只是在效率、成本、设计方面会有所差异。硬件本身更新换代速度也远不如手机，手机是每年都在更新，而传统汽车7-8年一更新，电动车的更新主要在电池，每年成本的下降和性能提升在10-20%的级别，比芯片每12-18个月性能翻倍的速度慢很多。

但在标准化方面，电动车达不到PC的程度，Tesla和众多造车新势力都是垂直整合软硬一体的模式，互不兼容。而传统汽车们两两联盟，福特和大众，宝马和奔驰，雷诺、日产和三菱……特别是大众专门为电动车号称花费上100亿欧元，打造MEB平台，并打算开放平台给全行业使用，希望MEB平台成为整个行业的标准，起到类似IBM开放技术、制定行业标准开启兼容机时代的作用，福特有望成为第一家使用MEB平台的第三方车企。然而，IBM开放技术事后证明是为他人做嫁衣的行为，自己并没有捞到太多好处，最终把PC业务出售给了联想，算是落败出局。现在传统汽车核心燃油汽车业务增长乏力，在行业景气度下行中竞争加剧盈利能力还受到挑战，特别是今年遇到新冠疫情，更是雪上加霜。电动车业务不赚钱，面临左右互搏，大众为电动车平台研发号称已经投入100亿欧元还卖一台亏一台的情况下，是否能够将MEB拱手相让，以及“福特们“是否能够真的笑纳，都需要打个问号。目前看，非Tesla的阵营大概率是割裂的，和IBM&兼容机们的统一战线不同。

在非Tesla阵营处于割裂的情况下，Tesla已经在单款车规模上建立优势，去年已经达到了豪华车水平，今年将超过，随着价格进一步下探，有望迅速超过经济型汽车水平。

单位：千辆。数据来源：carsalebase

2，汽车固定成本占比高且边际迅速下降的特点有利于形成规模经济优势

固定成本占比高和边际成本迅速下降的特点使得汽车具有建立规模优势的条件。如果进行正向研发一个全新的汽车平台，需要投入高达上百亿美元，比如大众MEB平台号称投入100亿欧元，Tesla累计也投入近80亿美元。简单按照全新汽车平台研发投入在80亿美元计算，固定投入随着规模的增加呈现边际下降，意味着相对于汽车售价2-5万美元的情况下，如果累计只卖出10万台，对应摊到每台的研发成本高达8万美元，研发的成本就超过汽车售价，而如果累计卖出100万台，研发成本就降到0.8万美元，迅速降低。

Tesla在2011年以前研发费用经常超过收入，直到最近两年R&D费用率才降至传统汽车行业的水平。

数据来源：Annual report

在平均ASP在5.5-10万美元的情况下，直到最近2年才把研发费用降到1万美元/辆以下，到今年Tesla历史累计产量已经超过了100万，未来随着销量规模继续扩大，这项费用还会继续降低。

数据来源：Annual report

传统汽车行业经历上百年发展，技术已经比较成熟现在总体小改小补，如果不是颠覆性的改革而是按照传统汽车的玩法，成熟汽车企业的R&D费用率豪华车在5-6%，经济型汽车在3-5%，单车研发费用分别在500-1,000美元和2,000-3,000美元，这对于新进入者是难以竞争的。

在固定资产投入方面也是类似的逻辑，需要先投入建造工厂和购买设备，然后让产量和销量逐步爬坡，过程还需要不断学习提升生产效率，同时在建造工厂方面的资本使用更加有效。截至到2019年Tesla已经累计超过110亿美元，即使扣除上海工厂的资本开支，也接近100亿美元的投入，简单计算摊销到每辆汽车的资本投入也达到了1万美元（最近1-2年由于效率提升、产能利用率提高，每辆车的折旧摊销成本已经降到了5,000-6,000美元）。

3，芯片、操作系统&软件，优势在Tesla一边，软硬一体有利于形成用户粘性

汽车真正有技术壁垒的地方不是电池，更可能是智能化的部分：芯片-操作系统-软件-数据，而这部分的优势在Tesla一边。

电池尽管在制造成本中占比高，但不太可能形成类似芯片的优势。一方面因为电池的固定成本（资本开支、研发投入、销售费用等）占比不高，而且单位产能的资本投入不断降低，反而对新进入者比较有利，不容易形成规模经济优势。另一方面，尽管行业新进入者走在学习曲线前面，但是技术进步速度比芯片的摩尔定律速度慢非常多，特别是还有NCA、NCM、固态电池的技术路线的选择问题，虽然在新一代技术方面，只要技术路线没出现偏差，先行者可以保持优势，但是这种优势相对不够强。综合而言，电池更像是LED芯片的情况，而不是逻辑芯片。无论如何，Tesla对电池供应商和技术的选择持开放态度，不太会犯当年Apple在PC上的错误。

更容易形成壁垒和类似Wintel联盟关系的是芯片-操作系统-软件-数据，芯片不断迭代升级支撑更强算力和更复杂的操作系统，数据不断积累优化算法，对芯片性能提出更高要求。Tesla从芯片到系统、软件和数据都是自研或者自有，在芯片方面虽然面临和Nvidia的竞争，但芯片制造都是通过台积电代工，在制程上没有劣势，设计方面由于完全针对自身需求量身定做，相对Nvidia针对通用需求反而有些优势。

Tesla软硬垂直一体非常非常有利于建立用户粘性，这点和传统汽车及纯粹电动车有极大不同。汽车购买频率很低，一般5-6年更换一次，不利于培养习惯，此外各家除了定位、性能、外观略有不同，没有质的区别，现在宝马的用户，有可能5年后遇到奔驰大改款就选择了奔驰，用户粘性很低。操作系统和软件使用由于早期需要适应，但每天使用下容易形成习惯，有利于养成用户粘性，因此Tesla的车主大部分都会成为留存用户，换车时依然选择Tesla旗下产品。目前尽管暂时还缺乏类似iPhone及其产品的生态效应和网络效应，但这点值得期待。

数据不断积累，目前已经有累计近100万辆车，基于辅助驾驶的累计行驶里程达到33亿英里，较去年3月增加了140%。辅助驾驶功能不断优化，目前可用性已经越来越强，特别是今年将推出针对上下班通勤场景的交通信号灯识别功能。

数据来源：https://hcai.mit.edu/tesla-autopilot-miles/

数据来源：https://hcai.mit.edu/tesla-autopilot-miles/

总的来说，Tesla和他的垂直一体模式，前途更接近iPhone而不是早期的Apple PC。

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